界面新闻|【深度】化妆品零售反弹有多猛，本土美妆集合店扩张就有多快
采访人员 | 加琳玮
编辑 | 周卓然
疫情后零售业黯然舐伤，中国本土的彩妆集合店却像匹一骑绝尘的黑马——数店同开，开业必火 。
THE COLORIST调色师和WOW COLOUR是最大的两匹黑马，它们通常开在商场客流最多的地铁层和一楼，门店大、设计亮眼，囊括近百个中低档价格的海内外品牌，并且经常更新 。顾客大多是结伴而行的年轻人，提着小购物篮在货架前涂涂抹抹，久久不愿离去 。
这样的盛况在疫情后期表现得尤为明显 。在上海、广州等城市促进恢复零售消费的努力下，美妆行业没有让人失望 。
据国家统计局数据，在今年6月的社会消费品零售总额中，化妆品类零售额增速为20.5%，是复苏最快的品类 。
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新兴品牌成就新兴集合店
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这些美妆集合店目前正处在快速扩张门店的阶段 。
诞生于深圳的THE COLORIST调色师去年10月落地了首店，目前已在全国开出约150家 。而来自广州的WOW COLOUR速度更猛 。今年1月面世，计划年内开够600家，明年达到千店规模，还要走出国门 。
和过去的本土美妆店，如娇兰佳人、妍丽相比，新兴美妆集合店们更重视适应新市场，能为年轻客群提供最新的品牌组合 。
可以说，它们是伴随着本土美妆品牌的成长而进阶的一代，彼此之间也渐渐形成了相互依存的关系 。
近年来，完美日记、花西子、橘朵等国货品牌横扫电商和各大社交媒体的热门榜单，一些头部品牌也拥有了自己独立的门店基础 。
它们团队年轻、思维灵活，依附着互联网营销和红人带货从抖音、小红书、微博走红 。产品颜值高、价格低、爆品穿透力强，面世不久就能在电商购物节收获4位数的增长率 。
这是中国初代美妆集合店不具备的 。
“十多年前，所有化妆品牌几乎都没有一个能销售额超过15亿 。虽然市场很大，但靠品牌自己单独支撑不起来实体店 。”五岳资本合伙人钱坤对界面时尚说 。
因此，诞生2000年初的娇兰佳人、妍丽等美妆集合店内贩售的大多是知名度不高的本土品牌和一些外来品牌 。它们扎根于三四线城市，以中低端价位打开市场 。店内有护肤品、彩妆、护肤工具、身体护理等等 。
这与2005年在上海淮海中路开了首店的丝芙兰形成了差异化竞争的格局，让其凭借着21世纪初的渠道优势也早已经实现了千店计划 。
作为美妆集合店的先驱者，成立于1969年的化妆品集合店丝芙兰曾经是中国初代美妆集合店的参照样本 。由于诞生在彩妆市场成熟的欧美，它擅长依托市场经验进行精细化运营，很早便开始讲究眉吧、卸妆试妆区域、造型区等店内体验 。
很多人认为，如果彩妆集合店能成为“中国丝芙兰”就算是个不错的结局 。
事实上，丝芙兰成功的关键也是因为它有足够丰富的品牌资源 。背靠LVMH集团，丝芙兰拥有DIOR、CHANEL等美妆品牌的代理权，这些品牌的定位也决定了美妆集合店的定位，因此，丝芙兰一进中国就立足于一二线城市 。
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然而，近年来美妆市场发生了急剧变化，新一代消费者的自我护肤教育更加完善，更认可知名品牌、高端外资品牌在渠道方面愈发强势 。
同时彩妆开始占领上风，主力客群结构也转移到90后、00后身上，导致以街边店为主的娇兰佳人开始失去年轻人的心 。
但受限于太过庞大的渠道体系，娇兰佳人等本土美妆集合店也出现了转型困难的难题 。近年来，它们开始放弃原先的开店计划，转而将精力调整到升级门店形象、精简店铺数量、继续下沉、甩脱低价形象、调整品牌组合等方面上去 。
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