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从微信公开课，洞察2023年私域五大趋势( 三 )

大宗交易 兆易创新


天虹正在试图突破瓶颈 ， “我们要走向视频号 ， 大力布局公域获客 ， 增强公域与现有私域的双向引流 ， 不断把私域蛋糕做大” 。
2022年 ， 天虹视频号的总播放量逼近900万 。 在从0到1的过程中 ， 视频号直播如何实现冷启动？
“直播+企微社群”助力不小——定期举办的大型直播 ， 会分享到天虹分布于全国的1700万私域社群中 ， 如此一来 ， 每场直播 ， 都能轻松实现百万元销售额 ， 比如带货联合利华两小时销售额200多万元 。
其二 ， 商家增长方式也从单一的会员规模增长 ， 变换为价（客单价）、次（购物频次）、量（用户量）的全维增长 。
喜茶就深谙其道 ， 2022年 ， 喜茶小程序新增了1800万会员 ， 拉过来之后 ， 还要留得住、激得活、卖得多 。
举措之一 ， 是拉升低峰期销量 。 喜茶观察到 ， 周五经常爆单 ， 但周一是销售低谷 ， 为此 ， 特意上线了周一免费配送服务 ， 激励会员在周一下单 。

此外 ， 基于社交属性 ， 拓展公司团建、朋友聚会等新消费场景；通过“喜帖”功能 ， 鼓励用户向好友赠送奶茶等 。
面对4000万会员 ， 天虹也不再仅仅满足于把线下货品搬到线上 ， 甚至开始定制私域专供品 。
比如 ， 天虹与中国白银合作 ， 定制银杯 ， 通过导购分销给会员 ， 一月内销售近四千份等等 。
其三 ， 在疫情之后 ， 随着线下零售常态开张 ， 线下消费反弹重启 ， 线上线下互哺、公私两域联动、全域经营的价值凸显 。
所谓全域经营 ， 是企业以数字化手段建立的 ， 以消费者为中心 ， 整合线上线下场景 ， 整合公域私域触点的一体化经营模式 ， 其中私域是全域经营的基石 。
比如 ， 在线发放优惠券 ， 引导私域会员前去门店打卡核销等等 。
李宁对此已经驾轻就熟 。 在门店发售尖货时 ， 李宁往往将第一轮抽签放在小程序里 ， 吸引线上会员参与 ， 而后引导其到门店兑换 。 如此一套“微信+门店”的“组合拳”打下来 ， 李宁的一场尖货发售 ， 通常可以引发100万+ 人参与 ， 形成有效的线上线下联动 。
私域是中途过渡 ， 全域才是终点 。

趋势四 私域指标刷新：降本增效常态化 ， 现金流>利润>增长
布局私域 ， 谋求增长之外 ， 商家还想获得更多“安全感” 。
2022年11月 ， 新茶饮行业发生了一件“乌龙” ， 头部品牌达成联盟 ， 集体抵制大额“外卖满减” ， 例如“满25减10”、“满20减10”等 。
这场集体抗议的本质原因 ， 是新茶饮不再容忍烧钱式粗暴增长 。
这种倾向 ， 也不限于茶饮行业——2022年 ， 不少明星企业的陨落和出局 ， 惊醒了各行各业 ， “降本增效、高质量增长、回归经营本质”成为共识 。
对此 ， 高榕资本合伙人韩锐总结说 ， “现金流>利润>增长” 。
而上述茶饮品牌 ， 敢于和公域外卖平台硬刚 ， 底气在于它们依赖APP、小程序等自主阵地 ， 拿捏了增长的遥控器 ， 对外卖平台依赖较小 。
增长黑盒提到的数据表明 ， 目前喜茶的线上自有渠道贡献率达到60%-65% ， 其小程序会员已经超过6300万 ， 瑞幸已有超过九成业务是通过App和小程序贡献；另据2023微信公开课现场数据 ， 在咖啡茶饮头部商户中 ， 来自小程序的订单超过6成 。

正因如此 ， 对于外卖平台“薅羊毛”的行为 ， 它们才敢于说不 。
“不能说这个渠道专门薅羊毛 ， 那个渠道用来挣钱 ， 我们希望各个渠道的业绩都是比较均衡的 ， 这样的话 ， 企业经营才比较良性 ， 对消费者也更为公平” ， 绝味食品CIO张丽锋说得很直白 。
在高度内卷、流量中心化分配的公域平台 ， 品牌和商家的定价权部分旁落 ， 被迫跟风平台节点和规则 ， 送优惠、搞大促等 。
但在高度去中心化的私域阵地 ， 商家可以自主把控交易场域 ， 灵活把握交易方式 ， 相对自由地拿捏定价规则 。
正因如此 ， 私域交易的效益相对较高 。
腾讯集团高级副总裁林璟骅曾和不少商家有过交流 ， “有一个普遍的反馈 ， 就是小程序商店、视频号小店往往是利润最高的渠道 。 ”
原因在于 ， 在这个阵地 ， 企业无需特意做特价品 ， 而特价意味着毛利率的折损 ， 也无需迎合平台做季节性大促让利 ， 无需额外备货满足促销周期 ， 可以更好控制和管理利润率 。
当降本增效成为共识 ， 私域经营的指标也会同步刷新 ， 也将成为后疫情时代 ， 企业增长的基本共识 。

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