信号|从0到1，科学打造新品牌( 三 )
文章插图
在品类启动前期，往往因为文化理念原因，品类名未形成共识，传播成本很高，因此并不是新品牌进入的最好时机，上个世纪90年代有个品牌想做中国葡萄酒的普及者，投入20亿，今天这个品牌已经找不到了。
过了临界点，品类进入启动期，品类名开始形成一定共识，这个时候品牌率先控制最为核心的品类心智资源，定义这个品类，往往能占得先机。比如第一个做凉茶的并不是王老吉，但它却首先找到并控制了“预防上火”这个品类核心资源。
在成长前期，品类具有一定的汇聚效应，需求旺盛，消费者开始主动搜索品类名，同时伴随着行业价格战。这时候进入需要提供产品的优化解决方案，通过品牌工具迅速汇聚品类资源，并加大传播建立品牌势能，成为大家心智中的品类优质选手。品类成长前期是品牌进入的黄金时期。
到成长后期，市场份额汇聚，竞争加剧，品牌格局开始形成，这时新品牌进入的重点是寻找还未被满足的需求点，比如蛋糕品类已经比较饱和了，新品牌熊猫不走切入了一个新的场景：熊猫人上门送蛋糕。
再到成熟期阶段，市场格局稳定，通常来说市场前两名份额相加大于40%，这时新品牌进入的机会小，评估投入产出比低，可以去寻找品类变革的机会。
总的来说，品类在启动期和成长期，结合自身优势资源入局是比较有利的，而在启动前期和成熟期必须要保持谨慎。
2. 定位最优品类资源最优品类资源，对于品类不同发展阶段解决方案不一样。
1）在品类启动期，抓住品类共性资源
品类的共性也是品类属性，所有的创新品类都必须自带基本属性，同时赋予新的属性。比如新能源汽车基本属性是“代步”，新属性是“可充电”；智能手机基本属性是“通话”，新属性是“操作系统，自装软件，全触屏”。
在新品类启动阶段，品类本身就是需求的全新解决方案，行业领先者要做的是去定义和代表它，做最像这个品类的品牌。
统一鲜橙多做了最像橙汁的橙汁，洽洽做了最像瓜子的瓜子，蒙牛作为启动阶段的后进者，在品牌上做的比伊利更像草原牛奶，而中国的第一个方便面生产商——上海益民，无人知晓。
2）在品类成长期，基于共性找个性
在品类成长期竞争加剧阶段，除了汇聚品类共性资源，还得找到基于心智需求空白的个性。我们在做一个全屋柜类定制品牌案例的时候，就画出了柜子这个品类的心智资源地图，从“存放物品”这个本质需求出发，寻找品类升级的方向，最终发现了新的品类机会。
但在寻找个性的过程中，非常容易进入差异化陷阱，即为了差异化而差异化。比如有个牛排品牌，说自己的差异化是”厚牛排“，厚牛排中间的肉不易被烤熟，从而更加鲜嫩，这在国外也许行得通，却不符合中国人的口味认知。
3. 品牌信号战略，放大品类核心价值创建品牌的本质，是通过代表产品、话语和视觉体系汇聚品类核心信息，释放品类核心价值，将品牌的初始信号放到最大，让消费者条件反射式的接收信息，选择品牌，我们称之为品牌信号战略。
文章插图
品牌信号是品类核心信息的载体，信号越强，品牌认知效率越高。
既然是信号，那么就说明有的品牌信号强，有的品牌信号弱。我们可以对比一下，下面两个凉茶品牌信号的强弱程度。
文章插图
在王老吉之前，凉茶品牌一直在说“传统、养生、健康”这些概念，直到王老吉通过信号战略控制“预防上火”这个品类核心资源，凉茶品类才真正成长起来，王老吉也顺势成了品类领导者。
推荐阅读
- 从一个“中间商”挖出一条倒卖个人信息的黑灰产业链
- 财报|采购了解物料还靠百度？还有一种办法你想不到……
- 三水法院|一接到这种电话就“爆”脾气?60秒普法短剧教你给个人信息“加把锁”!
- iphone数据迁移到新iphone-iphone数据迁移设置
- 品牌|从0到1，如何科学打造新品牌？
- 李伟|1300万外卖骑手，从“零工”走向“职业”
- 从业者|伙伴云CEO戴志康：低代码发展要走一条农村包围城市的路
- 互联网公司|千人千面的算法，走到了十字路口
- 裁员|知乎：未采购过深信服公司服务，从未安装行为感知系统
- 员工系统|被曝使用监控员工系统，知乎回应：从未用过，坚决反对