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新浪科技综合|巨头悉数入场 辛丑春节“红包大战”如火如荼

巨头悉数入场

巨头悉数入场 辛丑春节“红包大战”如火如荼
【新浪科技综合|巨头悉数入场 辛丑春节“红包大战”如火如荼】本报采访人员/吴清/李正豪/北京报道
一年一度的传统节日“春节”正成为互联网巨头们追名逐利的新角斗场 。
在两家短视频龙头抖音和快手分别宣布以20亿元和21亿元入局2021年的红包大战后 ， 百度也携“一起分22亿”的口号高调入场 。 仅三家巨头就拿出63亿元 ， 超过了2020年10家互联网平台发出的红包60亿元左右 。 而据最近报道 ， 淘宝再度成为央视春晚独家电商合作伙伴 ， 至少发20亿元红包 。
《中国经营报》采访人员注意到 ， 除以上几家巨头外 ， 支付宝集五福 ， 微信、天猫、京东等也纷纷加入战局 。 在春节“红包大战”走进第七个年头后 ， 互联网巨头动作越来越大 ， 玩法也从原先单纯的红包不断演化创新 ， 从摇一摇到集福卡再到各种游戏互动 ， 不断刺激和挑战着用户的神经和手速 。
“通过红包雨获取新用户和流量 ， 依然是各家巨头们看重的 ， ”艾媒咨询CEO张毅告诉采访人员 ， 然后通过提取红包时的银行卡绑定等 ， 来打造自身支付体系 ， 再由此衍生出理财、信贷等各项业务 ， 撒出的红包就可以赚回来 。
“红包大战”背后其实是支付大战 ， 也是用户和流量大战 。 用户成为各家巨头争抢的“香饽饽” ， 而对于用户而言 ， 虽然抢红包确实耗时费力 ， 也需要以自身相关信息为交换成本 ， 但抢红包带来的快感也是实在的 ， 巨头们的红包雨也确实带给用户一些实惠 。
巨头的暗战
1月26日 ， 抖音官宣成为2021年央视春晚独家红包互动合作伙伴 ， 并豪言将发出20亿元的红包 。
另一家短视频巨头快手不甘示弱 ， 迅速跟进表态 ， 将比抖音还多发1亿元 ， 而且快手宣布将联合山东卫视、湖北卫视、安徽卫视等10家省级卫视一起联动播出地方春晚 。
如果说抖音的央视春晚是高大上和一招鲜 ， 快手联合10家地方春晚则是接地气和广覆盖 ， 针锋相对的意味浓烈 。
同时 ， 经过2020年央视合作历练后 ， 这次快手在如何撒红包上推陈出新 ， 着实费了一番功夫 。 这次快手利用其“短视频+直播”平台优势推出了“超级播”的概念 ， 覆盖40多个垂直领域 ， 涉及二次元晚会、新春演讲、明星开黑、情感综艺等内容 ， 而且“超级播”一上就是26天 ， 突破此前春节红包多集中在春晚一天和假期七天的局限 ， 最大化春节红包的有效期和用户留存 。
而在经历了2019年的央视春晚独家合作后 ， 时隔两年 ， 百度携巨资卷土重来 。 1月30日 ， 百度宣布发22亿元的春节红包 ， 比快手更多1亿元 。
采访人员获悉 ， 作为百度内部的S级项目 ， 2021年好运中国年及红包活动在2020年“十一”之前就已立项 ， 11月份确定了需求版本 ， 并新成立“好玩儿工作室” ， 强化活动环节的设计创新 ， 其也将在活动中推广新上线的自有电商功能 。
此外 ， 据最新报道 ， 淘宝已成立牛年春晚项目组 ， 继2018年和2020年后 ， 再度成为央视春晚的独家电商合作伙伴 ， 发出至少20亿元红包 。
其余的巨头也在暗暗较劲 ， 支付宝继续推出经典的集五福 ， 天猫、京东推出各种购物红包福利 ， 其他巨头们也都陆续打出“发钱”的通知 ， 春节还没到 ， 互联网巨头们已经为大家奉上百亿元计的红包大礼 。
红包大战的魔力
“红包大战”其实早已有之 。
2014年春节 ， 面对实名注册用户高达3亿的支付宝 ， 刚上线一年的微信支付凭借红包功能 ， 仅7天让800多万用户开通了微信支付和绑定银行卡 ， 数月后更突破了3亿大关 。
春节“红包大战”一战成名 ， 让巨头们窥见了里面暗藏的机遇 。
趁着2014年微信红包的热度 ， 2015年 ， 腾讯首次和央视春晚合作推出“摇一摇”红包 ， 也开启了互联网巨头独家冠名春晚红包的历史 。 2015年除夕当日 ， 微信红包收发总量达到了10.1亿次 ， 微信摇一摇互动峰值达到了8.1亿次/分钟 。
2016年看到春晚红包效力的支付宝 ， 从微信手里抢过春晚红包的冠名权 ， 并推出集福卡的经典动作 ， 不负厚望 ， 支付宝“咻一咻”互动平台总参与次数达到3245亿次 ， 是2015年春晚互动次数的29.5倍 ， 再次见证了春晚红包的魔力 。
借助春晚这个全民IP与渠道下沉和拉新的黄金平台 ， 腾讯和阿里巴巴不仅收获了一大批新用户 ， 客观上也加速了中国移动支付的普及 。
