2021年3月 ， 国家卫生健康委员会发布了婴幼儿配方食品新国标 ， 新国标以更为精准的标准细化 ， 对奶粉品质提出了更严苛的要求 ， 可以说提升了整个行业的准入门槛 。 而4个月后 ， 因“高于欧美国家的标准”而被行内称为“史上最严”的“新国标”就将正式实施 。 未来 ， 奶粉行业将会发生怎样的进一步变化 ， 牵动着一线从业者的心弦 。
在中国这一庞大的市场 ， 内外资品牌对于婴幼儿配方奶粉的竞争从未停止 。 自2008年经历三聚氰胺事件后 ， 国产奶粉市场份额一度一落千丈 ， 市场信心全无 。 但近10年来 ， 从份额提升到超越外资 ， 国产奶粉已经打了一场“翻身仗” ， 与之一起的则是消费者对国产品牌信心的逐步恢复 。 数据显示 ， 到2021年 ， 国产奶粉在婴配粉中的市场占有率已经达到约60% 。
“国产奶粉的品质越来越高 ， 消费者的需求也越来越精细化、个性化 ， 未来企业的发展关键还是在科研上 ， 要不断促进产品迭代升级 。 ”日前 ， 中国飞鹤副总裁陈晓东在接受《国际金融报》记者专访时这样表示 。
陈晓东坦言 ， 国产奶粉行业出现颠覆性的反转 ， 在宏观环境上得益于国家政策的重视、支持及行业监管力度的加强 。 同时 ， 近年来国产奶粉企业确实做出了诸多探索 。 而此前新国标的发布和实施 ， 对于乳企研发创新、合规能力都有了更高的要求 ， 将促使头部品牌的集中度进一步提升 。
国产奶粉实现“逆袭”
在飞鹤 ， 市场出身的陈晓东算得上是一位“老将” ， 除了见证飞鹤的成长 ， 其对整个奶粉行业的发展也格外熟悉 。 “逆袭、高质量、品牌 。 ”在总结过去十年来国产奶粉的关键词时 ， 陈晓东这样向记者表示 。
对于乳业人而言 ， 2008年的“三聚氰胺”事件刻骨铭心 。 这之后 ， 消费者对于国产奶粉的信心急剧下降 ， 整个国产奶粉行业遭受到巨大的信任危机 ， 以至于后续很长一段时间 ， 中国的奶粉市场几乎是外资品牌的“天下” 。
2013年初 ， 尼尔森发布的《2012年全年中国婴幼儿奶粉市场报告》显示 ， 2012年 ， 中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元 ， 其中 ， 美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大洋奶粉品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%及7.7% ， 仅这几个外资品牌 ， 其合计已经占据中国婴幼儿奶粉近半个市场 。
“我们首席科学家蒋士龙之前就讲到 ， 在2009年入职飞鹤前 ， 他走进上海的超市 ， 货架上看不见一罐国产奶粉 ， 这让他印象深刻 。 ”谈及十年前中国奶粉市场的情况时 ， 陈晓东颇为感慨 。
除了消费端的缺乏信心 ， 他坦言 ， 十年前 ， 国产奶粉的艰难之处还在于奶源模式 。 “从整个市场来看 ， 2006年前后 ， 乳品行业奶源是自由散漫开放型的 ， 一家一户饲养 ， 奶农们只是在农忙之暇用自家草料顺带养着几头奶牛 。 乳业的奶源价值链是由奶站、贸易商、卡车司机和中间人共同构成的 。 这意味着 ， 奶牛的健康情况、牛奶运输中的卫生情况都无法掌握在乳品企业手中 。 这样的混乱局面直接带来负面效应：奶源过剩时 ， 大家互相砸价 ， 甚至拒收 ， 造成奶农倒奶、坏奶现象 ， 损失过大 ， 直接打击了奶农的养殖积极性 。 奶源紧张时 ， 很难避免出现一些在牛奶中掺杂使假的情况 。 ”
奶源问题不解决 ， 中国奶粉就无法生存 。 据悉 ， 为确保奶粉生产全产业链安全可控 ， 在过去较长一段时间来 ， 以飞鹤为代表的各大乳企都在纷纷探索全产业链变革之路 。 从牧草种植、饲料加工、规模化奶牛饲养、到生产加工、售后服务各个环节等 ， 都加强全程监管、全程可控 ， 从各个环节严把乳品质量关 。 在业内看来 ， 这有利于提高国产婴幼儿配方奶粉的竞争力和美誉度 ， 促进我国乳制品行业的转型升级 。
事实上 ， 为了提振消费者信心 ， 2012年 ， 飞鹤还做了一件“颠覆”行业的事情：正式上线国内首个产品可追溯系统 ， 作为全产业链在消费者层面的延伸 ， 飞鹤将婴幼儿奶粉的奶源地、生产、质检等关键环节信息透明化 。 “我们希望对于生产过程的开放 ， 能够推动越来越多的国产奶粉企业开展溯源 ， 进而推动行业良性重塑 。 ”谈及此举背后的考虑时 ， 陈晓东这样指出 。
即便挑战重重 ， 数据实实在在证明 ， 十年后的现在 ， 国产奶粉已经实现“逆袭” 。 欧睿咨询数据披露 ， 2020年 ， 国产奶粉市场份额达到53% ， 市占率首次超过外资品牌 。 在今年4月公布的尼尔森数据中 ， 中国奶粉市占率5强中 ， 已有3家变成了国产品牌 ， 而前三名中 ， 更有2家是国产品牌 。
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