《财经》新媒体|突围苹果封锁：“用户同意”引发的一场“商业暗战”
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文 | 《财经》E法特约撰稿殷继 编辑 | 朱弢
“? 我已阅读并同意《隐私政策》” ， 这可能是我们在网络上撒得最多的谎 。
如果想使用一款App ， 你不得不勾选同意它的《隐私政策》——尽管你并没有真的阅读过它 。 在过去 ， 移动广告业务依靠这种“捆绑式同意”获得用户手机设备标识符的授权 ， 从而实现“跨屏跟踪”进行精准广告投放 。 但很快 ， 苹果将不再允许App在iOS系统中这样做了 。
2020年6月,苹果在全球开发者大会上宣布 ， App开发者需要在iOS14中通过弹窗获得用户同意 ， 才可获取用户iOS设备中的IDFA（Identifier for Advertising,设备标识符的一种） ， 这一消息对于移动广告行业而言无异于“核弹爆炸” 。
广告需要找到潜在客户 ， 行业中那个关于“另一半广告费浪费在哪”的烦恼 ， 在大数据时代得到一定缓解 。 利用移动终端的设备标识符（IDFA、OAID等） ， 可以对用户在其他App或网页的操作行为进行跟踪 ， 来完善用户画像及标签 ， 实现广告精准投放 ， 以及评估广告投放效果 。
移动广告营销行业预计 ， 在苹果的IDFA新政策实施后 ， 会有超六成的用户会在弹窗中拒绝同意 ， 这意味着App开发者将无法拿到IDFA这个“身份ID”来跟踪用户 ， 对于那些倚重于用户数据变现 ， 以“向用户提供免费服务 ， 向广告主售卖广告”的互联网商业模式造成极大冲击 。
但行业中 ， 各大互联网巨头对待苹果IDFA新政有着不同的态度 ， 谷歌选择彻底放弃获取IDFA ， 而Facebook则厉声谴责苹果侵犯中小公司利益 。 而在中国国内 ， 更多公司选择自研新的设备标识符来绕开苹果IDFA政策 ， 它们期待回到那条依靠《隐私政策》来获得用户同意的“老路” ， 但是否能够突围 ， 取决于苹果的态度 。
据中国广告协会主办的刊物《现代广告》公布的数据显示 ， 因苹果IDFA新政的推行 ， 预估中国有将近2000 亿元的互联网广告业务受到影响 。
突破苹果IDFA封锁可能性不大
在iOS14之前 ， 苹果的IDFA开关是统一管理的 ， 开启、关闭和还原都是针对所有App ， 且IDFA为默认开启状态 。 用户如果想关闭广告跟踪 ， 需要在设备中自行设置 。
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根据苹果《用户隐私和数据使用》规定， 将从 iOS 14.5起执行IDFA新政
但iOS14之后 ， App开发者需要通过“App跟踪透明度”功能（App Tracking Transparency ， 简称ATT） ， 以弹窗方式获得用户同意后 ， 才能获取IDFA用于跟踪用户在其他App和网站中的行为 。 这意味着 ， 用户不用再迷失在冗长的App《隐私政策》中 ， 而是可以通过弹窗选择是否同意授权App获取自己的IDFA 。
国外营销分析与归因平台Singular一项针对600名iPhone用户的调查显示 ， 约有61%左右用户不会同意App开发者在iOS14中获取IDFA用于广告跟踪 。
Facebook最先坐不住了 ， 它在2020年购买《纽约时报》、《今日时报》等多个版面 ， 通过“大字报”的方式向苹果的IDFA新政表示抗议 。 Facebook声称 ， 苹果此举侵害千万个中小企业的利益 。 它还表示 ， IDFA新政可能使其Audience Network广告业务收益减少50%以上 。
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Facebook买下报纸版面 ， 抗议Apple的IDFA新政将侵害中小企业的利益
