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媒体滚动|销售新玩法频“踩雷”，图书营销为何总惹争议？

【媒体滚动|销售新玩法频“踩雷”，图书营销为何总惹争议？】南方日报
近期 ， 图书销售诞生了一批新玩法 ， 为传统图书出版行业带来新鲜感的同时 ， 也引发不小争议 。 前有带货主播刘媛媛“准备了50万册书破价到10元以下 ， 10万册1元的书” ， 单场图书直播销售额破亿 ， 被出版业业内人士批评干扰图书市场；后有书店借潮玩概念推出“图书盲盒” ， 即选书师按照不同主题挑选组合图书进行盲买盲卖 ， 价格一般在所含图书总价的5折左右甚至更低 ， 大多不接受退换 ， 消费者频频“踩雷” 。
电商和疫情双重冲击下 ， 传统图书实体零售渠道处境艰难 ， 多家知名书店陷入“关门潮” ， 布局线上销售渠道更为紧迫 。 破价直播、盲盒带货本质上都是突围创新的尝试 。 就直播带货而言 ， 让利投放低价商品 ， 吸引目标消费者“秒杀” ， 是比较常见的营销手段 。 10元书、1元书价格之低可能无法覆盖纸浆、物流等成本 ， 但限量情况下可以当作“引流款”——吸引大量目标消费者后 ， 再由占产品结构份额最高的“利润款”挑起大梁 。 盲盒带货和破价直播类似 ， 都是引流方式 ， 尤其对具有选择困难症、希望拓展阅读范围的群体有一定作用 。 引流方式操作是否得当 ， 关键在于对图书商品属性和文化产品属性的平衡和把握 。
“贱卖”是图书销售新玩法最让人诟病的地方 。 第三方网站监测数据显示 ， 此前刘媛媛直播间共上架124个图书文娱类商品 ， 其中售价10元以下的产品共有58个 。 哪怕经过主播和平台补贴 ， 破价商品占比近50% ， 明显超出了正常“引流款”范围 。 图书频频破价 ， 无疑会降低创作者、出版社打磨文化精品的积极性 。 低价恶性竞争下 ， 消费者买到的也多是快消品 。 “图书盲盒”也很容易变异为书店借荐书之机处理滞销书、清库存 。 一本很有内涵的书 ， 很难摆到“骨折价”的营销场——成本始终是图书破价销售越不过去的坎 ， 文化产品的内容质量就会成为“冒险” 。 现价段 ， 我国图书定价制度还有待完善 ， 业内人士的限价意识和共同行动是制止价格战、保护优质内容的重要举措 。
图书折扣力度越来越大 ， 培养了消费者“无折扣不买”的习惯 。 图书是见仁见智的文化产品 ， 个人有不同的兴趣爱好和评价体系 ， 消费者收到“图书盲盒” ， 觉得不符合自己的心理预期给出负面评价 ， 这个问题是无解的 。 在直播间根据图书折扣力度而非内容质量 ， 再决定是否参与“秒杀” ， 实际上也是“盲买” 。 书店的优势一方面体现在 ， 消费者能够在充分了解与比较的基础上准确购买 ， 复购率较高；另一方面在于 ， 相较于电商平台倾向于主推畅销书的营销思路 ， 书店能够针对更多细分领域和人群 ， 提供差异性、多元性的小众图书 。 线下书店式微 ， 除了电商平台分流 ， 还有数字化时代人们阅读习惯改变的影响 。 除了应用好线上渠道营销 ， 发挥好自身优势、实现融合发展也是一个大方向 。 （杨 悦）

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