文章图片
文章图片
作者｜白芨
编辑｜月见
“不要没有业务能力成长的规模数字游戏 ， 为完成KPI而设置KPI ， 只为了让老板满意 。 ”
“不能脸冲着上面、屁股对着客户 ， 而要脸对着客户 ， 讲人话、做实事儿 。 ”
在3月31日发布的内部信中 ， 飞猪旅行总裁庄卓然发布了措辞直接犀利的组织改革信号 。 在庄卓然看来 ， 飞猪的当务之急是回归创业者心态 ， 在各个条线提升饥饿感和专业能力 ， 向重服务、重履约的组织能力转化 。
他强调 ， 飞猪在未来两年将勒紧裤腰带 ， 使福利机制适应行业阶段特征 。 相应地 ， 在管理上少搞花样 ， 精力集中在业务成长上 。
这一系列信号带给业内的直观感受是：作为曾诞生于淘宝和支付宝、成长于阿里优渥环境的飞猪 ， 这次是要下定决心“二次创业” 。
改革不仅意味着机会 ， 同样也意味着风险和成本 。
01 “尊重市场”
飞猪求变 ， 离不开行业危机催化的因素 。
新冠疫情的反复是旅游业危机的核心因素 。 根据国家统计局数据 ， 2021年我国国内游客人次为32.46亿人 ， 仅恢复至疫情前水平的54% ， 这意味着 ， 约一半左右的出游需求被疫情压制 。
而随着南非奥密克戎变异毒株的出现 ， 叠加冬季病毒活跃期的特点 ， 全球在2022年开年阶段均陷入新冠疫情的反弹威胁 。 中短期继续承压的可能性依然很大：中国旅游研究院预计 ， 2022年国内旅游人数和旅游收入分别能恢复至2019年同期水平的7成左右 ， 并将全年旅游经济预期下调为“谨慎乐观” ， 提醒业界要对困难、问题和风险做好更充分的准备 。 旅游市场复苏的不确定性因子增加 。
对在线旅游行业来说 ， 疫情反复已经成为阻碍行业复苏的症结所在 ， 而对此问题 ， 行业始终未能拿出行之有效的解决方案 。
从2021年6月开始 ， 国内OTA上市公司如携程、途牛、同程旅行纷纷陷入股价滑坡 。 其中 ， 携程、同程旅行的市值损失均在三成以上 。
究其原因 ， 市场未能从业务数据中找到OTA平台的反弹信心 。
以携程为例 ， 2021年第二季度 ， 携程营业收入达到58.9亿元人民币 ， 创下疫情以来最高水平 ， 业绩恢复至疫情前同时段的七成左右 。 但到四季度 ， 这一数据跌为46.81亿元人民币 ， 仅为疫情前同期的56%左右 。 相比之下 ， 途牛四季度营收数据仅剩二季度的46% 。
另一方面 ， 疫情结束后的旅游市场全面恢复也在预期范围之中 。
伴随着疫情治理能力提升 ， 国内旅游市场终将向好发展 ， 被压制的旅游需求将逐步释放 。 以欧美市场为参考坐标 ， 市场反弹倾向明显 。 世界旅游及旅行业理事会（WTTC）预测 ， 2022年美国旅游支出将超过1.1万亿美元 ， 较疫情前水平增长11.3% 。 从去年下半年开始 ， 国际旅行巨头Booking、Expedia均进入市值上行周期 。
对包括飞猪在内的所有旅游公司来说 ， 这是黎明前难熬的黑暗时刻 。 但除了咬牙撑住之外 ， 一个更深层的命题浮现出来：黎明到来之时 ， 它们真的做好准备了吗？遭到严重破坏的供给系统 ， 到“开闸”之时是否还有足够的生命力？离开旅游的人才 ， 在行业复苏后是否还有回流的意愿？被疫情改变了习惯的游客们 ， 是否还会喜爱2019年流行过的产品？
2020年到2022年 ， 酒旅行业或许是第一次如此深刻地意识到 ， 即便是业内最有权力的选手也对其中的风险和变化知识甚少 ， 更没有想象中那样强大的控制力 。 尽管需求可能在封冻期过后迎来井喷 ， 但不是每一家公司都能像上个十年的红利爆发时一样从中受益 ， 或许还有被对手更快超越的可能 。
在酒旅产业链中 ， 传统OTA平台的本质是供给方的竞争者 ， 在互联网时代 ， 以携程为代表的OTA平台做了大量的苦工夫 ， 同时加以资本杠杆大举收购 ， 实际上标记了将酒旅资源从线下翻到线上的历史使命 。 它们用20年的时间 ， 取代商务公司、旅行社等分散分销者 ， 成为产业链中消费者认知的主体 。
但对酒店等供给方来说 ， 这意味着议价地位变化——分销渠道挤占了直销渠道的获客能力 ， 酒旅品牌正在向标准化商品的批发商演变 ， 在横向比价的简单陈列中 ， 产品的特色反而被淡化 。 为了在OTA平台提升排名 ， 酒店需要提供更多的保留房 ， 并对定价权做出让步 ， 原因是这有利于在OTA平台中获得更高流量 。