2018年春晚红包 ， 淘宝“上位” ， 推出6亿元春晚红包及奖品发放给观众 ， 进一步强化了淘宝电商的江湖地位 ， 也带动2018年春节国内移动电商日活增长高达75% 。 2019年 ， 百度接手 ， 春晚用户参与百度App互动达到了208亿次 ， 春晚结束后 ， 百度App日活跃用户也从1.6亿冲上了3亿 。
2020年春节红包大战的主角 ， 变成了短视频赛道的快手 ， 不变的是春晚“红包大战”的魔力 ， 春晚后苹果官方应用商城App Store的“免费App排行榜”前5名中有3个被快手及快手旗下App占据 。 这也成为快手完成此前的K3战役（即2020年春节前触及3亿日活跃用户量的目标）的关键一招 ， 为上市做好准备 。
巨头们何以如此看重春节和春晚 ， 并不惜重金打造秀场？
春节是中国民间最隆重盛大的传统节日 ， 发红包是传统民俗之一 ， 大年三十看春晚则已成为全民性的活动 。 央视索福瑞的统计数据显示 ， 2001~2019年 ， 央视春晚保持了平均30%的高收视率 ， 2019年海内外收视观众总规模达11.73亿 。
依托春节这个全民性质的精神符号和春晚覆盖全国城乡超10亿观众的超级流量入口 ， 春节红包已成为互联网巨头们实现品牌推广、渠道下沉、导流拉新的最佳通道 。 红包大战的6年的实践似乎也在证明 ， 春节“发红包”确实是最受用户和巨头们喜欢的一种营销方式 。
用户留存和转化是关键
虽然密集的红包雨能迅速集聚大量流量和人气 ， 但此后企业一般会面临三个现实的挑战 。
首先 ， 密集的红包雨和高强度的互动 ， 对企业的后台云计算及存储、运营、品牌推广都是一个巨大的挑战 。 良好的后台技术支撑 ， 是活动顺利推进和用户良好体验的关键；而怎样才能将红包雨的效用最大化 ， 精心策划的营销组合拳必不可少 。
其次 ， 红包雨虽然豪气也会给企业带来较大的资金压力 。 2019年冠名春晚的百度 ， 在当年一季度销售、总务和行政支出总额高达61亿元 ， 成本同比增长93% ， 也遭遇上市后的首个亏损 。
百度首席财务官余正钧坦承 ， 活动虽然为百度系App带来了大规模的流量增长 ， 但一季度亏损与公司在央视春晚活动中发红包有一定关系 。
最后 ， 集聚人气只是开始 ， 更关键的是要将这部分新用户留存下来 。 QuestMobile数据曲线显示 ， 快手的日活数在央视春晚上确实达到一个顶峰 ， 为2.82亿 ， 但春晚后增长的用户留存率并不高 ， 相比春晚前的日活小幅增长 。
“红包大战的金额从最初的数千万元猛涨至如今的数十亿元 ， 一定程度上也说明移动互联网的人口红利逐步消失 ， 获客成本越来越高 ， ”一位互联网分析师告诉采访人员 ， 同时经过六年的红包洗礼 ， 大众对春节红包也产生了一些审美疲劳 ， 需要更强的刺激才能激励用户投入 。
而利用红包连接和获取用户只是起点 ， 留存用户和绑定用户的银行卡和各项信息 ， 让用户进入自身的支付体系 ， 再由此来拓展用户的借贷、理财等业务 。
在有了支付牌照后 ， 抖音推出直播打赏、购买抖加（DOU+）和电商直播业务 ， 并集中上线了三款自营产品：小额贷款产品自营“备用金”、现金贷产品“放心花”、信用分期产品“Dou分期”；快手则注册了名为“快手支付测试”的公众号 ， 具有“提现”和“充值”功用 ， 并且经过旗下北京达佳互联信息技术有限公司申请了“老铁支付”商标 。
意图不言自明 ， 依托自身强大的内容和社交属性以及巨大流量优势 ， 减少对支付宝、财付通两大巨头的依赖 ， 发展自身的电商和支付业务 ， 打造自身的生态闭环 。
不过前瞻产业研究院数据显示 ， 2020年二季度 ， 支付宝、腾讯金融和银联商务分别以49.16%、33.74%和6.93%的市场份额位居第三方支付领域前三位 。 “可预见的未来 ， 两强格局难以动摇 ， 但近期监管红线在收紧 ， 也强化了反垄断和资本无序扩张 ， 客观上带给新生支付商们新的机遇 ， 未来也可能会撕开一道口子 。 ”上述互联网分析师说 。
北京银联原负责人、支付行业专家金之聿则表示 ， 各家互联网公司获得支付牌照不仅为了打造生态闭环 ， 也是为了业务合规 ， 同时 ， 可以避免“中间商赚差价” 。 在截至2020年9月30日的前12个月里 ， 拼多多GMV达1.46万亿元 ， 以微信支付0.38%的费率估算 ， 拼多多需支付近55亿元的支付通道费用 。
在张毅看来 ， 从用户获取成本角度看 ， 每个新客户渠道商收费几十块钱 ， 而且还可能是无效用户；而春节发红包得到的用户都需要真实信息及绑定银行卡等 ， 一定是真实用户 。 通过存留转化各场景消费 ， 以及推出借贷等衍生服务 ， 是能赚回来的 。

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