信号|从0到1，科学打造新品牌( 四 )
很多企业主，尤其是一些传统企业，把品牌信号构建这个阶段基本省略掉，根据主观喜好取个品牌名，做个logo就开始进渠道了，既不研究品类，也不利用品牌信号工具，导致的后果就是白白浪费了传播资源和渠道资源，顾客认知效率极低。
1）产品信号–代表产品
代表产品是一个品牌的最强信号，即最能代表品牌定位的超级单品，顾客买了就能切身感受到，这个品牌果然不一样。
苹果的代表产品是iPhone、iPod，Ubras的代表产品是欧阳娜娜代言的无尺码内衣，麦当劳的代表产品是巨无霸汉堡。
强有?的代表产品，能帮助品牌在品类竞争中脱颖而出，为?大众所熟知，因为它和顾客的接触是最具象的，最直接的。一旦我们说自家的所有东西都好，所有的都是代表产品，并且有N个产品优势，顾客认知就会模糊。
2）语言信号–命名+口号+社交内容架构
和传统定位语言体系不同的是，为了适应传播环境以及新品牌的发展阶段，除了品牌名+口号，我们还会开发一套适应社交媒体的内容架构，口号是和潜在客户单向沟通的语言，但在社交媒体是双向的沟通，这是根本的不同。
其中品牌名永远是品牌的第一资产，《定位》这本书甚至写道：“在定位时代，你能做的唯一重要的决策就是为你的产品起个好名字。”
好名字不一定能保证成功，但坏名字一定很难成功。可口可乐到中国第一个名字叫“蝌蚪啃蜡”，你能想象这个名字的品牌会成功吗？而上面说的洽洽、蒙牛等名字，则为品牌汇聚品类核心资源，并最终走向成功立下了汗马功劳。
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好的名字不仅要好记忆、好传播，更重要的是有品类联想，一看大概能猜出来品牌是个啥，或者有什么特性，至少不能相反。
有个案例是俏江南，现在已经倒闭了，很多人包括我，一度以为这是江浙菜，但其实是川菜。无疑让很多打算进店吃江浙菜的人感觉进错地方，而想吃川菜的人又自动忽略。
3）视觉信号–logo、IP
视觉信号是汇聚品类资源的另一个超级武器，其根本目的是增强品牌识别效率，聚集顾客的目光，并形成长期记忆，打造视觉信号最重要的手段就是符号化。
符号化是基于品类文化去寻找文化原型，文化原型是大多数的人都认识，熟悉的东西，如优质字母、数字、动物等，它能够唤醒生理层面的力量。
有人将麦当劳和肯德基的logo放在一起测算其识别效率，结果证明麦当劳M的识别效率更高，因为它3公里之外就能看到，而肯德基只有1.5公里。
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当然，声音、味道等也可以作为品牌信号，只是以上三类是目前适用度最广的，我们具体项目具体分析。
至此，基本概述了打造一个新品牌的全过程。品类定位+信号战略的视角，不仅是创业者的必备视角，也可以作为投资人的视角，一个项目好不好，看品类定位占据的心智容量有多大多强，看品牌是否有能力汇聚足够大足够强的心智。
品牌营销理论在国内尚且处于百家争鸣但鱼目混杂的成长初期，过去我们一直借鉴国外的方法，但会发现在中国市场也有很多水土不服的时候，这个过程中最重要的是我们需要看清商业中事物的本质，总结其中的规律来做事，而不是被流量、被各种概念牵着鼻子走。
未来10年，我最重要的工作就是一边做品牌实践，一边将成果学术化，这是一件值得投入的事情。
作者：Lemon；公众号“柠檬了吗”（ID：bzcopy）
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