易坊好文馆

  1. 首页 > 玩科技 >

|B站埋雷：资本市场上志得意满 但让用户满意却越来越难了

B站埋雷


|B站埋雷：资本市场上志得意满 但让用户满意却越来越难了
文章图片
图1/4

相关新闻：
哔哩哔哩第四季度营收38亿元 同比增长91%
哔哩哔哩高管解读Q4财报：2023年内月活跃用户数做到4亿
一图看懂哔哩哔哩Q4财报：营收38亿元 月活跃用户突破2亿
欢迎关注“创事记”的微信订阅号：sinachuangshiji
文/赵磊
来源：燃次元（ID：chaintruth）
“只要用户站在B站这边 ， B站未来一定是战无不胜 。 这是我的信仰 。 ”
2019年秋天 ， B站董事长陈睿在接受《晚点LatePost》采访时 ， 被问及B站的未来 ， 他如此回答道 。 一年半的时间过去 ， B站在破圈之路上狂飙突进 ， 在资本市场上志得意满 ， 但是在让用户满意这件事上 ， 却越来越难了 。
每个月有2.02亿人使用B站 ， 每天有5400万人在B站上平均花费75分钟的时间 ， 从B站刚刚公布的2020年第四季度及全年财报中可以看出 ， 过去一年B站的用户增长策略卓有成效 ， 这些新住民也为B站带来亮眼的收入增长 。
在2020年Q4 ， B站达到了上市以来单季度最高收入增速 ， 同比增长91%至38.4亿元人民币（以下未注明则同） ， 游戏、增值、广告、电商四块业务都从用户规模的提升中获益 ， 各自的增速都不错 。 在收入提升的同时 ， B站的运营成本得到一定控制 ， 营销费用环比下降 ， 这也使得B站首次单季度亏损收窄 ， 调整后的净亏损为6.82亿元 。
但是 ， 能不能让用户满意 ， 才是决定B站未来成败的关键 。 《无职转生》下架和UP主LexBurner（下称Lex）被封事件 ， 暴露出B站在出圈过程中积累的隐忧 ， 好的社区可以自我净化 ， 也可以自我调节 ， 但是B站的用户增长太快了 ， 用户规模太大了 ， 超出了社区的调节能力 ， 甚至一定程度上超出了B站管理社区的能力 。
“B站官方管理社区的能力边界在于 ， 你永远无法讨好所有人 ， 也不要试图讨好所有人 ， 这就必然会有取舍 ， 每一个用户或者每一个圈层都会担心 ， 自己是被舍弃的那一个 。 ”社区创业者陈南向燃财经表示 。
一位全程关注Lex事件的UP主感同身受 ， 他会重新思考UP主和平台的关系到底是什么 ， 一个B站官方签约、参与B站上市敲钟的百大UP主都能成为“弃子” ， 何况他们这些中小UP主？一位B站八年ACG用户更是感觉到了“危机” ， “很多硬核二次元番剧放在主流价值审视下都会有‘三观不正’的问题 ， 现在下架一个《无职转生》 ， 那以后会不会有更多作品遭受无妄之灾？”
虽然只是一个偶然事件 ， 但情况要比当年发布大会员甚至番剧前加贴片广告都要严重的多 ， 用户的不安全感在加深 ， 陈睿曾经对B站的情感温度很自豪 ， “用户对B站的感觉是 ， 这是属于我的地方 ， 这是我的家” ， 归属感建立在包容之上 ， 但如果向往个性的年轻人不能在B站享受自由 ， 那B站还能战无不胜吗？
对于B站来说 ， 怎么做好社区 ， 也许比破圈和商业化更重要 。
破圈不会停止
去年一整年 ， B站都在努力破圈 。
最直观的是用户数据 ， 2020年Q4及全年财报显示 ， 去年B站的月活用户规模提升了7000万 ， 达到2.02亿 ， 且目前仍保持着50%以上的增速 。 辰海资本合伙人陈悦天接受《投中网》采访时表示 ， 现阶段B站上15岁-25岁的年轻人多一点 ， 如果这批用户对于社区的归属感没有被伤害 ， 到了35岁的时候依然使用B站 ， 那么B站的用户规模在十年之内可以翻倍 。
但随着用户增长的模式被成功验证 ， B站的野心可不止于此 。 2018年 ， B站首次提出的用户增长目标是“三年内达到1.5亿月活” ， 提前完成；2019年时提出要在2021年把月活提升到2.2亿 ， 目前来看 ， 问题不大；陈睿在财报电话会上提出的最新目标是 ， 到2023年内 ， 月活突破4亿 。
B站副董事长、COO李旎表示 ， 经过一年多的市场推广和渠道投放 ， B站的品牌认知率从2019年的37%提升到2021年1月份的68% ， 希望通过新一年的品牌升级和用户增长投入 ， 使品牌认知率提升到90% 。
B站用户规模的高速增长 ， 一方面靠品牌活动和渠道投放拉新 ， 另一方面靠自身的内容生态和社区氛围留存 ， 基本是靠烧钱换来的 ， 从成本来看 ， 2019年B站全年的销售费用只有11.99亿元 ， 2020年飙升到35亿元 ， 涨幅高达191% ， 相比之下 ， 2020年的收入成本为92亿元 ， 同比增长了64% ， 与全年77%的营收增速相差不大 。
在砸钱破圈这件事上 ， B站从不吝啬 ， 2021年也会继续打造品牌事件 ， 但如果以4亿月活为目标的话 ， 需要维持高昂的内容成本和营销费用 ， 除非在自研游戏上取得重大突破 ， 不然B站恐怕无法在短时间内扭亏为盈 。

