|规模OR效率，跟谁学的中间路线
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文/王舷歌
来源：资本侦探（ID：deep_insights）
毫无疑问 ， 在线教育已经进入到白热化的竞争阶段 。
一级市场上行业融资总额达到历史高位、作业帮猿辅导的上市传闻甚嚣尘上、老牌巨头新东方和好未来持续加码……一时间 ， 在线教育钱多、人多、是非也多 。
在这个冰火交融的行业里 ， 跟谁学是一个比较特殊的存在：
2019年 ， 创业五年的跟谁学成功上市 ， 创造中国K12在线教育IPO最快纪录 ， 同时也是在一众巨亏的在线教育公司中为数不多的盈利者 。
2020年 ， 跟谁学遭遇多次做空 ， 但其股价却不跌反涨 ， 其中在4月遭到首次做空后 ， 跟谁学股价小幅下跌后反而大幅走高 ， 在8月初的新一轮狙击前 ， 跟谁学股价该年内涨幅已高达500% 。
如今独立调查结果出炉 ， 做空疑云消散 ， 跟谁学也发出了2020年四季度及全年业绩报告 。 这份财报既全方位明确了跟谁学的发展状况 ， 也可以作为深度观察在线教育行业变化的一个切面——车行山前 ， 激烈竞争中 ， 即使是无比看重效率的跟谁学也无法独善其身 。
奔跑中的选择
跟谁学的这份财报可以说是喜忧参半：
喜的地方在于 ， 在2020年四季度取得历史单季度最高的净收入22.1亿元人民币 ， 同比大幅增长136.5% 。 全年来看 ， 跟谁学2020年取得净收入71.2亿元人民币 ， 同比大增236.9%——跟谁学在收入端取得了巨大的增长 ， 无论是在收入规模还是付费学员数量上都上到了一个新的台阶 。
忧的地方则是 ， 其四季度Non-GAAP净亏损5.54亿元人民币 ， 净亏损率为25.1% 。 全年Non-GAAP下净亏损人民币11.5亿元人民币 ， 而2019年同期则为盈利2.9亿元人民币 。 这相当于由盈转亏 。 在行业几近杀红双眼的当下 ， 投入巨额的市场费用来争夺更大的市场份额成了在线教育行业2020年的一个缩影——在线教育机构51Talk CFO徐珉曾坦言：“但凡哪个创始人要是提盈利 ， 估计会被董事会批评 ， 这么早提盈利 ， 是不是有一点小富即安 ， 不求上进的意思？毕竟对于在线教育来说 ， 增长还是王道 。 ”
既然身在烧钱换增长的赛道 ， 是加入熔炉 ， 还是坚持自我？从财报的数据来看 ， 跟谁学选择了一条中间路线 。
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一方面是继续求增长 。
跟谁学在2020年四季度及全年均取得了高速增长 ， 其中占比最高的线上K-12教育收入增幅分别为155.6%和265.5% ， 是收入增长的最重要驱动因素 。
【|规模OR效率，跟谁学的中间路线】而收入的快速增长 ， 主要是由于K-12付费课程注册学员数量的大幅增加导致 。 在公司多渠道持续拉新的刺激下 ， 跟谁学2020年四季度及全年累计正价课付费人次分别为227.5万和587.1万 ， 同比分别大幅增长107.6%和168.4% 。
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在收入快速增长的同时 ， 跟谁学在毛利端表现出了较强的成本控制能力 。 尽管在四季度 ， 公司毛利率较2019年的79% ， 下降了7个百分点到72.1%；但从全年来看 ， 公司2020年毛利率达到75.3% ， 较2019年甚至提升了0.6个百分点 。
公司四季度毛利率的下降 ， 则主要是由于公司为了从长远考虑提升师资及教学产品质量 ， 聘请了更多高水平教师 ， 导致整体工资成本有所提升 。
对于超过75%的毛利率水平 ， 即使在高盈利著称的互联网行业 ， 也并不多见 ， 可见在线教育行业是一个很“暴利”的行业 。 这对于跟谁学来说 ， 是一种利润弹性 。
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另一方面 ， 跟谁学也在获客大战中有所动作 。
