|快手要跟B站拼年轻

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文/蒋晓婷
来源:字母榜(ID:wujicaijing)
在日前举行的快手光合创作者大会上 , 快手二次元运营负责人汇报了一个特别的数据:2年内用户规模增长150% , 二次元日活跃用户突破1亿 。 单看没什么大不了 , 但如果比照2020年快手平均日活2.646亿来算就会发现——每三个快手用户 , 至少有一位用户会消费二次元内容 , 还是B站日活5300万的近一倍——这可能就出乎大多数人的意料了 。
B站用10年时间培育用户心智 , 上市印证出二次元市场价值 , 推着小众标签傍身的二次元走向中心位置 , 顺道给了快手修炼青春的机会 。 2018年宿华亲自出马谈下A站 , 次年快手发力二次元 , 直击B站腹地 。
B站的用户增长路线图是从一线城市往下走 , 过往两年50%以上新增用户来自三四线城市和乡镇 。 而从下沉市场起家的快手 , 则“力争上游” , 将用户增长的重点放在了一二线城市 。 这两个中国最大的视频社区一个向下 , 一个向上 , 撞在一起的交汇之地就是二次元 。

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去年9月CBNData发布的《快手人群价值报告》显示 , 快手、B站的用户结构呈现出大比例重合 。 截至2020年6月 , 快手用户8成在35岁以下 , 其中24岁以下用户占比31% , 45%的用户分布在一、二线城市 。 而根据B站赴港上市招股书上的数据 , 截至2020年12月 , B站35岁以下用户占比超过86% 。
“短视频用户增长接近天花板 , 平台的所谓拉新 , 都是在唤醒其他平台的沉睡老用户 。 ” 长期关注内容行业的投资人吴昊告诉字母榜 , 这意味着 , 快手将拉新需求对准一二线年轻人 , 必然要在B站的用户核心圈插下战旗 。
年轻人一直是互联网公司竞夺的财富钥匙 。 对快手来说 , 老铁文化在起步阶段是优势 , 发展阶段却有可能成为桎梏 。 二次元文化天然附着的95后、00后 , 甚至10后群体 , 能有效补足老铁文化霸屏下的用户结构短板 , 建立更丰富的内容生态结构 , 乃至提升平台美誉度 。
而这场因二次元衍生的年轻用户争夺战 , 势必在快手、B站之间烧得火光四溅 。
A
过去两年时间 , 伴随移动互联网用户增长靠近天花板 , B站、抖音下沉 , 从下沉市场走出来的快手 , 力图打破“乡土”印象 , 发展一二线城市用户 。
破圈之路 , 快手从两个方向重拳出击 。
一个方向是找中年偶像代言 , 最重磅的操作是重金邀请周杰伦入驻直播 。 根据艾漫数据对周杰伦的粉丝分析 , 63.85%周杰伦粉丝年龄段在35岁以下 , 70.45%来自一、二线城市——是快手最想拿下的高净值人群 。
另一个方向则是进军二次元 。
快手起点并不低 。 靠着自然生长 , 2019年初 , 快手内部聚集4000万二次元用户 。 不过其中大多数用户是为爱发电 , 因为制作门槛低 , 成本低 , 内容粗糙 , 少数优质内容虽然有口碑 , 但流量不高 , 迟迟打不出名气 。
直到快手达人“3锅儿”自制的土味“迪迦奥特曼”短视频出圈 , 快手注意到二次元这块宝地 。

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2019年6月 , 宿华发出公开信 , 开打K3战役 , 二次元作为吸引年轻人的重要抓手 , 优先级提前 。 快手给钱、给流量、给资源 , 力求内容出圈 , 吸引用户 。
快手发展二次元可以分为两个阶段 。 第一阶段 , 快手从网易挖来文旻担任A站总经理及快手二次元负责人 , 一年时间拿出5.7亿扶持UP主 , 推出“蜜桃计划”鼓励用户打赏UP主 , 上线UP主激励榜单“熋榜” , 同年年底再拿30亿流量推出“快手原创动漫”与“国漫扶持计划”两大项目 , 扶持1万名二次元创作者 , 一系列动作吸引一众动漫、汉服爱好者、手绘画师、声优等创作者入驻 。
二次元很快成为快手生态里用户群体最年轻的垂类 ,24岁以下用户占到60%以上 。
第二阶段从2020年9月份快手发布“发电计划”开始 。 在这个阶段 , 快手二次元的流量扶持变得精细 。 “发电计划1.0”用10亿流量加码Coser、声优和原创动漫等内容;发电计划2.0则每月拿出1.3亿流量 , 针对三坑、动态漫、潮玩等领域创作者提供额外奖励;“爆更计划”鼓励创作者连更 , “万粉计划”扶持新账号 , “火花新势力”扶持游戏动画短剧品类……
好内容匹配高流量 , 高流量推动好内容再生产 。 coser小慧君用半年吸粉540多万 , 动态漫IP《天台上的百事灵》14期视频更新 , 积累下488万粉丝 。 根据快手官方数据 , 二次元领域出现数十位百万UP主 , 10w+作者数量增长174% , 优质作者的日均生产提升89% , 正循环效果初显 。
游戏是二次元的摇钱树 , 快手也是大手笔投入 。
2019年首次出现在ChinaJoy——全球数字娱乐领域的年度盛会 , 也是泛二次元群体的一场“春晚盛宴”——快手武装到牙齿 , 剥离一切老铁元素 。 展会现场彩虹桥、旋转木马、摩天轮围绕 , 女团GNZ48热舞 , 音乐人唱响动漫串烧 , AC娘披着国风元素的战袍助阵 , 快手高级副总裁马宏彬现场宣布:一年砸100亿流量支持10万优质创作者成长 。 此时快手游戏队伍处在紧锣密鼓筹备阶段 , 战略投资游戏研发公司 , 在北京、上海、成都建立团队 , 建立起游戏产业的自研、发行基础 。
第二年的ChinaJoy展会期间 , 快手的游戏短视频DAU从5600万涨到9000万 , 亮相即晒出中二标语:“拥抱每一种次元” , 让围观者一笑之余 , 似乎能品味出老铁文化与二次元的混搭感 。