|B站埋雷：资本市场上志得意满 但让用户满意却越来越难了
文章图片
图2/4
图 / 哔哩哔哩弹幕网
收入层面 ， B站依然像前几个季度一样 ， 四条腿走路 ， 其中游戏收入在本季度首次少于直播和增值服务收入 ， 同比增长30%至11.3亿元 ， 增速为2020年单季度最低；直播和增值业务一跃成为B站最大的营收来源 ， 同比增长118%至12.5亿元 ， 增速依然很快；广告业务连续7个季度同比加速增长 ， 达7.2亿元 ， 增速高达149%；电商及其他业务也同比增长168%至7.4亿元 ， 已经不再可有可无 。
“从这几个季度的表现来看 ， B站的营收结构比较健康 ， 即使在没有爆款游戏支撑的情况下 ， 直播、广告和电商也都能在用户保持增长的前提下维持不错的增速 ， 可以说对游戏的依赖已经基本消失 ， 但是想扭亏为盈 ， 还是得靠高毛利的游戏业务 。 ”一位互联网分析师表示 。
2020年 ， B站终于不再是“披着视频网站外衣的游戏公司” ， 表面上是业务的多元发展 ， 实际上是提升了B站的商业化效率 ， 假如B站依旧依赖游戏收入 ， 那么B站的内容和用户的价值就无法最大化 ， 也就是说压根不需要破圈 ， 只要维护好重度氪金的二次元用户就好了 ， 那么B站的未来就毫无想象力 ， 且不确定性太高 ， 发展模式不可持续 。
“如果把B站按照一个游戏公司来估值 ， 可能只有目前市值的十分之一 ， 这就算高估了 。 ”上述分析师表示 。 目前 ， B站的总市值为458亿美元 ， 此前最高时超过500亿美元 ， “许多人会觉得B站的估值过高了 ， 但资本市场看好的是未来中国年轻人整体的消费潜力 ， 现在中国有一半的年轻人每个月上一次B站 ， 等这个频率和时长上来之后 ， B站的商业化能力可能会有一个质变 。 ”
破圈不会停止 ， B站副董事长、COO李旎接受36氪采访时表示 ， “战略最怕摇摆 ， 有时候选A选B都是对的 ， 错的是在A和B之间来回摇摆 。 比如你想做一个事情 ， 就先做一做 ， 发现不行 ， 再退回来做别的 ， 这个叫边做边看 。 看起来很谨慎、很灵活 ， 但边做边看其实是一个伪命题 ， 基本上会失败 。 ”
作为社区的B站栽了跟头
在2019年的那次采访中 ， 陈睿谈到社区管理 ， 称社区需要一个强人 ， 但他不能是一个坏人 ， 既要明白增长的残酷性 ， 也要抑制内心对增长的渴望 ， 站在用户的角度思考问题 ， 自己不能接受的东西就不要给用户 ， 如果让用户不满意 ， “错了就要认错 ， 挨打就要立正” 。
B站的基本盘是用户 ， 更深一层则是用户对B站社区价值观和社区氛围的认可 ， 因为用户在社区里找到了同类 ， 内容创作者和内容消费者之间会形成“创作-吸引-激励”的反馈闭环 ， 每一次点击和互动 ， 都是一次双向的价值认同 ， 使平台用户粘性提升 ， 内容生产成本下降 ， 并且帮助平台形成独有的文化氛围和社区壁垒 。
在B站大规模商业化和破圈之前 ， 是UP主和二次元老用户“用爱发电” ， 将B站一步步抬到了纽交所 ， 老用户对于“小破站”的爱是基于平台“公正”、“包容”的价值观下对用户的创作自由、兴趣自由、价值观自由的尊重与支持 ， B站也因此形成了中文互联网中最好的创作氛围和用户粘性 。
“没有包容 ， 就没有现在B站百花齐放、生生不息的内容生态 。 ”陈睿在B站11周年的演讲中说 。 他认为 ， 好的社区能够分辨善恶美丑 ， 内容本身没有高低贵贱之分 ， 也很难有权威标准去评判内容的好坏 ， 而是应该把权利交给社区成员 ， 相信社区成员有足够的分辨能力 。

