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用户数|短视频困于“流量王座”

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用户数|短视频困于“流量王座”
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在知乎上 ， 有一个存续了很久的问题：你为什么卸载今日头条和抖音？其中点赞量高达12.7万的答案说道 ， “抖音在碎片时间给了我们短暂的快感 ， 但是会让我们的目的时间更加艰难 。 抖音偷走了我们珍贵的碎片时间 ， 并抢走了我们大量的目的时间 。 所以 ， 我卸载了 。 ”
短视频行业正在越过增长极限点 ， 进入存量时代 ， QuestMoblie数据显示 ， 到2020年6月 ， 我国短视频行业月活跃用户数达到8.52亿 ， 渗透率达到73.9% 。 然而 ， 短视频刷的越多 ， 用户的空虚感越重 ， 有网友表示 ， 当我自己很难在上面再看到自己想看的东西的时候 ， 就决定要卸载了” 。
当然 ， 大量的深度用户还沉迷于短视频而不自知 ， 某种程度上讲 ， 在出现下一个令人上瘾的全民爆款之前 ， 短视频依然是他们获取内容的主流形式 。
不过削弱短视频的影响力难道只有这一个办法吗？答案未必如此 。
短视频困于“流量王座”
2020年 ， 当网民的月活增速连续十多个月压低至2%以下 ， 6月份 ， 短视频却以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯 ， 并且在用户规模上直逼即时通讯 。
短视频正在成为互联网最大的流量池 ， 可是这一内容形式本身的局限性也让其困在流量的王座 。
起初短视频崛起 ， 一面因为短小精悍、内容丰富而迎合了当前碎片化内容的时代 ， 一面则是记录美好生活的理念也似乎戳中了众多网友的情感需求 。 但是 ， 随着全民进入短视频时代 ， 大量创作者涌入其中 ， 在算法的引导下 ， 用户沉迷于刷抖音、快手时的快感 ， 却也普遍感知到内容的后退和乏味 。
一位90后的网友表示 ， “刷来刷去都是那些视频 ， 内容同质化有些让人冒火 ， 一个套路被人玩得都不好玩了” 。
从一个短视频内容创作者的角度看 ， 这归根于唯流量论 。 去年5月 ， 一篇名为《拍抖音反转神剧5个月 ， 我们最终成了炮灰》的文章在朋友圈刷屏 ， 作者讲述了他和同事们在抖音拍摄短剧的创业历程 。
在公司没破产前 ， 他每天的工作就是打开抖音反转剧的大号 ， 逐个扒剧本 。 他看到其中一个账号拥有680万粉丝 ， 内容不外乎是“清洁工阿姨秒变集团董事长”、“总裁送外卖被不知情的下属侮辱”、“富家千金假装穷人试探男友” ， 设置的反转也千篇一律 。 可就是这种没营养的模版 ， 依旧有几十个、上百个号在跟风翻拍 。
短视频内容的同质化 ， 导致抖音、快手完全沦为了“kill time”的利器 ， 相对地 ， 也忽视了用户获取短视频有效信息时“save time”的需求 。
比如问题解答 ， 当你想知道新冠疫情及疫苗研发的相关知识时 ， 短视频一两分钟根本说不清楚 ， 当你想知道如何在抖音上直播带货时 ， 你则会刷到一堆打着“直播带货营销”、“专业短视频代运营”旗号的抖音培训广告 。
这其实也是短视频内容形式的最大局限性 。 抖音和快手承担了大部分着重视觉和感官刺激的浅内容 ， 而更有价值的那部分内容 ， 短视频那一两分钟是很难承载的 。 尽管这些问题并不是短视频的致命硬伤 ， 却牢牢被锁死了短视频的价值发展空间 。 一旦更多的用户从沉迷中觉醒 ， 追求更有效的信息获取 ， 短视频未必不会被抛弃 。
短视频太短 ， 长视频太长？
如果说内容视频化真的是内容产业的大势所趋 ， 那从图文时代过渡到视频时代 ， 受到激发而繁荣起来的不应该只包括消磨时间的泛娱乐化内容 。 一方面 ， 用户对有效信息的追求与日俱增 ， 而另一方面 ， 视频的形式也恰好可以降低专业内容的受众门槛 ， 这同样是一场不输于短视频崛起的变革 。
但具体采用什么形式转化图文、在哪个平台更合适 ， 这是所有内容创业者该思考的 。 疫情过后 ， 我们看到 ， 高冷的金融机构们纷纷开启了直播首秀 ， 大批KOL在视频号分享财经科技知识 ， 甚至抖音还推出了“学浪计划” ， 增添严肃教育内容 。
抖音扶持严肃内容 ， 其实是为字节跳动跨界进入教育领域试水 ， 不过即使其真心想做 ， 泛知识类内容在抖音的边缘化 ， 也直接印证了短视频注定无法摆脱杀时间工具的枷锁 ， 因为短视频时长过短 ， 所能承载的信息量非常有限 。
与之相反 ， 长视频则太过冗长 ， 且不说多少信息量的图文内容才能转化为长达20-30分钟的视频长度 ， 只从长视频的运作成本上 ， 就直接砍掉了大部分内容创作者 。
