11月28日 ， 广告营销股天下秀被沪股通减持3.27万股 ， 已连续3日被沪股通减持 ， 共计81.4万股 。 数据表明 ， 当下的广告营销行业正在经历新一轮低迷周期 。 行业数据显示 ， 2021年中国广告营销推广费用同比上涨25% ， 到2022年骤降至2%；根据QuestMobile报告 ， 2022年上半年互联网广告投放品牌数量已经同比下降了38.3% ， 广告行业景气度明显下降 。 反映到天下秀三季度财报中 ， 截止三季度末 ， 公司营业总收入31.06亿元 ， 同比下降4.45% ， 归母净利润2.04亿元 ， 同比下降20.0% 。 从凭借红人营销2020年4月借壳上市 ， 到如今布局元宇宙、业绩下滑被外资看空 ， 天下秀究竟经历了什么？对于营销行业而言 ， 元宇宙会不会是通往未来的钥匙？
相比传统的广告营销 ， 如今的广告营销有两个重要的变化 。
以主播为代表的红人经济兴起 ， 成为人货匹配的重要渠道 。 2、以大数据技术为基础 ， 智能精准营销成为”标配“ 。 基于这两点 ， 以天下秀为代表的红人+智能营销公司开始快速增长 。 广告与电商是互联网传统的两大变现方式 ， 电商离交易最近 ， 于是红人直播带货的变现潜力被挖掘出来 。
2019年 ， 直播带货的兴起 ， 主播、红人作为人货匹配的关键 ， 并开始受到资本的关注 ， 网络红人经济由此兴起 ， 一些MCN机构开始进入到快速增长阶段 。 在这一阶段 ， 天下秀通过旗下WEIQ平台 ， 为有营销需求的广告主、商户通过WEIQ平台大数据筛选出合适的网红账号 。 根据财报显示 ， 截止今年三季度末 ， WEIQ红人注册数量累计达到203.9万 ， 其中能接单的职业化红人账户达65.0万 。
红人数量增长的另一面 ， 是公司业务的增长 。
从营收规模上看 ， 依靠红人营销 ， 天下秀从2019年营收19.77亿元 ， 迅速增长到2021年的45.12亿元 ， 增速达50% 。 根据2021年财报显示 ， 天下秀五年复合增长率达到57.7% 。
广告是经济的晴雨表 ， 企业经营处于下行周期 ， 都勒紧腰带过日子 ， 营销费用成为率先被缩减的支出项目 。 对广告营销行业而言 ， 这意味着红利期结束 ， 市场关注的不再是增长的规模而是增长的质量 。
从财报看企业增长质量 ， 最基本的指标是观察毛利率的变化 。 因为最能体现出公司竞争力变化的就是毛利率 。 前三季度 ， 公司毛利率为21.65% ， 同比下降1.65个百分点 ， 净利率为5.93% ， 较上年同期下降1.58个百分点 。
净利率、毛利率双降 ， 意味着公司的经营能力在减弱 。 单季度来看 ， 这样的减弱更加明显 ， 三季度公司毛利率下降来3.29个百分点 ， 净利率环比下降4.35个百分点 。
另外 ， 在行业低谷时期 ， 最能反映出公司经营效能的 ， 是现金流的情况 。 尤其对于营销公司来说 ， 由于常常需要垫付资金 ， 现金流不仅意味着公司当下的经营质量 ， 也一定程度上意味着后续业务经营的潜力 。
【元宇宙对广告营销行业带来什么样的影响？】经营性现金流表现 ， 从三季度表现来看 ， 天下秀经营性现金流情况有所好转2020-2021年天下秀经营性现金流为-3.15亿元、4.37亿元 。 今年前三季度 ， 前三季度天下秀经营性现金流净流入3291.10万元 。
财报显示 ， 2019到2021年 ， 公司经营性现金流流出分别为1.37亿元、3.15亿元、4.37亿元 ， 应收账款和应收票据也从2019年的不到7亿元上升到了2021年的24.1亿元 ， 占营收比重从34.54%上升到了53.45% 。 公司现金流出以及收账款、应收票据一直在增加 。
特别值得关注的是 ， 公司应收账款的规模来到了23.75亿 ， 去年年末应收账款为24.1亿 。 应收账款减少0.35亿 ， 经营性现金流净额为0.32亿 ， 这可能表明 ， 公司三季度经营性现金流基本上是由回款贡献的 。
由此可见 ， 公司的核心业务获直接产生的现金流其实并不算高 ， 有相当部分变成了应收账款和应收票据 。 值得注意的是 ， 这其中大多数应收账款 ， 一旦公司回款能力不足 ， 可能会对公司经营造成流动性风险 。
此外 ， 公司的短期借款也在增加 ， 截至2022年三季度末 ， 公司短期借款较上年末增加269.13% ， 占公司总资产比重上升5.22个百分点 。 也就是说 ， 前三季度 ， 公司的经营压力有所增大 。
短期负债方面 ， 三季报显示 ， 公司流动性负为12.7亿 ， 期末的现金及等价物余额为13.5亿 ， 也就是说 ， 手里的现金刚好能够覆盖短期债务 ， 如果行业继续下行 ， 业务变现能力承压 ， 那么公司可能会面临更多的偿债压力 。
