手机游戏|一年16次联动，三七互娱这款手游算是把「整合营销」玩明白了
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【手机游戏|一年16次联动，三七互娱这款手游算是把「整合营销」玩明白了】
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联动 ， 可以说是手游内容推新和品牌推广的惯用手段 。
但你可能想不到 ， 有一款刚上线一年的手游 ， 就已经与其他品牌或动漫影视IP联动了16次——几乎每个月都能看到这款游戏之外的新内容 。 在如今的存量市场中 ， 通过联动来破圈似乎是一项常规策略 ， 但这样的联动频率 ， 未免让人好奇这款产品的战略方向 。
不过在成绩层面 ， 这款由三七互娱旗下37网游发行的古风模拟经营手游《叫我大掌柜》 ， 确实在这一年里稳定处于模拟经营品类的头部 。 要知道 ， 如今模拟经营品类赛道可谓是大量厂商扎堆 。 据QuestMobile统计 ， 近三年来模拟经营游戏上线数量占比达到19.4% ， 是除研发成本较低的休闲品类之外最热门的游戏赛道 。
在竞争如此激烈的模拟经营市场中 ， 《叫我大掌柜》是如何做到连续12个月保持增长的？临此一周年庆期间 ， 葡萄君梳理了这款游戏自上线以来的产品动态情况 ， 试图复盘37网游在《叫我大掌柜》运营背后的策略与思考 。
01 打通不同品牌的联动 得益于独特的数值机制和成长属性 ， 模拟经营品类可以兼顾到休闲玩法和长线留存 ， 因此在不同品类的竞争中保持一定的优势 。
但随着大量游戏厂商的涌入 ， 古风、商战、城市等题材的模拟经营游戏的竞争更加激烈 。 如何形成差异化品牌和内容 ， 成为了此类游戏突围的关键 。
在这一点上 ， 《叫我大掌柜》选择了侧重于品牌和内容的运营策略 ， 这些内容包括题材玩法等自身内容、联动内容和外部营销内容 ， 虽然它们的类别和价值不同 ， 但却能在同一品牌口径下找准定位 ， 发挥出最大的作用 。
这种奇特的趋势 ， 在游戏联动不同品牌时表现最为明显 。
就好比在这次周年庆期间 ， 《叫我大掌柜》宣布将联动历史文化品牌中的「三山五园」 ， 并邀请了歌手腾格尔演唱这次联动的主题曲 。
「三山五园」的概念或许鲜有人知 ， 但若提起圆明园、颐和园 ， 大家想必不会陌生 ， 这些位于北京西北郊的清代皇家园林 ， 便是「三山五园」历史文化遗产的重要组成部分 。
虽然「三山五园」如今已不复当年盛景 ， 但这次联动活动 ， 正在尝试以另一种方式唤醒玩家群体文化守护和传承的责任感——我们或许能在《叫我大掌柜》重新感受到诸如香山、颐和园等文化遗产的魅力；也能在游戏中以场景装扮的形式 ， 搜集原本散落在世界各地的圆明园生肖铜首 。
除了与「三山五园」的联动之外 ， 这款游戏还曾在去年刚上线时 ， 与国家4A景区杭州宋城合作 ， 打造了一幅活灵活现的水墨风「清明上河图」 。 这些文化层面的内容联动 ， 在增加游戏文化气韵的同时 ， 也将传统文化以更年轻的姿态传递给了玩家群体 。
而在商业品牌方向 ， 《叫我大掌柜》凭借自身市井经商的题材优势 ， 与遇见小面、阳际山野、WILLchá未来茶浪等多个餐饮品牌达成合作 ， 将大宋独特的民风与饮食文化带到了线下 ， 又将经营多年的现代餐饮品牌搬到了游戏内的店铺中 。
当然 ， 无论是吃面、嗦粉还是饮茶 ， 这些饮食习惯都与当前年轻消费群体的生活紧密相关 。 并且官方也在活动期间 ， 于各大电商平台上架了相关品牌的联动商品 ， 以更具体的产品形象触达和挖掘年轻消费群体 ， 带动相关餐饮品牌经济增长的同时 ， 也为自身游戏品牌奠定了更广泛和接地气的形象 。
《叫我大掌柜》X单身粮联动零食礼包
除此之外 ， 《叫我大掌柜》也在借助游戏所展现的古代场景风貌 ， 尝试打破题材限制 。 他们曾先后与「厨神小当家」、「葫芦兄弟」、「斗罗大陆」和「仙剑奇侠传三」等动漫影视IP联动 ， 将其所代表的厨师行当、皮影戏传统文化、古代学堂甚至修仙场景纳入游戏中 。
