知名财经作家 ， 出过多本畅销书 。
在首场直播秀时 ， 吴晓波曾说：在2020年 ， 不看直播 ， 不做直播 ， 那就是白过了 。
可是 ， 这话说完 ， 转眼就打脸 。
在一场直播带货中 ， 某奶业公司支付了60万坑位费（推广费） 。
可等直播结束 ， 发现只卖出15罐奶粉 。
最后还有三个用户退货了 ， 实际销售只有12罐 。
平均一罐成本5万元 。
商家叫苦不迭 。
图：时代周报
吴晓波也自感羞愧 ， 写了一篇《十五罐》作为检讨 。
带货翻车这事 ， 在明星领域也常见 。
2020年 ， 陈小春跨界直播带货 。
有一家按摩仪公司找到合作 。
可能想着陈小春毕竟是大明星 ， 直播卖货肯定也不会差 。
按摩仪公司支付了51.5万元坑费（推广费） 。
陈小春按照约定 ， 进行4场直播 。
至于最终结果 ， 只能用一个“惨”字形容 。
四场直播只卖出5000元商品 。
商家气得一纸诉状 ， 把相关传媒公司告上法庭 。
图：上观新闻
2020年双十一 ， 歌手杨坤直播带货 。
有商家投放产品 ， 并支付了12万元的坑位费 。
当晚成绩喜人 。
这位商家的产品销售额高达120万 ， 妥妥稳赚 。
可是 ， 第二天打开电脑 ， 这位老板估计都要哭了 。
退款量超过90%！
真正实际销售额只有四万元 ， 连本都没赚回来 。
亏本商家不止一个 。
据报道 ， 有多名商家都有遭遇大面积退单情况 。
“刷单” 。
“造假” 。
歌手杨坤一时成了众矢之的 。
TVB老艺人李国麟的带货成绩 ， 也不忍直视 。
2021年2月19日 ， 在直播间 ， 李国麟卖力吆喝了整整八个小时 。
可销售额一直为零 。
直播间观众也有上千人 ， 可怎么说 ， 就是没人下单 。
到最后 ， 李国麟急了 ， 竟红了眼眶 。
一代老戏骨被生活逼到这个程度 ， 不免让人伤感 。
“直播带货”这块蛋糕 ， 看来真没那么容易啃上 。
从宏观上讲 ， 直播带货市场规模是一直在扩大 。
可是 ， 比之“蛋糕很大很诱人” ， 我们更需要明白 ， 真正能吃上蛋糕是少数 。
赚得盆满钵满的 ， 屈指可数 。
我们来看2021年双十一淘宝直播带货榜单 。
李佳琦销售额106亿 。
薇娅销售额82亿 。
可是 ， 到第三名这里 ， 销售额就是断崖式下跌 ， 只有9.3亿 。
第四名只有1.59亿 。
后面就更不用看了 。
第十名到第二十名 ， 加起来都没有李佳琦的零头多 。
图：界面新闻
快手直播带货也有这种奇怪现象 。
据新榜披露 ， 辛巴一骑绝尘 ， 预估销售额是22.7亿 。
到第二名 ， 成绩就没法比了 。
图：新榜
“21世纪新闻报道”有进行分析总结 。
2020年下半年 ， 全网百名主播销售额是1130亿 。
可前10名主播 ， 销售额就高达630亿 。
占据了半壁江山 。
由此可见 ， 直播带货头部化现象非常严重 。
资源高度往那么几个人身上聚集 。
到了腰部、底部 ， 大家生存环境就很困难 。
对于这一现象 ， 品牌战略专家李光斗有句话：
简单来说 ， 想干直播带货 ， 只有知名度是不行的 。
- 除了商家和头部网红之外 ， 这些后加入的平台 ， 他们所能分得蛋糕的多少值得怀疑 。
- 李佳琦和薇娅最大的杀手锏是全网最低价 ， 只有未来好的产品力加上品牌力 ， 才能成为真正征服消费者的利器 。
大家不会因为你是大明星 ， 然后就舍得掏钱 。
真正能让粉丝变成消费者的 ， 还得看这个——在同质量选择范围内 ， 你的货 ， 足够便宜 。
可是 ， 比议价权 ， 谁能比得过“李佳琦们”？
李佳琦曾公开说：
- 有人问 ， 为什么我的价格可以这么便宜？商家这个价格不会给别人？
- 因为每个商品都有自己的“历史权重”......
- 一个商品你自己卖（或找普通主播带货） ， 可能要一个月 ， 三个月 。
- 但在李佳琦直播间 ， 只要一天 ， 甚至十五分钟 。
- 然后 ， 这个商品就能创造“历史权重” ， 上热销排行榜 ， 带来更多销量 。
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