【《财经》新媒体|突围苹果封锁：“用户同意”引发的一场“商业暗战”】尽管在中国国内 ， 还未见有哪家公司敢公开发声与苹果对抗 ， 但这并不代表它们甘愿接受IDFA新政 。 2020年底 ， 中国广告协会联合中国信通院推出“互联网广告标识方案（CAID）” ， 商业公司数字联盟推出“可信ID” ， 希望在用户在弹窗中拒绝授权IDFA调用后 ， 仍能实现对用户跟踪 。
以CAID为例 ， 该方案通过App或在App植入SDK（Software Development Kit ， 软件开发工具包）来采集设备启动时间、系统版本、设备型号、物理内存、硬盘容量、系统更新时间、运营商、时区、国家、语言、IP地址、设备名称等 12 个用户设备数据字段 。
从《信息安全技术个人信息安全规范》（GB/T 35273-2020）的国家标准来看 ， 除IP地址属于个人信息中的“网络身份标识信息”之外 ， 其他11项均不属于个人信息 ， 但使用这些数据字段依靠算法生成的“设备ID” ， 可实现类似IDFA的跟踪效果 。 虽然 ， 它不如IDFA来得精准 ， 但起码是可用的 。
最关键的是 ， CAID无需通过苹果ATT弹窗来获得用户同意即可使用 。 据悉 ， 阿里巴巴、腾讯、字节跳动等国内头部互联网企业、以及头部广告主、第三方营销公司等四百多家机构参与CAID突围行为 。 目前 ， 许多公司的App在进行CAID的接入调试 。
从结果来看 ， 苹果不会留下这个空隙 。 近期 ， 苹果向植入CAID、可信ID的App开发者发出警告 ， 并要求对方在14天内进行整改 ， 否则会将其从苹果应用商店下架 。
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苹果对植入CAID的App发出警告邮件
目前来看 ， 试图以CAID、可信ID等自研ID方案来突破苹果IDFA封锁 ， 可能性已经不大 。
获取IDFA的背后较量
IDFA好比用户在网络世界中“身份ID” ， 用户画像、标签往往需要附着于此 ， 来实现识别特定用户的兴趣偏好 ， 提高广告投放和归因分析的精准度 。 例如：用户在抖音中看到商品广告 ， 点击链接跳转至淘宝进行购买 ， “设备唯一标识”可将用户广告点击行为和购买行为关联起来 ， 该技术同样被用于广告效果的结算 。
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设备标识符在移动广告中的作用：跨平台跟踪用户行为以及广告归因分析
随着各国对于用户个人信息保护力度的提升 ， 设备标识符被进而认定为用户个人信息的一部分 ， 它们的采集、使用需受法律规制 。 除此之外 ， 操作系统厂商也对设备标识符的采集、使用确立规则 。
谷歌在2019年的Andriod 10版本中对第三方App开发者禁用了IMEI、Andriod_ID（类似于苹果的IDFA） ， 并默认配置随机化的WiFi-Mac地址 ， 让第三方App开发者无法通过这些设备标识符来识别、定位用户 。
苹果对iOS设备标识符的限制可追溯自2012年 ， 从iOS6开始禁止开发者获取IMEI ， 在iOS7中禁止获取Mac地址和openUDID两项标识符 。 IDFA也先后经历在iOS6中“可被重置”、在iOS10中“默认开启 ， 选择关闭”（Opt-out）、再到iOS14“默认关闭 ， 选择开启”（Opt-in）的变化 。
操作系统厂商对于设备标识符的采集、使用有着强大的控制力 。 当iOS10中IDFA为“选择关闭”的设置时 ， 根据第三方广告监测平台AppsFlyer的数据 ， 约有17%的人在iOS10系统设置中选择关闭 。 但一旦IDFA新政实施 ， 这个数字将超过6成 。
尽管得在iOS14.5更新后要经过一段时间 ， 各家公司才知道用户关闭IDFA跟踪的准确数字 。 但在IDFA新政实施之前 ， 移动广告营销行业无法乐观期待 ， 用户能在手机层层设置中找到开关并愿意开启追踪 。 毕竟 ， 它们在App设置中关闭个性化广告的开关也同样难找 。
