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|Keep试错狂奔，难解流量焦虑

Keep试错狂奔 难解流量焦虑


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文/陈琳
来源：锌财经（ID:xincaijing）
两个月前刚完成3.6亿美元融资的Keep ， 又被传出即将在今年第二季度赴美上市的消息 。
虽然据新浪科技报道 ， 对于此消息 ， Keep公关人员表示 ， “目前暂时还没有收到上市消息” ， 但并没有予以否认 。
在国内互联网健身领域 ， Keep是当之无愧的佼佼者 ， 上线六年的时间里完成了8轮融资 ， 最新估值20亿美元 。 去年一年的时间里 ， 收割了3亿多用户 ， 成为独角兽 。 尽管流量大 ， 却无法掩盖其稳定有效的商业变现的缺陷 。 Keep近几年来也在频频尝试变现手段 。 但不论从内容付费、线下健身场景、垂类电商商城 ， 都无一取得乐观成绩 。
Keep怀揣着巨大流量的焦虑 ， 一直在试错的路上狂奔 。
电商四面楚歌
诞生于2015年的Keep ， 正值互联网创业的黄金时代 ， 凭借自身精准的用户定位、免费的资源课程及强烈社交的属性崛起 。
仅仅8天的时间 ， Keep的用户突破百万 ， 成立一年内连续完成三轮融资 ， 到2018年Keep用户规模超过一亿 ， 归根结底 ， Keep不仅实现用户内容需求 ， “健身+社交”两项垂直业务也大大增强了用户的粘性 ， 使其成为活跃度用户第一的健身类App 。

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Keep获得多次融资 图源/天眼查
实际上 ， Keep早在2016年就开始对流量的变现可能进行探索 。
2016年 ， Keep尝试上线商城板块 ， 从束发带到瑜伽垫、从代餐果汁到减脂食品……围绕用户的生活消费场景 ， Keep陆续开发了运动装备、健身轻食等产品 。
但 ， Keep并没有做电商的基因和可能性 。
2018年 ， Keep再次布局多线商业化 ， 引进帕梅拉、周六野、zumba等运动IP ， 推出智能硬件Keepkit、自主服装品牌KeepUp和自主轻食品牌KeepLite 。
凭借流量导入的Keep ， 试图通过同名品牌打造出自身的健身生态系统 ， 尽可能拓展服务场景 ， 然而以自营方式贴牌售卖的Keep多次因产品质量问题频频被罚 。
2020年6月 ， Keep因配件类商品产品使用说明不符合标准 ， 涉嫌虚假宣传 ， 被江苏省消保委约谈整改；同年8月 ， 有消费者在Keep旗舰店购买的三秒即食魔芋酸辣粉中吃出了黑色肉虫 ， 最终Keep旗舰店退还了三倍消费金额 ， 并对食品生产线进行检查 ， 其在消费者心中的地位大打折扣 。
三个月过后 ， Keep的一款奶昔也“翻车”了 。 在食品安全监督抽检信息抽检结果中显示 ， 北京卡路里科技有限公司（Keep所属公司）委托西乐健康生产的高纤蛋白奶昔（伯爵奶茶味） ， 多项指标不合格 ， 此次事件严重引起了消费者对Keep的“信任危机” 。
当时的Keep并没有想明白 ， 电商除了需要有流量基础之外 ， 更重要的是对供应链的把控 。 显然 ， Keep深谙的只有圈流量的手段 。
【|Keep试错狂奔，难解流量焦虑】知识付费的伪需求
于Keep来说 ， 依靠健身内容淘得流量红利之后 ， 做健身知识或者课程的知识付费模式看似成了一条可行的路 ， 但实际上 ， 这也是一个伪命题 。
通过购买课程、会员 ， 甚至是学习免费课程 ，Keep的低门槛吸引了大量新用户 。 Keep也试图通过设置以健身课程为核心的内容吸引付费用户 ， 同时 ， 也上线了需要直接购买的系列课程 。
不论是课程还是会员 ， 本质上 ， Keep是在试图寻找以健身内容为核心的知识付费变现的可能性 。 但实际上 ， 健身内容本身的门槛极低 。 对绝大部分用户来说 ， 根本不需要付费就能获取满足自己健身需求的内容 。
比如 ， 从微博、B站到小红书 ， 大量的健身网红入驻各类视频平台 ， 虎视眈眈 ， 健身内容成为视频时代的一部分 ， 流量分割对Keep造成的影响不容小觑 。 Keep平台上无处不见的广告、训练项目的收费与周六野Zoey、帕梅拉等知名健身博主的免费课相比 ， Keep略逊一筹 。
变现焦虑的Keep ， 也在续费上玩起了“小心思” 。 黑猫投诉上至今为止出现了上千条与Keep相关投诉 ， 投诉的原因主要集中在“没经过用户同意自动续费”、“申请退费”等问题 。

