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NFT和元宇宙，成为茶饮圈新显学

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NFT和元宇宙，成为茶饮圈新显学


出品｜虎嗅商业、消费与机动组
作者｜苗正卿
题图｜IC Photo
懂点NFT和元宇宙 ， 正在成为茶饮圈“打工人”新必修课 。
12月7日 ， 创立6年奈雪的茶（下称“奈雪”）官宣品牌大使“NAYUKI”（虎嗅注：一个虚拟IP） ， 并在线上推出围绕该IP的300份NFT数字艺术品 。 据奈雪相关人士透露 ， 发布NFT艺术品 ， 意味着“奈雪开始探路元宇宙” 。
无独有偶 ， 就在9天前 ， 蜜雪冰城一口气注册了四款元宇宙主题商标 。 而在11月早些时候 ， 喜茶、Manner咖啡投资方Coatue以3亿美元入股Niantic——这家《宝可梦GO》开发商正准备以孤注一掷的决心豪赌元宇宙 。
NFT及元宇宙 ， 也吸引了餐饮老大哥麦当劳的目光 。 今年10月 ， 麦当劳中国发布了首个NFT作品“巨无霸魔方” ， 并将188份NFT作品送给员工及消费者 。 这股NFT及元宇宙热潮 ， 也吹到了大洋彼岸：美国篮球明星巴特勒2020年创立了自己的咖啡品牌 ， 而近期巴特勒正尝试把NFT和咖啡进一步结合 ， 他已经开始在Shopify平台上试水相关产品 。
其实NFT及元宇宙只是茶饮、咖啡圈无边界扩张的缩影之一 。 2021年茶饮和咖啡正在将扩张触角伸向潮玩、汉服、虚拟偶像、家居生活、宠物……
以奈雪为例 ， 目前奈雪的业务已经远超一杯奶茶 。 截至2021年奈雪的业务涵盖了茶饮、咖啡、酒饮、烘焙、瓶装饮料、潮玩……而在玩法上 ， 奈雪已经涉足了盲盒、直播、NFT……
曾有一位茶饮赛道创始人告诉虎嗅 ， 在十几年前“大餐饮”圈常说的话是“选择即终局” ， 但这一逻辑在今天发生了改变 。 “品牌正在IP化 ， 品类边界正在被打破 ， 线上线下边界正模糊 ， 在未来 ， 虚拟和现实的边界也正在消亡 。 ”
但NFT和元宇宙并非捷径 ， 摆在茶饮和咖啡品牌面前的“底层挑战”依然是传统问题：拉新、坪效、复购、点位覆盖、客单价 。 就在奈雪推出NFT数字艺术品的当天 。 奈雪港股价格维持在8.4港元左右 ， 而在12月初 ， 他们的股价还一度维持在9.4元 。 从这个角度来看 ， NFT和元宇宙尚未给资本市场迅速带来信心 。
多元化的奈雪怎么赚钱？
奈雪的收入来源主要分为现制茶饮、烘焙产品和其他 。
截至目前 ， 现制茶饮依然是奈雪最重要的收入来源 。 2021年上半年现制茶饮为奈雪贡献了超过74%的收入 。 烘焙以软欧包等产品为主 ， 这是奈雪第二大收入来源 ， 虽然在2021年这部分业务的营收占比有上升趋势 ， 但依然未超过30% ， 以上半年为例 ， 烘焙产品站奈雪收入比为22% 。
其他收入 ， 在奈雪整体营收版图中占比仅为3.3%（2021年上半年数据） ， 值得注意的是NFT、潮玩等奈雪多元化产品正属于其他收入 。 在已有的奈雪其他收入中 ， 气泡水、茶礼盒、零售是最为重要的收入项 。 以茶礼盒为例 ， 奈雪从2020年开始尝试这种小包装茶 ， 除了“门店零售”模式外 ， 这种产品最重要的渠道是电商平台 。 和2020年相比 ， 2021年奈雪的电商生态更为完善 。 以淘系平台为例 ， 奈雪旗舰店上线的SKU超过20种 ， 除了茶礼盒外 ， 也有保温杯 。
从目前的收入结构上看 ， 奈雪虽然在发力多元化 ， 但其主要的收入基本盘依然是以门店为核心的现制茶饮和烘焙产品 。
值得注意的另一个关键细节是 ， 围绕奈雪门店的流量变化 。
实际上在整个2021年奈雪在完成更深度的“线上”进化 。 从收入渠道占比上可以看出这种改变 ， 2021年上半年门店收入中“店内收银”占比已经下降至27.8% ， 而在2018年和2019年这一比例分别为92.5%和69.2% 。
“店内收银”下降的份额 ， 被“线上”渠道消化 。 这包括了线上下单的门店自提以及外卖 。 在奈雪 ， 线上下单自提主要的渠道是微信小程序 。 据奈雪提供的信息显示 ， 2020年以来他们重新构建了相关团队 ， 并逐渐优化了小程序系统 。
这种线上下单的门店自提模式 ， 其实是眼下奈雪“线上”渠道的最关键“走单出口”：2021年上半年37.9%的奈雪订单来自小程序自提 。 如果考虑到微信小程序对于私域流量的转化力 ， 那么这种下单模式对奈雪的影响是积极的 。 从数据上其实可以窥探一二：2021年前六个月奈雪微信小程序下单占比达到了史上新高 ， 而与此同时奈雪活跃会员数也在第二季度达到新高——财报数据显示这一数字超过740万 。

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