根据上海市消费者权益保护委员会发布的《APP广告消费者权益保护评价报告(2020)》显示 ， 在对600款APP相关功能测试后发现 ， 仅有14.5%的App可以找到个性化广告推荐关闭入口 。
互联网广告的商业暗战
“用户对数据如何采集和使用有选择权” ， 苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在回应Facebook的推特中强调 。
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苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）在推特中对Facebook的回应
2020年10月 ， 法国竞争管理局（FCA）接到在线广告商投诉称 ， 苹果在iOS应用程序上强制执行“App跟踪透明度”功能 ， 涉嫌滥用市场支配地位 ， 理由是App开发者已根据法律规定获取了用户同意 。 他们认为 ， 苹果设置“App跟踪透明度”功能是多余的 ， 这给开发者强加了额外义务 。
最近 ， FCA在经初步调查后宣布 ， 苹果设置“可选开启（Opt-in）”功能收集用户的补充同意以实现隐私保护 ， 并非一种滥用行为 。 FCA认为 ， 处于主导地位的公司 ， 原则上也可以自由设定不违反竞争的规则 。 但FCA仍然决定 ， 继续调查苹果 ， 看苹果是否存在歧视或自我优待等反竞争问题 。
苹果推行IDFA新政引发在线广告行业的集体抵制 ， 但为何态度依然坚决？有移动广告营销行业内人士称 ， 苹果不依靠数字广告来盈利 ， 所以它无需考虑推行的IDFA新政造成的震荡 。
从苹果2021年第一季度财报来看 ， 在创新高的1114亿美元营收中 ， 苹果依靠iPhone、iPad、Mac、可穿戴设备及配件等硬件产品收入956.7亿美元 ， 约占单季度营收的86% 。
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苹果2021年第一季度各项业务的营收
另外 ， 苹果通过应用商城、云服务、数字订阅、广告等服务中获得157.6亿美元收入 ， 约占单季度营收的14% 。 目前来看 ， 广告在苹果的主要收入中占有比很低 。
厉声谴责苹果IDFA新政的Facebook ， 营收结构则完全不同 。 2020年 ， Facebook营收为859.65亿美元 ， 其中广告营收为841.69亿美元 ， 约占比98% 。 Facebook首席财务官大卫·维纳（David Wehner）称 ， 苹果IDFA新政生效后 ， 预计将会对广告业务产生越来越大的阻力 。
作为“硬件制造商和操作系统厂商”的苹果 ， 尽管广告并非公司主营业务 ， 但它在移动广告营销行业中享有非常大的话语权 ， 单就推行IDFA新政来说 ， 就足以对“向用户提供免费服务 ， 向广告主售卖广告”的互联网商业模式造成极大杀伤 。
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苹果生态构成：硬件、操作系统平台、App应用
苹果也并非没有通过广告业务带来增长的企图 。 乔布斯时代的苹果 ， 曾在2010年宣布进军广告业务 ， 并推出移动广告平台iAd 。 乔布斯当时断言 ， iAd未来将会占领移动广告市场的50% 。 但苹果为保障用户广告体验 ， 设置了高昂的付费门槛和限制Cookie跟踪用户 ， 将许多潜在广告主推向谷歌和Facebook 。
他的继任者蒂姆·库克（Tim Cook）在2014年不得不承认 ， iAd只是苹果业务中“非常小的部分” 。 最终 ， iAd于2016年6月30日关闭 。
如今 ， 全球的iPhone活跃用户超10亿 。 摩根大通分析师萨米克·查特吉（Samik Chatterjee）曾在2019年预言 ， 苹果公司在网络广告收入方面潜力巨大 ， 可以创造出类似Facebook和谷歌的在广告领域的巨大增长 ， 这对苹果来说是“触手可及”的 。