从经营费用端 ， 可以看到跟谁学在2020年全年销售费用总投入高达惊人的58.2亿元人民币 ， 相比2019年的10.4亿元人民币 ， 足足高出了接近48亿 。
这种巨大的营销开支增加 ， 在教育行业巨头身上也并非个例 。 较早前披露2021财年三季度（截止11月30日的三个月）季报的另一家教育巨头好未来 ， 单季度销售费用就高达4.21亿美元（约合27.4亿元人民币） ， 同比同样大增120%以上 。
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不过 ， 跟谁学在增长与投入之间 ， 也找到了一条效率的中间路线 。
尽管投入了巨额的营销开支 ， 但在整体转化效率方面却取得了不俗的表现 。 在过去一年竞争如此激烈的市场中 ， 跟谁学无论是在正价课付费学员人数及净收入上 ， 均取得了高速的增长 ， 费用端的消耗均有效的转化到核心数据的增长端 。
而从另一个方面 ， 也能够看到跟谁学是在可控风险之内在稳健的进行市场费投入 。 尽管2020年全年营销非投入高达58.2亿元人民币 ， 但公司全年经营活动现金流仍然为正的6.03亿元人民币 ， 仅比2019年少了6.82亿元 。
同时 ， 跟谁学在去年12月初 ， 完成了一笔8.7亿美元的定增 ， 公司账面现金储备在2020年底高达82.2亿元人民币 ， 这也保证了公司在进入2021年仍然有充足的弹药 。
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回归教育的初心
不过 ， 疯狂的融资与烧钱只是竞争的表象 ， 水面之下 ， 在线教育行业正在发生变化 。
变化首先体现在态度上——经历了流量战争 ， 在线教育正逐渐回归到教育的本质 。 创业者不是傻瓜 ， 我们应该相信 ， 绝大多数的教育创业者都是怀抱着「育人」的初心进入这个行业的 。 教好学生 ， 教出效果 ， 是每个老师的天职 ， 也是教育行业最本真的东西 。
而即便是不考虑初心 ， 从流量模型的角度 ， 现在也是时候回归到课程质量本身了 。 如果教学质量不好 ， 那些花高价烧来的拉新岂不白白流失 。 毕竟获客是万里长征的第一步 ， 留存才是王道 。 而如何留存用户 ， 教学质量是最关键的因素 。
变化还体现在产品上——在线教育产品的服务正在由轻到重、场景要求由低至高、科技参与度不断提升 。
当然 ， 行业最明显的变化是头部化——2020年猿辅导作业帮好未来跟谁学 ， 四家拿到全行业近八成融资 。 据艾瑞咨询统计核算 ， 2020年在线教育行业市场规模2573亿元 ， 其中营收前5的企业营收合计约392亿元 ， CR5为15.2% 。
由此其他领域从蛮荒到成熟的历史经验来看 ， 在线教育的这场战争就快要到出结果的阶段了 。
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而跟谁学作为头部公司之一 ， 越是战况焦灼的时期 ， 就越需要战略定力 。
跟谁学创始人、董事长兼CEO陈向东表示 ， 尽管过去的一年行业竞争加剧 ， 但跟谁学始终坚持聚焦战略 ， 始终坚持聚焦于在线直播大班课 ， 始终坚持聚焦于狠抓教学质量和教学服务 。 坚持LTV基础上的有效增长 。
目前 ， 跟谁学旗下所有K12业务集中到高途课堂品牌 ， 调整后 ， 跟谁学减少了在两个K12品牌上对教研、产品、研发、投放等方面的重复投入 ， 组织和运营效率进一步提升 。
更重要的是 ， 越是到行业拐点 ， 才应该越把初心放在明显的位置 。
对此陈向东也在财报发布后的电话会中感慨：“我们相信教育应该是慢的 ， 教育应该是充满爱的 ， 优质的、受尊敬的、可持续的教育比拼的绝不是单纯的规模扩张 ， 而应该是好的老师、好的教学、好的服务、好的效果和好的口碑 。 ”
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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