产品|谁在将“宠粉”进行到底？_潮流|消费|汽车|中国|圆角

2月25日上午10时08分，售价17999元起的华为折叠屏手机Mate X2正式发售。如同前代产品在发售时遇到的疯狂一样， “秒没”就是最终结果， “加价吃现”也成了最熟悉的场面。
虽不知从何时起，当华为取代了苹果站上金字塔顶，伴以粉丝投以的疯狂时，此种情形愈发向科技圈、美妆圈乃至汽车圈蔓延。但必须承认，从以往追求简单供需平衡的年代到当下，时代变迁的步伐已在企业与用户间踩出了一个全新生态。

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就像在汽车圈内，我们多年来一直在讨论，以蔚来、小鹏为首的造车新势力打造自有用户经济的“烧钱”模式，是否具有可持续性。殊不知，从市场反馈来看，在数字化及年轻化消费浪潮下，品牌与用户之间的关系早就发生了变革。
为此，过去的一年里，从BBA到传统合资企业，再到以吉利为代表的中国车企，提升对用户运营重视态度和对固有模式的推倒重建，几乎成了所有人的共识。且不论各大品牌推行的格调多具吸引力，上到火山口举办派对，下到组建“Ms.ICON俱乐部” ，仅吉利ICON在这一年里的宠粉行动都显然“有内味了” 。
“破圈”是ICON诞生的初衷
现阶段，从“被动接受者”转变为掌握传播主导权的“主动参与者” ，用户属性的变化的确正倒逼企业提升服务意识与服务体验。一方面，新一代的用户群不仅是局限在对产品及技术的信赖，更深层次的驱动已然来到了对品牌情怀产生强烈共鸣和向往的新时期。

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但另一边，作为拥有庞大粉丝群体的品牌，提升品牌的粘度，从而激励产品创新，将粉丝经济转化为用户可欣然接受的营销手段。这是从互联网时代启幕便带有的时代色彩，却也在逐渐成为当下各个企业最乐意追加投入的环节。
2020年，面对新生代消费浪潮的崛起，横跨电竞、动漫多个圈层，以奥迪为典型的豪华品牌开启了打造“现象级”营销案例的元年；为了鼓励更多的创意能够落地，几何汽车发布全球首个科技出行创意共享站“几何+”；上汽通用五菱以“人民想要什么，五菱就造什么”的口号圈粉千万······
有偏见，有认同，亦有民族情怀，纵使从刻板的产品价值输出向用户思维转型有难度，年轻一代多变的心境总让人琢磨不透，可是在破圈的道路上，谁在熟视无睹，谁又能乘风破浪？明眼人自能洞见。

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自2020年2月24日上市以来，多少次听到有人对吉利ICON态度是，在吉利SUV的体系下，缘何会诞生如此剑走偏锋的车型？他的出现会不会让缤越的处境变得尴尬？
但我想说，吉利ICON是一款源于吉利，却不同于吉利的新车，它的存在让吉利汽车有了探寻年轻化的笔触。过去，中国车市的迭代逻辑，教会了车企如何规避弯路推出一款款理性高于感性的新车。但与此同时，同质化愈加浓重的市场氛围，实则也在暗示着什么。
况且，广义上的“年轻化”是一个主观认知状态。无论年龄多大，适应时代环境、赶上社会发展的潮流趋势，不过就是人生观、价值观、消费观三者间的平衡。如此一来，即便是想法不同的消费者，一旦消费层次和消费理念相近的话，那再个性的车型也只是因市场而诞生。

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所以对于ICON的设计，一切太过主观的评价都大可不必，这个略带科幻和硬朗的造型虽与大多数的产品都不太一样，但骨子里， ICON还是那个吉利。
外表上，吉利汽车标志性水滴涟漪格栅以时空回响的寓意，首先就装点着ICON的门面，大量运用了变幻多样的圆角矩形元素，巧妙地在车身上塑造出简洁硬朗的印象，凸显出车身的力量感与结构感。在内里，秉承CONCEPT ICON概念车的设计，拥有许多与外观造型同样的圆角矩形、时光沙漏的元素，为ICON塑造出了一个给予无限想象力的座舱空间。
其实太多太多的小细节已无法赘述，因为吉利ICON要做的就是打破常规。从它的身上能清晰明白，只要你身在中国，无论是多么对新鲜事物感兴趣，对潮流又有着多么独到的见解，总能在吉利的产品体系中找到自己的归属。

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而一路走来，相信潮流的标签伴随着吉利ICON追求个性的步伐，孵化出的早已是一个全新的品牌形象，亦是一个以吉利汽车为核心构建的新圈层。
属于ICON的这一年
总有人说，当下的品牌年轻化本就是个伪命题。现在的年轻人在自我意识全面觉醒时，强烈的表达欲和掌控欲在无形中必会对车企的破圈之路造成冲击。可试问，作为“顶流”的吉利若不做的话，谁又该为中国车市带去新的汽车潮流呢？
“在和年轻用户沟通的时候，不需要更多的花里胡哨的套路或者招数，而是需要从情感层面经营好，不仅仅是电话能打得通这么简单，特别是对保客、潜客和粉丝，所有用户对营销来说都是最重要的。 ”当然，吉利的观点也早已明确。
在吉利ICON这里，刻意推导用户的思维逻辑、找流量明星为自己站台等方式都找不到了，有且仅有的唯是，真真切切的与消费者的互动。

