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新浪科技|苹果隐私新政背后：占据道德高地 扩大“应用商店帝国”版图

占据道德高地


新浪科技|苹果隐私新政背后：占据道德高地 扩大“应用商店帝国”版图
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新浪科技讯 北京时间3月20日下午消息 ， 据报道 ， 几个星期后 ， 苹果将更新iOS ， 正式引入其保护用户隐私的新法 ， 这将给全球网络广告行业带来一场“地震” 。 而在地震之后 ， 苹果应用商店的影响力将大增 ， 游戏等行业或将面临商业模式变革 。
苹果的新政策名叫“应用跟踪监控” ， 简称ATT 。 众所周知 ， 每一个iOS设备都有一个单独的标识符 ， 未来第三方iOS开发者在采集这一信息之前 ， 必须获得消费者同意 。
这样的标识符对于网络广告行业至关重要 ， 他们可以借此定制广告 ， 增强广告传播的有效性 。 然而苹果新政实施之后 ， 预计相当多的用户将不同意采集设备标识符 。
苹果最初在去年六月宣布了这一隐私新政 ， 该公司强调是为了保护消费者隐私 。
然而 ， 网络广告行业人士指出 ， 这一举动将给苹果带来一个帮助 ， 即增强苹果应用商店的影响力 ， 让苹果进一步控制那些“钱途看好”的热门iOS应用 。
另外 ， 苹果这个调整将使得iOS第三方开发者更难以通过（其他）软件内广告的方式来吸引用户下载注册 。 苹果应用商店内的推荐或宣传显得更为重要 。 比如苹果可以推广一些销售会员的游戏 ， 从而增加佣金分成 ， 另外苹果可能忽略那些更多从应用内消费获取收入的休闲游戏 。
苹果这次调整还将拉动自家的搜索广告收入 。 用户在苹果应用商店进行搜索时 ， 将会看到这些广告 。 这也是苹果为数不多的广告收入之一 。
苹果的应用商店和广告业务属于服务板块 ， 而苹果将服务列为公司业绩增长发动机 。 2020财年 ， 苹果服务业务获得了538亿美元的收入 ， 比上年增长了16% 。
美国网络广告行业人士鲍曼（Brian Bowman）表示 ， 苹果宣称自己是为了保护用户隐私 ， 站在了道德高地上 。 过去 ， 他们把iOS应用的发现、推广等业务拱手让给了谷歌 ， 现在开始要把控制权拿回来 。
在接受媒体采访时 ， 苹果官方依然强调了对用户隐私权的关注 ， “我们认为隐私是基本人权 ， 在个人数据的采集和使用上 ， 用户应该获得透明和选择权 。 ” 苹果表示 ， 隐私新政面向所有的开发者 ， 包括苹果本身 ， 不过因为苹果本身没有跟踪用户 ， 因此消费者不会看到索权提示信息 。
应用装机广告
多年以来 ， 许多知名软件在苹果应用商店排行榜中名列前茅 ， 而在他们背后 ， 是行业内一种瞄准更有可能掏腰包的消费者的推荐营销战略 。
目前 ， Facebook、谷歌和TikTok都销售应用装机广告 ， 这些广告出现在其他应用或者信息流中 ， 用户点击后 ， 将会被带入到苹果商店的软件官方网页 。
装机广告是许多互联网公司实现用户增长的重要手段 ， 尤其是电子商务和休闲游戏公司 。 网络广告机构AppsFlyer预测称 ， 2021年 ， 各种应用开发商将会在装机广告上投入965亿美元资金 ， 这相当于整个移动广告市场的三分之一 。
装机广告之所以有市场 ， 是因为这种广告很有效 。 移动互联网市场研究公司Sensor Tower发现 ， 2020年在苹果应用商店中 ， 来自其他软件的推荐宣传在所有的新装机量中占到了两成 。 比例最高的是苹果应用商店内的搜索 ， 这占到了59%的装机量 。
应用装机广告通常按每一次安装来收费 ， 价格从几美分到几十美元不等 。 广告卖家会评估新用户在应用上的停留时间和价值 ， 如果装机广告费低于用户新增价值 ， 开发商自然就会购买大量装机广告 。
而苹果这一次的ATT调整 ， 将会威胁到传统商业模式 ， 装机广告的买家将无法掌握广告是否有效 。 如果没有新用户的设备标识符 ， 应用开发商根本不知道是不是自己的目标用户安装了应用 。
上述业内人士鲍曼表示 ， 一些装机广告的买家 ， 在一年半时间里每月花费600万美元到2000万美元 ， 希望获得装机量回报 ， 然而一瞬间 ， 这些广告回报信息变得很不透明 ， 因为苹果进行了一次大调整 。
据估计 ， 经常占领苹果应用商店收入榜的休闲游戏将首当其冲 。 根据Sensor Tower估计 ， 游戏是苹果应用商店的重要板块 ， 游戏收入占到了消费者平台指出的65.8% 。
对游戏应用来说 ， 外部推荐营销是最重要的装机量来源 ， 在2020年的新装机量中占到了38% ， 超过了在苹果商店搜索之后的装机量 。
另外一位移动游戏业内人士苏飞特（Eric Seufert）表示 ， 大多数移动游戏公司的用户增长手段是广告 ， 不使用这种策略的游戏公司几乎寥寥无几 。
游戏引擎和广告软件开发商Unity公司二月份警告称 ， 苹果这次隐私调整将改变移动游戏开发商获取用户的方式 ， 以及如何评估游戏玩家生命周期价值 。
广告业人士凯普（Andre Kempe）表示 ， 苹果的调整将迫使游戏开发商改变商业模式 ， 他们再也不能依靠高支出的少数玩家 ， 而是要依靠消费更少的更多数玩家 。
苹果销售广告
苹果应用商店拥有180多万款软件 ， 开发者不能够期待消费者在商店中发现自家的产品 ， 或是苹果主动来宣传介绍 。
一直以来 ， 苹果应用商店会推广一些制作精良美观的软件 ， 这也符合苹果品牌形象 ， 苹果不重视那些更擅长广告营销的休闲游戏 。 上述业者苏飞特表示 ， 如果苹果伤害了广告业 ， 降低了广告有效性 ， 那么外部开发者在应用曝光方面将更加依赖苹果 。
对于开发者来说 ， 增加在苹果商店的曝光还有另外一种方式 ， 搜索广告 。 据悉 ， 苹果搜索广告业务一直在增长 ， 只不过和217亿美元的应用商店总收入相比 ， 占比还很小 。
一月份 ， 苹果首席财务官马斯特里透露 ， 公司广告收入创造了历史新高 ， 不过他并未披露具体数字 。 美国媒体2018年曾报道 ， 苹果每年的广告收入大约为十亿美元 。
和其他广告渠道相比 ， 苹果应用商店的搜索广告具有某些优势 ， 苹果不需要监控用户、锁定潜在用户群 ， 因为搜索某些关键词的用户自然有动机下载某个软件 。
随着装机广告的效果降低 ， 应用开发商可能会购买苹果搜索广告 。 一位广告业者表示 ， 许多广告买家无法接受这样的事实 ， 即他们在iOS或Facebook平台上变成了“瞎子” 。
【新浪科技|苹果隐私新政背后：占据道德高地 扩大“应用商店帝国”版图】在一月份的财报分析师会议上 ， 苹果高管谈到了广告业务 ， 但是同时又强调用户隐私保护 。 苹果首席执行官库克表示 ， 搜索广告业务表现良好 ， 用户搜索意愿强烈 ， “不过我们以非常重视隐私的方式开展业务 ， 我们要遵守优秀的隐私政策 。 ”

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