这也是为什么中视频开始进入各大内容平台视野的原因 ， 内容创作者完全可以在3-15分钟的时间内完整地表达自己的观点 ， 提供充分的知识信息 。
只是 ， 一个现实的困难在于似乎没有一个平台天然适合做中视频 。 抖音、快手可以放宽视频的时间限制 ， 可用户早就习惯了碎片化内容的获取形式 ， B站、小红书等平台的主流内容风格 ， 看似又与财经、金融、科技等严肃的内容输出格格不入 。
相比较而言 ， 虽然微信公众号和知乎是图文时代的产物 ， 用户看图文比看视频更习惯 ， 可是基于对深度内容的共同追求 ， 这种用户习惯并不是不可跨越的 。 微信张小龙在今年演讲中提到的 ， 视频化表达有望成为下一个十年的主要方式 ， 时代在向视频化表达发展 。
近来 ， 我们看到不少知乎头部答主如张佳玮、李雷、钱程、丧心病狂刘老湿等人 ， 开始在知乎创作中视频 。
知乎公布的一个数据是 ， 平台每日视频播放量达亿级 ， 几乎一半用户在知乎浏览视频内容 。 知乎尝试把视频上升到和图文同等的地位 ， 以此推动图文和视频在知乎生态中互补 。 去年十月 ， 知乎「海盐计划」上线后 ， 视频内容量和活跃视频答主增长近3 倍 。 知乎每天上传视频中 ， 80%以上为 1 分钟以上的中视频 。
“三把枪”正在悄悄瞄准短视频
中视频能够承载更丰富的内容 ， 也让创作者能够比较完整地表达自己的观点 ， 因此相较于追求感官持续刺激的短视频 ， 中视频更容易形成粉丝黏性和创作者 IP 。
进而 ， 由于时长和粉丝黏性的共同作用 ， 带来了更充裕的广告内容位以及更高的用户容忍度 ， 这使得中视频可以更方便地依靠植入广告、甚至是为品牌方定制视频等方式进行商业变现 ， 这和短视频平台依靠流量广告、直播打赏、直播带货的变现方式形成了区分 。
所以 ， 我们看到对中视频“虎视眈眈”的不只是微信视频号和知乎 。
去年年初 ， 一大批财经、科技、科普类up主在B站快速崛起并破圈 ， 直接打破了外界对B站不适合做严肃内容的认知 。 紧随其后 ， 西瓜视频和B站互相高价挖掘UP主 ， 将中视频领域的竞争推向了白热化 。
西瓜视频依托的是字节体系 ， 其优势在于算法和头条、抖音的内容 。 通过字节系产品为西瓜视频导流和技术支撑 ， 西瓜可以快速地起量 ， 这也是字节被称为APP工厂后 ， 其多个新产品的共同特点 。
B站则是二次元内容起家 ， 包括二次元类的游戏作为B站重要的收入来源 。 B站的扩展路线也是延续了内容品类扩张 。 即通过从二次元到生活、知识等多个内容区的上线 ， 来扩大内容受众 。
B站和西瓜视频在中视频领域的路线 ， 都是先做用户 ， 再补内容 。
当西瓜视频和B站在疯狂挖角的时候 ， 知乎的视频化动作似乎相对安静 。 有网友认为知乎进入内容视频化竞争的时机已经比西瓜视频和B站晚了很多 ， 其实不然 。 纵观整个视频领域 ， 无论是短视频还是长视频 ， 市场格局的变化一直存在 ， 优酷、土豆生死相搏 ， 到现在反而爱奇艺和腾讯视频后来者居上 ， 秒拍、美拍风行一时 ， 不声不响的抖音却成了最后的赢家 。
尤其是上文提到的一点 ， B站和西瓜都是先做用户 ， 再补内容 。 西瓜视频和B站争夺的头部UP主中 ， 大多是在知乎实现的原始粉丝积累 ， 他们输出内容的源头在知乎 。 当巫师财经等不少UP主被扒抄袭或洗稿 ， B站们在专业内容积累上的不足也由此暴露 ， 为平台埋下了雷 。
所以 ， 相比于时机 ， 在视频创作上 ， 知乎天然的优势不可忽视 。
西瓜视频或B站都面临着扩圈过程中快速涌入的用户 ， 可平台签约的创作者及其原创内容生产速度 ， 跟不上用户需求 。 而知乎的内容视频化本身就是从图文转化为视频 ， 这比纯原创视频节省了一个步骤 ， 图文内容源源不断 ， 视频制作的专业能力则可以从后天补上来 。
对于中长视频的市场争夺 ， B站通过破圈营销 ， 快速掀起了用户对知识类视频的追捧热潮 ， 其目前已经跨越了泛娱乐内容到严肃内容的界限 ， 并聚集起众多头部视频作者 。 西瓜视频还是走的字节跳动的老路子 ， 头条和抖音会为其提供庞大的流量 ， 并在算法上更精准触达用户 。
知乎的内容视频化则是最贴合用户对优质内容的需求 ， 只要在内容生态中图文和视频能够实现互补 ， 知乎的视频化其实就走出了自己的特色 。
可以预见 ， 目前B站、西瓜视频、知乎隐隐形成的中视频“头部三玩家”的格局 ， 将持续很长一段时间 。
【用户数|短视频困于“流量王座”】而更长远看 ， 短视频或许不会被取代 ， 但中长视频的时代正在到来 。 而现在 ， 硝烟的味道才刚刚将战事拉开序幕 。
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