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还记得， 2020年的8月，在乌兰察布的乌兰哈达火山地质公园的火山口脚下，吉利ICON联合青年设计师张弛，进行了一场特别的户外时装秀，没有舞台装饰、没有灯光承托，以火山为背景，在黑色玄武岩火山堆下演绎出了流动的时尚盛宴。
在外界看来， “挑战火山之巅”首秀活动是让吉利ICON完成从一个车型到一个潮流品牌的华丽蜕变。事实上，正值火山口，当吉利ICON成功完成了行业首个火山之巅的盲驾挑战，它的果敢与担当，让年轻消费者满足了挑战自然的同时，亦对吉利ICON不屈从舒适圈的发展做了全新诠释。
这就是吉利ICON最新的玩法，但绝对不止于此。那一日，在吉利ICON的见证与协助下，一对情侣车主，完成了火山上的十年爱情告白，完成了这一生难忘的瞬间。

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【产品|谁在将“宠粉”进行到底？】你说，吉利ICON的诞生会和缤越冲突？可现在呢？市场需要这样一款可以代表消费者和车企产生共情的车型。 “这是消费者的痛点吗？能让消费者感知到吗？”很显然，吉利ICON自有章法。而此后，吉利ICON向外界传递出的更是验证了其期待与用户共鸣的初衷。
粉色的车顶、粉色的车身、粉色的轮毂配以粉色的内装·····去年年末，一场名为“就为喜欢”的Ms·ICON宠粉派对上，这辆由粉色的装点的吉利ICON ，让到场的每一个人再次感受到了吉利汽车“将宠粉进行到底”的品牌精神。
或许“不一样SUV·绝对ICON”的Slogan ，是吉利不安现状，是吉利ICON积极扩圈的信号。相对的，吉利ICON也深知道，用户行为洞察不止是要让用户消费，还要理清用户行为走向，提前服务。

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那么，从见证吉利车主专属服务平台“Ms.·ICON俱乐部”的正式成立，到于小红书为自己与女性消费群体，构建起一个新的社交、购物模式，不该认为是吉利ICON的路走窄了，它的的魅力就在于不关于性别、无关乎地域，总能以不一样的视角，彰显着吉利汽车对用户重视态度的一致性。
别低估了ICON ，因为它是吉利
时代变了。
20年前，当吉利汽车提出“造老百姓买得起的车”时，中国汽车工业的懵懂，未让在局者意识到产品和用户间暗藏的联动表露，汽车只是个代表身份或是用以代步的工具。
可如今，随着“用户体验”和“性价比”的关系变得微妙，在新的传播语境下，亦如吉利汽车集团总裁安聪慧先生多年前所言， “要把用户体验，从满足用户的产品需求拓展到满足用户的生态需求；把企业供给侧的服务理念，从经营产品升级到经营用户的高度。 ”

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“以用户为中心”就是吉利等这样一线中国车企革故鼎新的方法论，而从多维度打造适应新兴人群的产品则成了这一理念用以落地的必由之路。
吉利ICON也好，几何也罢，抑或是走向正轨的领克汽车，吉利汽车在产品端的划分看似互不相通，可对于任意一款产品、一个品牌，吉利汽车以用户为核心的研发体系从未改变过，而营销更是如此。尽管用户资源的粘度无法量化，亦看似无形，我们却能看见，随着各品牌间优胜劣汰的趋势加剧，传统车企向用户思维转型的重要性和紧迫性更加凸显。
时代只会划定方向，从不划定道路。我们不可能做出结论，哪条路是终局。至少，不给自己设限，是吉利汽车在布局未来时留下浓墨重彩的一笔。

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眼下，在互联网属性较强的造车新势力的影响下，用户服务平台App上靠打卡送积分、回馈礼物等形式，来提升用户活跃度的用户维系成了常态，但在关键环节上，针对车主及潜在消费者在需求特征上深入共情，往往少了点把握。
因此，与其跟随大流为达目的阶段中而逐渐丧失自我，在解读年轻化时产生的偏差，倒不如在看到了主力消费者的激情、叛逆的另一面时，选择用自己的方式拿捏出一个人不同以往的未来。
每一款极具特色的产品，看上去仅仅是吉利汽车跳脱舒适圈的一次大胆尝试，但这种行动确实与吉利造车理念和思考是一脉相承的。新兴市场的增长点在哪里，消费者又会有怎样的需求，面对市场的深刻见解，吉利能将其一丝不落地落实在产品上，就是成功的。

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从2018年北京车展上概念车的首次亮相，到2019年底广州车展ICON的发布，再到2020年2月24日的上市，吉利ICON这款产品酝酿的时间线并不短，而正是这样跨越3个春秋的产品，才更有时间去契合“用户到底需要什么”的底层逻辑。
值此上市一周年之际，当看到吉利ICON从产品端的以人为本，用一年的时间，告诉我们什么才是真正的“宠粉” 。自然有理由相信，于吉利ICON ，于整个吉利汽车， “以用户为核心”绝不仅仅是一句口号。它的存在令汽车消费从物质功能型消费向服务体验型消费转变的过程中，熔铸成一种由品牌价值、生活方式认同所决定的生态。
是的。这样很“吉利”！
文/曹佳东
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