深评丨崔东树：汽车销售模式的新探索 _汽车销售

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如今的汽车行业，是个充满变化、挑战、机遇和发展的产业。自2018年中国汽车市场出现28年来首次下滑开始，车企、经销商均在加快探索脚步，找寻一条能在存量竞争时代脱颖而出的破局之路。

从汽车流通模式来看，其中的探索与变革体现的极为明显。建立在规模经济基础上的垄断厂商形成垄断价格行为，对于资源配置效益的提高，实现规模经济利益是有利的，但垄断价格是竞争效率的一种阻碍。价格正是在供求、竞争相互影响下，自动调节生产、调节流通，并实现对社会资源的有效配置。垄断价格行为的存在，使得价格作为资源配置的信号失真；使得调节生产和流通的杠杆发生扭曲；使得公平、充分竞争受到限制或排斥；使得正常的市场秩序受到危害。
随着特斯拉等企业的崛起，他们所倡导的直营模式大受追捧，外界一度将其视作直接触达消费者，提升流通效率的最佳手段。可究其本质，电动车直营模式是因为起步阶段没办法为经销商提供合适的盈利模式，才被迫选择了直营销售模式。随着新能源车的规模逐步做大，消费者接受程度逐步提升，市场渗透逐步需要更全面的接触消费者，因此直营模式需要向经销模式转变。
深评问道·大咖专栏是汽车之家面向行业用户打造的重磅栏目，邀请业内专家、学者、车企管理者执笔，以自身研究心得、管理经验为基石，剖析热点事件，分享深层次思考，预测车市发展轨迹。本期内容旨在说明现有汽车流通模式的利弊，探索中国汽车流通领域的未来，作者为乘用车市场信息联席会秘书长崔东树。

由于电动车的产品竞争力在逐步的同质化，未来的竞争压力会逐步的加大，旺销下的直营模式的局面基础上已经改变。除了部分强势超强品牌之外，大部分产品在充分竞争的环境下很难在价格相对僵化的情况下维持旺盛的消费者需求，需要转成多元化销售模式，通过刺激消费需求的拉动来稳定销量和汽车生产的稳定运行。
★乘用车经销渠道效率较高
汽车销售的物流模式是经济的。从厂家生产仓库直接运输到经销商的仓库，然后消费者在经销商仓库提车，环节紧凑，没有多余的物流中转环节，不会带来更高的多仓库转运的成本。从销售环节看，汽车经销的渠道很短，只有中间一级交付环节，这个环节基本是无法省略的。包括直营模式也必须有交付中心。而从资金环节看，基本也是只有一层中间交易环节。这个交易环节，实现了产权的转移，实现了从资源垄断，到市场化竞争的转换过程。

『某品牌4S店』
新车的分销战略必须既能满足不断变化的客户需求，又能保持生产企业和经销商的盈利能力，确保企业的正常生产平衡，并帮助其在未来更好地了解和服务客户。而成功的直销/经销模式可以帮助生产企业和经销商实现这些目标。
随着互联网经济快速崛起，汽车消费市场面临的重大挑战很多，目前主要是车企多年来为追求高速增长而导致的产品供应过度；二是年轻客户喜欢通过互联网渠道了解信息和购买汽车。
经销模式的汽车销售相对合作紧凑。目前在车辆销售在信息播种及衍生环节，已有模式基本能满足消费者和B端的需求，目前各信息平台的市场信息充分，基本解决消费者资讯需求。但在看车试驾和价格商谈的培育环节的综合汽贸商、车展、第三方展销会等，客户多次跑店、找车，麻烦耗时，平均跑店5次才能完成价格谈判。从实际成本看，成交环节的成本偏高，单台销售成本1万+ ，单台固定成本近5千，形成客户买车难、经销商卖车贵，仍是行业难题。
★汽车直营模式状态容易僵化
厂家完全垄断货源，控制价格，这是很好的规范市场的行为，也是成本最低的方式。在传统的汽车生产企业价值链中， 20%左右的成本是用于营销、销售和流通。这些成本中包括了总部统筹营销支出、销售公司的费用和给经销商留出的成本和利润。这其中的经销商利润经常是被让渡给消费者。纯直营模式的目的是降低产品价格，让利消费者，提高企业产品的竞争力。直销企业的营销渠道是：制造商—直销商—消费者，免去了中间商的层层加价，多次倒手，多次搬运等环节，有利于降低售价，提高产品的竞争能力，使直销企业在竞争中处于有利地位。

深评丨崔东树：汽车销售模式的新探索

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