就拿动画IP「厨神小当家」来说 ， 该动画讲述了近代背景下 ， 主人公刘昴星成为特级厨师后 ， 在中国各地游历、寻找「传说中的厨具」的故事 。 动画所展示的料理、中国传统文化和世俗风貌 ， 与《叫我大掌柜》市井气息的文化很是契合 。 因此 ， 《叫我大掌柜》便把刘昴星游历的目的地之一设置为游戏中的汴梁城 ， 并以「传说中的厨具」为核心构筑了一系列游戏活动 。
不仅如此 ， 《叫我大掌柜》还相当重视内容的视听结合 。 联动品牌期间 ， 游戏先后与黄龄、二手玫瑰、UP主祖娅纳惜、腾格尔等歌手合作共创曲目 ， 以或国风、或潮酷的歌曲风格 ， 在B站最高获得了318万的播放量 ， 累积播放量破500万 。
这些曲目 ， 不仅让《叫我大掌柜》借助明星效应扩大品牌影响力 ， 也能展现37网游对游戏古风经营题材的深度理解 。 例如与歌手黄龄合作的「琵琶行」 ， 描绘的是唐朝歌舞升平的社会风貌 ， 这种浓厚的人文气息与游戏的品牌调性不谋而合 。
从与上述文化、商业和动漫影视等品牌的联动效果来看 ， 《叫我大掌柜》似乎每一次出手都「独辟蹊径」 ， 能找到这些品牌与游戏契合之处 ， 减少因圈层不同而令用户产生违和感的情况 。
而从整体情况来看 ， 游戏又能把握住自身的品牌调性 ， 无论联动的品牌怎么变 ， 37网游都始终将其锁定在《叫我大掌柜》的题材或玩法上 。
就像在《斗罗大陆》IP联动活动中 ， 37网游想到的品牌结合点为「史莱克学院」 ， 这个贯穿斗罗大陆系列的魂师学院 ， 在性质上与中国传统古代学堂高度一致 。
而在与《仙剑奇侠传三》的联动中 ， 团队也结合品牌内容 ， 为其制作了专属的修仙场景 。 从题材上来看 ， 这个IP的跨度可能相比《叫我大掌柜》有些大 。 但从内核上来看 ， 修仙和古风经营都是中华传统文化在新时代的创新表达 。
通过这些案例我们能发现 ， 《叫我大掌柜》联动的诸多品牌 ， 归根到底都会与游戏市井经商的题材和模拟经营的玩法产生交集 ， 这是《叫我大掌柜》的品类优势 ， 也是其能打通不同品牌联动、触达不同圈层受众的重要依凭 。
但话说回来 ， 《叫我大掌柜》在推动包含联动在内的多元化内容塑造的同时 ， 也能及时回归产品本身的玩法或调性 ， 使这些联动内容成为游戏品牌输出的手段 ， 而这种品牌输出 ， 一直都是统一的 。
这种手段讲起来可能比较笼统 ， 毕竟不同品牌的形象、定位、文化特质、受众群体等属性均有所差异；不同游戏品类对联动活动的适应性也各有强弱 。 因此来说 ， 这种手段对于其他品牌的联动或许有一定借鉴意义 ， 但在实际操作上仍需要长期的市场用户调研和活动策划经验 。
02 品牌营销的效果化 在塑造品牌内容的同时 ， 《叫我大掌柜》触达、拉进用户圈层的手段也早已发生了变化 。
首先在投放素材方面 ， 《叫我大掌柜》的打法从刚上线时的大规模铺量 ， 逐渐转变到了目前更多以创意、真人影视、联动内容等广告为主的品牌营销 。 比如在与厨神小当家、仙剑奇侠传三、斗罗大陆等IP联动期间 ， 产品投放的素材也更多以联动内容为由头 。
《叫我大掌柜》x《厨神小当家》投放素材（部分）
《叫我大掌柜》x《仙剑奇侠传三》投放素材（部分）
除此之外 ， 37网游还会邀请开心麻花等喜剧团队拍摄小剧场 ， 这些创意内容也被用到了产品投放中 ， 无论是反转、幽默的视频剧情 ， 还是联动或明星艺人本身的影响力 ， 都能不断引发受众关注 ， 令其从「被迫观看」 ， 到「主动追剧」 。
邀请开心麻花拍摄的搞笑短片（部分）
邀请闫妮、范明、姜超拍摄的广告短片（部分）
这种营销广告趋势的转变 ， 模糊了传统买量中「以量取胜 ， 获客为主」的投放认知 ， 规模效应和转化率也不再成为衡量买量效果的唯一标准 。
而在这种原则下 ， 《叫我大掌柜》的广告本身就能看作一部独立的创意作品 ， 其宣传核心也转变为发散游戏内核——即使用户并没有通过广告点击下载 ， 也会在不断地耳濡目染下形成对游戏品牌和价值的认知 。
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