|B站埋雷：资本市场上志得意满 但让用户满意却越来越难了
文章图片
图3/4
图 / 哔哩哔哩弹幕网
但在《无职转生》事件中 ， 社区成员对待同一部番剧出现了严重的价值分裂 ， 以动画区头部UP主LexBurner对《无职转生》粉丝进行侮辱性评价为导火索 ， B站部分二次元用户和非二次元用户之间矛盾激化 ， 最终以Lex被封和《无职转生》下架这种“两败俱伤”的方式收场 。
而B站在此次事件中所作所为 ， 暴露出一个社区可能存在的致命问题 ， 即没有做好用户的区隔 ， 不管是有意还是无奈 ， 不管是因为用户增长太快还是现有措施不足 ， 结果都是一样的 。
“B站显然对不同群体的审美差异和价值观分裂认识不足 ， 风险意识不够强 ， 尤其在这种动不动就上纲上线扣帽子、乱举报的舆论环境下 ， 压根就不该让核心二次元用户之外的群体接触到这部番剧 。 ”一位资深二次元用户说 。
更直接的原因是 ， B站对于头部UP主LexBurner的包装运营违背了社区用户区隔的原则 ， 作为动画区老牌UP主 ， LexBurner有许多二次元老粉 ， 但是近两年 ， 随着其视频内容的泛化和B站自制综艺等粉丝向运营 ， LexBurner增加了许多非二次元粉丝 ， 双方在直播间和评论区见面并产生摩擦的机会就更多了 ， 也直接导致了本次事件的发生 。
“事实上 ， 很多UP主都在顺应B站内容泛化的趋势 ， 生产自己原有领域之外的内容 ， 比如游戏区、动画区、舞蹈区等老区UP主会向生活区、美食区等新区跨界发展 ， 来吸引更多人关注 。 ”一位UP主说 。
B站知道该怎么做 ， 在关于如何把握社区文化浓度跟用户规模之间的关系上 ， 陈睿想通过产品设计让B站变成一个弹性最大的社区 ， 以内容为中心的社区 ， 而刻意降低B站的社交属性 ， 让用户少碰面 。 “每次用户见面只在视频下面间 ， 社区扩大了十倍 ， 只要这一类内容还在 ， 他会觉得这个氛围是没有变化的 。 ”
为此B站做了很多尝试 ， 比如为了迎接大批新用户 ， 在产品形态上做了调整 ， 在分区的基础上推出“频道” ， 对内容做进一步的细化归类 ， 使用户缩短对喜好内容的抵达路径 ， 再比如通过算法智能推荐和精细化运营 ， 给用户贴上更准确的标签 ， 把用户隔离开 ， 但由于技术水平等限制 ， 还是有很大的提升空间 。
种种或主观或客观的因素 ， 让B站在社区治理和用户区隔没能跟上用户规模扩张的速度 ， 这不仅造成了这次的事件 ， 也给B站的未来埋下一颗隐雷 。
一次警醒
互联网观察者金叶宸认为 ， 对B站来说 ， 最重要的事情不是探讨变不变 ， 不是决定向哪里变 ， 这些问题已经非常清楚 ， 当下最重要的是变化的速度 。 “陈睿需要带领目前的团队 ， 实现快速变化的同时尽可能平衡维护住不能变的社区氛围 ， 就像我经常打的比方——火线走钢丝 。 ”
B站太有危机感了 ， 陈睿曾说过 ， 在中国低于100亿美元这个体量的内容平台都将被淘汰 ， “如果B站不是向前发展 ， 那么它就一定会越来越衰落 ， 直至灭亡 ， 永远不可能停留在那个大家认为的不大不小刚刚好的那个阶段 。 ”
但是现在B站已经400多亿美元了 ， 而且大概率也不会再回到100亿美元的体量了 ， B站依然无法慢下来 ， 造成的直接后果就是 ， 作为公司的B站 ， 许多能力远远无法支撑自己的野心 。
“B站总是试图讨好所有人 ， 这虽然是出圈战略的一部分 ， 但这失去了一个社区管理者应有的姿态 。 ”陈南说 。 在他看来 ， 社区管理者要把自己置身事外 ， 确立好规矩就行 ， 不要总想着当和事佬 ， 很多矛盾是无法调和的 。
在此前的多次UP主争议事件中 ， B站官方都是以刻意淡化事态的意图参与到事件中 ， 处理手段缺乏技巧和柔和度 ， 往往就是一封了事 ， 在社区里用删帖、禁言的方式降低讨论热度 ， 虽然拉开了架 ， 但并没有真正解决问题 ， 反而让自己背上骂名 。

