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界面新闻|【深度】化妆品零售反弹有多猛，本土美妆集合店扩张就有多快( 三 )


疫情曾拖住调色师和WOW COLOUR扩张的脚步，但随着线下零售恢复，它们又加足马力，几乎以一天一店，甚至数店的速度进发 。WOW COLOUR称，疫情后几乎还保持着增长 。
如今，资本继续添柴，KK集团日前完成了约10亿元新融资 。新玩家加紧入场，7月初，仅筹备了4个月的HEAT喜燃在广州落地 。
彩妆集合业态迎来热闹开局 。
界面新闻|【深度】化妆品零售反弹有多猛，本土美妆集合店扩张就有多快
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迎合社交需求、淘汰传统导购
事实上，彩妆集合店某种程度上很像快时尚 。数千个SKU、快速更替上新、中低档价格、大量开店，和十几年前开辟中国市场的Zara、H&M类似 。
不同之处在于，彩妆集合店比快时尚服装多了些顺应时代的特点 。
它们善用数据化运营，对客群和货品有更深的了解 。会利用数据对店内货品上架及库存周转进行及时调整，保证良好动销率，精准分析客群以匹配最合适商品 。因此，获取数据成为拥有大量店铺时保证运营效率的关键 。
品牌的标准化呈现就是获取精准数据的方式之一 。
在调色师，几乎看不到某个品牌独放异彩，而是所有品牌都待在九宫格货架上，仅logo处是自己的视觉风格 。
调色师这样做的考虑是，适当弱化单品牌会让消费者更平等地看到每个产品，这样一来反馈会更纯粹，集合店就知道消费者喜欢的产品、品牌究竟是什么样的 。每个月调色师都会复盘数据，再反向应用到供应链中，并反馈给品牌，提供改善建议 。平时也会有3、4个部门经常花大量时间泡在店里做市场调研，获取数据 。
同时，彩妆集合店精准抓住了社交媒体一代的需求，强调体验 。最直接的体现是店铺设计 。
许多人记住调色师都是从美妆蛋墙开始 。团队想体现调色师的品牌理念，用比较柔软、没有嫌隙感的东西来表达，所以选了美妆蛋 。
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WOW COLOUR会根据门店所在地，结合当地特色设计店铺，或是匹配以“完美星球”等不同主题 。之前也曾根据店铺主打品牌设定视觉形象，例如深圳万科里的3.0门店就有橘朵的WOW GIRL打卡点 。
社交媒体思维还决定了彩妆集合店以线上为主要宣传阵地，不仅和KOL、红人们保持着密切联系，还会经常举办线上活动吸引消费者参与 。
调色师近日的试色官招募活动就是邀请粉丝体验新品，同时鼓励用户自主传播，增加品牌曝光度 。WOW COLOUR还在尝试用微信小程序铺设私域流量 。
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优化体验的另一做法是淘汰传统导购（BA） 。
在消费者在社交媒体上自我完成彩妆教育的情况下，导购的存在感越来越弱 。目前调色师只在店内配备专业彩妆师和常规运营人员 。WOW COLOUR也有类似策略，消费者在不被打扰的情况下随意逛，一旦需要员工介绍，BA才会出现 。
有了这些新策略，彩妆集合店和传统快时尚业态比起来生存能力更强了 。
其实快时尚服装在近两年的改革中也开始用到相似思维 。
例如Zara在2018年提出“精准时尚”这一概念，意味着用数据和互联网思维管理客户、库存、物流和产品设计 。现在在小红书和抖音上，还会经常看到红人的Zara、H&M穿搭教程、新品试穿 。H&M甚至开始引入多品牌策略，在个别店铺里售卖其他品牌的产品，力求多样化 。
深究快时尚服装衰退的原因，并非策略更迭慢、前期开店猛这么简单 。更重要的是质量较差不耐穿、时尚度下滑、淘宝服饰压制生存空间，导致消费者对产品失去信任和兴趣 。
而对于快时尚彩妆来说，面向的客群更广、品质和市场需求目前也都保持着较好水准，这赋予了它们更好的抗风险能力 。
睿意德租赁服务部总经理杜斌认为，谨慎来看，彩妆行业短时间内不会没落 。“彩妆几乎是全民都会用的东西，预计未来彩妆只会越来越细分，做得好的品牌会越来越好，会有更多头部出来 。”

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