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Keep在黑猫平台上相关投诉
Keep也在内容付费这条路上 ， 走进了死胡同 。
无解的流量焦虑
在线上失利之后 ， Keep也试图打造线下的消费场景 。 但和线上的尝试一样 ， 在线下健身房和家庭场景里 ， 都没有把理论的幻想变成实际变现的可能 。
疫情推动迎来好时机 ， 根据2020年中国体育产业峰会数据 ， 我国共有超过4亿的健身人群 ， 超过75%的健身人群使用在线App ， 在家跟着视频运动、打卡的比例在90%以上 。
众多线下健身房无法正常开业 ， 为了进一步刺激用户在家健身的需求 ， Keep向家庭场景和线上聚焦 ， 加之2020年初完成了8000万美元的融资 ， 都在为其转型提供了时机 。 在2020年1月份 ， Keep的日下载量实现了478%的大幅增长 ， 在3月份 ， 其宣布整体盈利 。
随着疫情好转 ， 当一切回到正轨 ， 线上仅作为健身初期的过渡 ， Keep的月活跃度也在不断下降 ， 甚至回到了疫情爆发前 。
首先 ， 主流用户的家庭场景实现不了Keep所幻想的场景 。

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家庭场景健身房
Keep的用户画像 ， 基本集中在90后、00后等年轻用户群体 。 于这部分用户群体而言 ， 如果真的能够满足Keep自己设想的家庭健身场景 ， 首先就需要有足够的场地去搭建这个场景 。 事实是 ， 大部分90后、00后等年轻群体 ， 有相当一部分依然在外打拼租房 ， 即便是有个人的房产 ， 又有多少用户会分出一定的面积去搭建家庭的健身房 。
于大部分愿意在家庭场景健身的用户而言 ， 购置一对哑铃、或者跑步机都已经算不错了 。 同时 ， 家庭场景健身条件的限制 ， 私教、器械等专业设备的缺失 ， 动作上的专业指导……一人在家庭场景都难以完成 。
即使满足了空间场地的需求 ， 在健身器材的竞争格局上 ， Keep并不具备优势 。 爱康、诺德士、力健等品牌占据全球较高的市场份额 ， 在国内有舒华、英派斯、澳瑞特等中高端知名健身器材 。
其次 ， Keep也曾尝试过线下健身房的模式 。 早年 ， Keep在北京、上海开设基于城市场景的Keepland线下健身房 。 但好景不长 ， 2019年Keepland关闭了上海的所有门店 ， 只剩下北京的11家门店还在运营 。 同年年末 ， Keep被爆裁员 ， 裁掉总人数10%-15%的员工 。

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Keep线下健身房
还是和玩不转电商模式一样 ， 一旦走入线下店 ， 前段比拼的是服务 ， 后段则是庞大的人力、租金、场地、运营等成本 。
乘着互联网创业浪潮而起的Keep ， 也的确品尝过流量带来的快感 ， 但泡沫褪去之后 ， 却成了Keep最大的焦虑 。 一路试错狂奔的Keep ， 怕也是IPO也难以解决这个痼疾 。

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