|B站埋雷：资本市场上志得意满 但让用户满意却越来越难了
文章图片
图4/4
图 / 哔哩哔哩弹幕网
上述分析师认为 ， 同样一个问题 ， 在两亿用户时 ， 不能用两千万用户时的方法去解决 ， 问题解决了 ， 收益不会增加 ， 但要是没解决 ， 不好的影响就会成倍放大 。 在《无职转生》事件中 ， B站草率下线《无职转生》和封禁LexBurner的做法都值得审视 ， 不但没有起到各罚三杯就此了事的作用 ， 还惹了一身腥 。
B站也确实不好办 ， 从目前商业化模式来说 ， B站既需要二次元用户继续为游戏业务贡献收入 ， 也需要不断泛化的圈层为精准广告、直播打赏和会员购提供足够多的用户 ， 真的是谁也不能得罪 ， 又不能放任事件继续发酵 ， 引发监管风险 ， 那是B站最不愿意看到的结果 。
随着继续破圈 ， 此类事件依然有可能上演 ， 《无职转生》给B站提了一个醒 ， 在当前价值观撕裂和容易引发监管的舆论环境下 ， 面对极速扩张带来的用户圈层冲突 ， B站要在短期内建立起运营层面的风险预防机制 ， 及时响应 ， 尽量将冲突消解于发酵之前 ， 长期则要尽全力做好用户区隔 ， 在产品形态层面、算法层面、运营层面补好课 ， 才能为4亿MAU的目标扫清障碍 。
B站永远无法讨好所有用户 ， 但只要“公正”、“包容”的价值观还在 ， 就永远会有人喜欢B站 。
【|B站埋雷：资本市场上志得意满 但让用户满意却越来越难了】（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）

    推荐阅读


    上一篇：用户|字节跳动同意支付9200万美元和解美国用户隐私诉讼

    下一篇：新浪科技综合|厨电市场到底有几位“好太太”？