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市场资讯|张小龙想通了，视频号不躺了( 二 )


直播电商将成为业务重点 ， 但现在还是“婴儿模式”
如前文所述 ， 微信公开课上对视频号核心用户数据的披露非常之少 。 但与众不同的是 ， 直播带货数据获得了额外公开 。
来自视频号直播团队的陶佳称 ， 在销售金额上 ， 2021 年末相较年初 ， 视频号直播带货整体销售金额增长超过 15 倍 ， 其中私域占比超过 50% 。 在用户价值上 ， 视频号直播间的买家平均客单价超过 200 元 ， 整体复购率超过 60% 。
从商品分布上看 ， 最受用户喜欢的是服饰家居、食品生鲜、个护美妆产品 ， 这三个产品合计超过 60% 。 从性别上看 ， 女性消费者占比超过七成 。 从地域分布上看 ， 购买用户主要集中在一二三线城市 ， 占比超过 65% 。
微信团队并没有公布更有说服力的整体 GMV 数据 。 在陶佳展示的“成功案例”中 ， 女性丝绸类服饰品牌锦月丝府“已经能做到日播稳定 50 万销售额 ， 在一些关键的营销大促上 ， 单场能做到超千万”；女性服饰品牌歌莉娅“经过两三个月的持续直播 ， 现在已经稳定在每日 20-30 万的销售额” 。
以每日 50 万销售额来计算 ， 一年连续播 365 天 ， GMV 是 1.8 亿 。 这个水平相比抖音和淘宝直播电商生态里的头部品牌还有较大差距 。 相比抖音 ， 2021 年美妆品牌 WHOO 后拿下了将近 20 亿 GMV；在去年的最后一个月 ， Adidas 官方在抖音直播间卖出了 2.07 亿 ， 一个月的 GMV 更高于上述案例一年的水平 。
市场资讯|张小龙想通了，视频号不躺了
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图2/2
2021年12月 ， 抖音品牌自播带货榜 ， 按当月销售额排序  图片来源：壁虎看看
距离视频号在 2020 年四季度上线直播功能并开通购物车与小商店以来已经有一年多 ， 这个成绩不能说不令人着急 。
微信团队应该也是着急的——具体表现就是视频号在公开课上推出了新的直播商家激励计划 ， 宣布视频号未来一年将通过流量激励 ， 扶持不少于 10 万个优质商家 。
与抖音或淘宝直播电商生态不同的是 ， 微信视频号希望主播能先“自己带私域流量进来” 。 陶佳将核心策略总结为“连接公域与私域 ， 助力商家打造增长飞轮” 。
具体来说 ， 商家既可以把自己的私域客户带入直播间 ， 也可以获得视频号的公域流量 。 商家每引导一个私域用户进直播间 ， 平台将至少会激励一个公域用户给商家；商家可以直接将小程序商店的货上架视频号直播间 ， 无需额外开店 ， 用户所有的交易行为数据会留在商家的小程序生态内 。
为了让公私流量的流转更加顺滑 ， 微信团队做了三个能力：
一是直播红包能力 。 通过直播间红包 ， 商家最多触达 20 个微信群 。

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