第一财经日报|柳州螺蛳粉另一面：袋装品产销破百亿电商渠道难赚钱_

作者：王海
【柳州市商务局数据显示，截至2020年12月17日，袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿，达到105.60亿元，较2019年增长68.8% 。】
柳州，位于广西中部，是华南地区重工业城市。谁也不曾想到，近年来，当地一款含有臭味的小吃螺蛳粉席卷全国。
“由于螺蛳粉含有臭味，喜欢吃的人就很喜欢吃，不喜欢吃的人就特别不喜欢，在社交媒体发达的当下，容易引发人们的讨论，成为热门话题。本着猎奇的心态，很多人开始尝试吃螺蛳粉。 ”广西美吉食品科技有限责任公司总经理莫勤吉告诉第一财经采访人员，螺蛳粉火爆了之后，当地政府非常支持，比如工厂存在工艺流程、卫生标准等不符合规定的情况，柳州当地监管部门不是“一棍子打死” ，不让办了，而是引导商家怎么办证、怎么操作，定期开展培训、研讨会。
螺蛳粉未发展起来之前，大多以小作坊的形式存在，商家一般是找个居民楼或者非标准的厂房生产；在规模发展起来后，政府开始引导柳州当地的螺蛳粉商家进驻到产业园，并给予房租补贴。莫勤吉表示：“由于地方政府扶持力度比较大， 2016年一年之间增加了100家工厂。 ”
柳州市商务局数据显示，截至2020年12月17日，袋装柳州螺蛳粉产销突破百亿，达到105.60亿元，较2019年增长68.8% ，提前两年完成“袋装柳州螺蛳粉销售收入百亿元”的目标。
拉动柳州农产品上行
柳州螺蛳粉以干米粉和螺蛳肉汤料为主要原料，加入辣椒油、酸笋、酸豆角、腐竹、花生、醋等配料包。一些商家为了发展，在上述食材的基础上，会增加一些配菜，比如多一些腐竹、鹌鹑蛋等，做一些自己的特色；另一方面在口味上会增加小龙虾味、榴莲味等。
今年35岁的莫勤吉是柳州本地人，大学毕业之后在广州工作，回老家经常吃螺蛳粉，觉得好吃，然后就打包放到天猫、京东、拼多多等电商平台上售卖。如今，公司的年营业收入已过亿元。
当前公司日均销售螺蛳粉数量在25万~30万包。除了自己销售螺蛳粉，莫勤吉还给统一、沙县小吃等品牌供应酸豆角、酸笋等配料，后者占公司整体营收的比例约为三成。
“螺蛳粉产业最大的贡献在于带动了当地一些贫困村、贫困户实现了脱贫，政府会在一些落后的乡镇建立生产基地，公司会过去收购。豆角、酸笋、辣椒等农产品都是从柳州当地农户手中收购的。 ”莫勤吉表示，此前，政府一般会引导农民去种植一些农作物，但是产业是零散的，不足以吸引买家前往购买，也卖不出好的价钱。政府建立生产基地后，很多非连片的种植户也开始受益。
以豆角为例，柳州当地以前品相好的豆角才会被收走，品相差的可能就烂在地里了；现在有了螺蛳粉产业，酸豆角需要切丁，对于豆角的品相要求不高，一些弯的、短的豆角也可以收购。此外，相对于以前的新鲜豆角保质时间只有几天，腌制后的酸豆角保质时间可以长达数月。
“在螺蛳粉产业出来之前，柳州当地豆角种出来后，挑选出一些精品的，用冰块装好后，会发售到北京、上海、广州等一线城市，农产品有周期性，行情好的时候1.5元~1.6元/斤，行情差的时候3毛钱一斤都没人要。 ”莫勤吉表示，这段时间豆角的价格已经从1.8元/斤上升到2.7元/斤，像他这样的工厂，一天需要供应1万斤豆角，农民能够增收9000元。
不会出现“百团大战”
当前，螺蛳粉产业处于成长期，商家针对不同的消费者群体，会采取不同的策略。
“对于价格不敏感的群体，诉求在于吃得好，定价在12~13元/包；对于讲究性价比的群体，诉求在于吃得不错，价格也不能太贵，定价在7~8元/包；对于价格特别敏感的群体，诉求在于吃饱，口味不是太讲究，定价在5~6元/包。 ”皇冠螺旗舰店创始人丘启豪告诉第一财经采访人员，行业标准要求放入多种食材、配料，但是配料的质量各异，比如同样一根酸笋，其根部的位置比较脆口，价格相对于其他部位更贵一些。
对于“皇冠螺”名字的由来，丘启豪表示：“皇冠螺是一种螺的名字。我祖先曾经下南洋，去新加坡打黑工，回来的时候带来了皇冠螺，形状怪异，我觉得很有纪念价值，就一直带在身边。因为与螺蛳粉中的‘螺’字重合，觉得是一种巧合，就把它注册成一个全品类的商标，现在在使用了。 ”今年34岁的丘启豪是在柳州读的大学，随后结婚、创业，计划以螺蛳粉为起点，做一个全品类的食品公司。
螺蛳粉的火爆，电商渠道起着关键作用。消费者对于过桥米线、桂林米粉等品类的认知，主要是通过街头巷尾的店面来认知的，而螺蛳粉是通过电商渠道来跟消费者建立联系，然后再反哺线下。
丘启豪表示， 2020年皇冠螺的销售额为2000万~3000万元，销售渠道为天猫、快手等线上渠道，线上获取流量的费用占公司营收的比例约为30%~40% ，处于一个不亏不赚的阶段。
莫勤吉也拥有同样的困扰。 “工厂端的毛利在20%左右。电商渠道端的毛利基本都是亏损的，现在电商获客的成本太贵，除了投放广告，就是用较低的售价来获取好的展示位。 ”莫勤吉表示，投放到广告营销方面的费用占公司营业收入的比例在20%~30% 。
随着螺蛳粉成为网红品类，李子柒、三只松鼠、百草味、肯德基等纷纷加入，他们大多是将螺蛳粉作为一个引流的渠道，发展全品类。
【第一财经日报|柳州螺蛳粉另一面：袋装品产销破百亿电商渠道难赚钱】“现在的市场基本是每家企业抓住自己的细分客群来发展，但不会出现‘百团大战’的情况。不否认以后会有一家公司利用高品质、低价格等烧钱模式来获取市场份额，但是我担心他会顶不住，因为这个市场已经有几百亿元了。毛利率已经很低了，我担心烧完钱之后，他会收不回成本。 ”丘启豪表示，随着品牌影响力、营销推广等竞争的加剧，不排除会有一两家企业最终会成为头部。