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作者：金珊
来源：东哥解读电商
9月中旬起 ， CEO程一笑亲自担任快手电商的第一负责人 ， 原快手电商事业部负责人笑古则转任本地生活的负责人 。 本地生活首次升为一级部门 ， 和主站、商业化、电商、国际化等部门平行 。
可见快手的电商和本地生活部门被寄予厚望 。 两大关键负责人接盘能否改善快手的商业化困境？
直播电商面临瓶颈期
直播电商的红利减少 。 直播带货逐渐成为商家和品牌的必备工具之一 ， 增长回归常规速度 。 2021年快手整体的交易额6800亿元 ， 同比增长78%；今年全年的目标为9000亿元 ， 如果顺利完成 ， 同比增长为32% 。 增速远超传统电商 ， 但有所放缓 。 挖掘存量市场 ， 提高变现能力成为经营重点 。
快手的货币化率短期内难增长 。 传统电商平台的营收主要包含佣金和广告（客户管理） ， 快手对应的部分是佣金（包含在其他业务中）和内循环广告收入（包含在广告收入中） 。
电商营收的增长更多的是依赖广告 ， 不是佣金 。 天猫整体的货币化率在八年时间基本保持不变 ， 仅提升了1.1% 。 其中佣金率甚至有下滑趋势 ， 广告收入在显著增长 。 电商平台越成熟 ， 对背后的流量操控的话语权越强 。 广告是增长的关键 。
经济不景气 ， 外循环广告依赖的游戏和互联网平台的投放 ， 有下滑的风险 。 内循环取而代之 ， 成为新的增长引擎 ， 也撑起了电商业务 。 但目前快手还在经历转型阵痛期 ， 占比45%的内循环还难以弥补外循环的缺少 ， 导致整体广告收入增速放缓 。 二季度广告收入110亿 ， 同比仅增长11% 。
佣金率短期内难上升 ， 快手未来电商业务整体的增速放缓 ， 进入瓶颈期 。
图片来源:东吴证券
快手CEO程一笑担任电商负责人后 ， 快手透露即将上线“商城”频道 ， 和抖音、京东类似 。 直播电商可以拉新的用户都已经网罗到了 。 加码货架电商 ， 可以有效补充购物场景 ， 增加活跃交易用户 ， 提高用户的下单率 。 快手电商用户运营负责人六郎在采访中表示 ， 测试过程中 ， 快手商城访问用户中 ， 超过70%的人不是在短视频和直播间购买东西的用户 。
本地生活能否带来新增量？
本地生活是为数不多的高增长赛道 ， 成为互联网巨头的必争之地 。 据艾瑞咨询数据 ， 2020年 ， 中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元 ， 到2025年 ， 它将增长到35.3万亿元 。 这也是短视频平台继广告、电商之外 ， 第三条有望带来商业增长的路径 。
快手此前已经开始布局本地生活 ， 在去年五月 ， 接连上线了特惠团购、榜单推荐、以及微信端“吃喝玩乐在快手” 。 快手此前采用“轻投入”的模式 。 抖音上半年本地生活的交易额已经超过了220亿元 ， 完成了去年全年没能完成的指标 。 在六月抖音完善商业化 ， 开始抽佣 。
抖音增势迅猛 ， 快手没理由不借鉴 。 快手的交易额仅为几亿元 ， 也失去了部分先机 。 我们认为美团会长期占据本地生活的龙头位置 ， 但快手会凭借自身差异化优势分一杯羹 。
抖音本地生活的崛起 ， 也让快手模式由轻变重 。 快手开始自建本地生活销售团队 ， 引入商家资源 ， 对接本地生活服务商 。
本地生活分为到店和到家 。 平台积累的商家数量较少、履约能力薄弱、用户心智等原因是快手做本地生活的难点 。
1.到店将会是快手本地生活的突破点
美团和快手在到店业务的合作 ， 也丰富了快手在本地商家入驻数量 ， 弥补了快手的短板 。 疫情出行受限 ， 受打击最大的是线下的餐饮业 。 据国家统计局显示 ， 今年上半年餐饮收入20040亿元 ， 同比下滑7.7% 。 中小商家急需新的流量入口 ， 短视频作为目前使用时间最长的平台 ， 商家自然不会放过 。
中泰证券研究认为 ， 到店的模式本质是交易和点评 。 平台用浅度折扣吸引消费者下单 ， 消费者到店使用后 ， 可以提供点评给其他顾客提供参考 ， 形成闭环 。 探店达人可以用把消费到使用的过程完全展示出来 ， 起到种草的作用 。 用户在平台进行交易 ， 也贡献了交易额 。 已消费的用户也可以在评论区进行点评 。 实现从种草到拔草的全过程 。
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