谁是最后赢家？
已被Facebook收购的WhatApp创始人扬·库姆（Jan Koum）曾极力反对基于广告的互联网商业模式 。 他对此表示道 ， “当广告涉及你的资料 ， 那么作为用户的你就是产品的一部分” 。 从经济学角度来看 ， 用户数据即是享受免费互联网服务所支付的对价 。
海量用户数据造就规模庞大的移动广告营销市场 ， 苹果IDFA新政实施后预计将重塑行业格局 ， 但它对于不同企业造成的影响程度不一 。
同样在安卓生态中享有规则制定权的谷歌 ， 同时也是全球第一大广告商 ， 在2021年1月宣布 ， 完全放弃在iOS设备上获取IDFA 。 谷歌试图通过通过一项名为“隐私沙盒”的方案来实现广告精准投放 。 谷歌称 ， 该方案将“特定的人”隐匿在“人群之中”来实现隐私保护 ， 实现个性化广告投放、广告效果分析等功能 。
而在中国 ， 对“新BAT”而言 ， 阿里巴巴、腾讯这样的老巨头 ， 依靠海量用户账号体系以及多年“连横合纵”建立的生态闭环 ， 可以通过算法优化和广告效果归因 ， 足以弥补IDFA受限使用带来的“精准度”缺失 。
但对字节跳动这样的新巨头而言 ， 它还未形成类似阿里巴巴、腾讯的数据闭环 ， 以及拥有足够同盟形成生态圈 ， 它的营收建构与Facebook相似 ， 依靠信息流来搭载移动广告 ， 并将其作为主要盈利来源 。 根据《英国时报》报道 ， 字节跳动在App开发者指南提到 ， 如果用户IDFA不可用 ， 广告商可以使用CAID作为替代品 。
2021年1月 ， 中国广告协会会长张国华发表文章《IDFA不能一关了之》 ， 文中指出 ， 精准推送可以帮助用户更容易获取感兴趣的内容和服务 ， 可高效、便捷地触达目标消费者 ， 促进经济持续健康发展 ， 各方需从中探索一条既能保护用户隐私 ， 又能合理利用数据 ， 促进行业发展的平衡道路 。
诚然 ， 定向广告并非洪水猛兽 ， 它可创造社会福利 。 前微软总裁史蒂夫 ·鲍尔默称 ， 对于网站经营者来说 ， 这意味着能吸引更多广告投资 ， 从而提供更多更好的免费内容和服务；对广告主来说 ， 意味着广告信息将被传送给最希望到达的客户；对于消费者来说 ， 意味着更有可能快速便捷地获得符合自己需要的信息 。
而设备标识符是支持“向用户提供免费服务 ， 向广告主售卖广告”互联网商业模式的关键 。 目前 ， 通过去标识化、数据加密等措施已能实现设备标识符使用的安全及合规 。
但因投放广告过于精准 ， 不免让用户产生“被监视”的感觉 ， 对于App开发者而言 ， 更应设置便捷的精准广告退出开关来保障用户权益 。
但一个无法回避的事实是 ， 法律难以有效规制科技企业对于用户数据的应用 ， 且广告行业也无法通过自治来保护用户权益 。 这时 ， 谁有能力来满足用户的隐私期待呢？
从技术实现层面来看 ， 兼具iOS系统“立法者和裁判者”角色的苹果 ， 可以通过技术手段来保障用户对设备标识符的控制权 。 苹果的做法这让很多用户对产品隐私功能设计心生好感 。 但却无法回避由此产生的新问题：谁来监督苹果？
依靠企业自身道德操守并非长久之计 。 IDFA新政尽管让移动广告营销行业怨声载道 ， 但并不意味着用户就可以欢欣鼓舞 。 一个可以预见的结果是 ， 用户接收到的广告数量并不会因拒绝跟踪而减少 ， 只是广告与用户兴趣标签的相关度由此降低 ， 反而可能会收到更多他们不感兴趣的广告 。
假如苹果IDFA新政导致互联网商业模式从“免费模式”逐步向“付费模式”转变 ， 那么摆在用户面前的问题将是：你愿意为多少互联网服务付费？
目前来看 ， 苹果若能通过IDFA新政实现用户数据应用透明化 ， 它将有利于移动广告营销行业健康发展 。
当然 ， 也不排除另外一种情形发生：用户在不堪忍受“垃圾”广告侵扰之后 ， 被App开发者的动人文案所打动 ， 从而前往手机进行设置 ， 重新点击打开那个允许App广告跟踪的开关 。
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