一财网|苹果隐私新政呼之欲出 iOS广告渠道影响初现端倪_

作者：钱童心
“苹果公司即将收紧用户隐私保护政策，这一举措很有可能会增加广告行业的营销成本。 2020年下半年，全球主流渠道iOS端非自然安装同比下跌20% 。
“苹果公司即将收紧用户隐私保护政策，这一举措很有可能会增加广告行业的营销成本。 ”以色列移动营销数据分析公司Appsflyer在最新的发布的一份《广告平台综合表现报告》中称。

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【一财网|苹果隐私新政呼之欲出 iOS广告渠道影响初现端倪】图1/1

iOS渠道广告主受波及
在这份最新的报告中， Appsflyer表示，苹果宣布2021年正式启用广告追踪透明度框架（ATT），这对广告平台综合表现排名的影响已经初现端倪。数据显示， 2020年下半年，全球主流渠道iOS端非自然安装同比下跌20%；相比之下， Android端的非自然安装份额同比增长6％。
Appsflyer分析称，非自然安装的下滑主要因为每个安装成本（CPI）上升。 2020 年下半年，全球 CPI 平均涨幅达到 30% ，在 iOS设备占主导的北美和西欧市场， CPI 分别高达 3 美元和 2.3 美元；下半年iOS端非自然安装超过一百万的应用较上半年的数量减少了25% 。而同期Android端CPI仅上涨10% ，下半年Android端非自然安装超过一百万的应用数量较上半年增加了 7% 。
“业内普遍更加关注隐私保护，特别是在苹果公布隐私新政之后。 ”AppsFlyer内容与移动洞察总监Shani Rosenfelder表示， “依赖iOS的渠道更容易受到影响，从而波及投放这些渠道的广告主。 ”
苹果计划在未来几周内更新iPhone的用户隐私条款，从而迫使App应用程序在收集用户数据时必须征求用户的许可。此举将对全球广告商产生重大影响。目前，应用程序可以通过使用苹果的生态广告交易标识IDFA（Identifier for Advertising）系统查看用户何时点击广告以及他们下载了哪些应用程序。 iOS14的IDFA隐私政策调整后，应用程序在获取相关的权限时，会有弹窗出现提醒用户是否进行授权，如果用户未授权，广告商将无法访问IDFA 。
“对广告主来说，提供IDFA的用户缺失，高质量用户更难寻找，这将导致整个行业营销成本的走高。 ”Appsflyer在最新发布的报告中写道。
而在IDFA新政实施之前， iOS用户已经可以通过开启苹果的限制广告追踪机制（LAT）来限制广告商对其数据的追踪。 Appsflyer数据显示， 2020年上半年 iOS 用户中开启 LAT 的比例为 23% ，下半年该数字升至32% ，提升四成。
此外，在最新的报告中，搜索引擎巨头谷歌的全球非自然安装份额增长15% ，由于iOS 端非自然安装整体下降， Facebook的安装份额减少了10% 。
AppsFlyer大中华区总经理王玮博士对第一财经采访人员表示：“平台对于用户的隐私保护已经成为一种趋势，在苹果调整隐私政策后，谷歌也可能做出类似的隐私保护调整，至于国内其他的安卓厂商是否也会跟进这种趋势值得关注。 ”他认为，尽管不同厂商有不同的生态，但采集数据的时候需要更加注重用户的授权的原则是相通的。
广告业积极应对
业内预计苹果iOS 14关于隐私政策的调整可能会给在线广告业带来数十亿美元的损失，此前Facebook已经对此强烈抵制。为此，来自中国的互联网巨头和广告协会也正在针对苹果的隐私政策调整研究应对方案。
苹果公司对此回应称：“苹果应用商城App Store的条款和指南同等地适用于全球所有开发人员，也包括苹果本身。我们坚持认为，在跟踪用户数据之前，应先征求用户的许可。如果应用程序被发现无视用户的选择，那么该应用将被拒绝。 ”
尽管如此，包括Appsflyer在内的互联网数据分析公司声称，它们能够针对新政策向广告商提供解决方案。王玮告诉第一财经采访人员：“我们开发了一种归因解决方案，基于苹果SKAdNetwork ，在完全符合苹果隐私新规的前提下，基于自己掌握的数据，也能向广告主提供归因服务。 ”
苹果的新政策也顺应了全球对用户数据保护的趋势。本周，国家网信办、工信部、公安部和国家市场监督管理总局四部门联合印发了《常见类型移动互联网应用程序必要个人信息范围规定》的通知。通知规定，移动应用提供商不能拒绝用户访问其基本服务，即使用户拒绝共享不必要的个人信息。
对此，上海市信息安全行业协会名誉会长谈剑锋对第一财经采访人员表示：“随着移动互联网快速发展，各类应用程序迅速普及应用；但与此同时， App超范围收集用户个人信息问题十分突出。特别是大量App通过捆绑功能服务一揽子索取个人信息授权，用户拒绝授权就无法使用App基本功能服务，变相强制用户授权。 ”
上述新规将于今年5月1日正式实施，对于过度收集用户数据的App ，工信部将联合各部门进行调查，有必要时会通知苹果以及安卓商城勒令将其下架。