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今年年初的“跨次元之夜” , 快手给大众上演了一把二次元玩家的自我修养 。
整台晚会二次元偶像比三次元明星多 , AC娘做主持、兼职伴舞 , 虚拟偶像表演唱跳 , 和腾格尔大叔演绎《桃花源》 , 压轴亮相的人气偶像黄子韬 , 则带着虚拟艺人“瑟路”和“韬斯曼” , 跨次元同台跳舞 。
一舞跳罢 , 纸片人靠精确的表情管理 , 顺畅的舞蹈动作圈上一波三次元女友粉 , 快手靠技术实力出圈 。
经过2年运营积累 , 今年年初 , 快手申请“快手二次元”相关商标 , 并结合社区运营优势 , 快手将二次元垂类精细拆分成动漫、二次元达人、潮玩三个赛道 , 流量扶持方向聚焦到动态漫领域——相比番剧 , 动态漫以其时间短、节奏快、成本低优势 , 天然适配短视频平台;以及与电商息息相关的潮玩和三坑(汉服、lolita、JK制服)市场 , 加快推动二次元变现 。
B
“二次元经济”已经成为快手电商的发展路径之一 。 2021年的新玩法是探索潮玩、三坑消费领域和直播电商结合 。
二次元产品出了名的精致和丰富 , 潮玩、手办、服装、出版物等周边 , 天然与电商适配 , 早已是电商平台眼里的香饽饽 。 如果说B站的优势是二次元 , 发展电商需要引进阿里融资来协助 , 快手的优势则有电商和二次元双重优势 。
快手的电商业务和二次元几乎是同时起步 , 2019年6月快手电商部门成立 , 一年时间内日活破1亿 , 成为电商行业第四名 , 仅次于天猫、京东、拼多多 。 快手电商积累的物流建设、售后保障、供应链等基础能力 , 成为二次元经济发展的基础 。
在抖、快引导的内容消费浪潮下 , 快手像个“超级广告位” , 一条龙服务提供流量扶持、运营、带货全流程 。
和泡泡玛特合作 , 快手首次将潮玩系列带进直播间 。 一洗满屏“老铁666”的刷屏模式 , 这款周杰伦系列盲盒发售现场 , 小直播间成了潮流文化第一线 , 160万人围观之余 , 6600个周同学盲盒3分钟售罄、1200个密林古堡盲盒0.57秒内就被抢光 。

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汉服、JK制服、Lolita裙则因为价格偏贵 , 一旦爱上就等于入坑 , 爱好者都有长期消费倾向 , 产品因此被爱好者们称为“破产三姐妹” 。
借助短视频传播 , “三坑”少女们出圈 , 她们多是95后、00后 , 愿意为兴趣花钱 , 继而带动整个产业链红火——JK衣服双倍溢价 , 销量10倍增长 , JK制服的设计也从山寨日本款式转而倾向于国产;“十二余年”、“十三余”等4家“三坑”品牌服装店融资金额数千万;艾媒咨询预测 , 2021年汉服爱好者规模接近700万人 , 市场规模超百亿 。
在此大环境下 , 快手承担的功能则不再单纯带带货 , 用平台“私域流量”优势帮助商家和小圈层的“三坑”女孩搭上沟通桥梁 , 还可以往前一步走 , 依托直播运营经验推动产业链发展 。
快手和“汉服之都”曹县的合作共赢则是典型 。 上周“汉服之都”曹县的电商代表团们来快手谈合作 , 邀请快手为商家直播做培训 , 在曹县建立电商直播基地 。 而曹县聚集286家专做汉服生产的电商企业 , 总销售额占据全国汉服线上销售额的三分之一 , 拥有完整汉服产业链 。
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一旦要在“二次元”上扎根下去 , 快手似乎要做好跟时间长期作朋友的心理准备 。
“二次元经济”的金矿并不好挖 , 2017年左右二次元电商赛道迎来融资小高潮 , 然而如今多数企业消失 , 部分在转型后放弃电商业务 , 小部分抱紧巨头大腿 , 做起了代购 。 B站成立11年 , 亏损至今 , 实践证明了二次元商业化的难度 。
游戏是B站的摇钱树 , 营收占比一度达到80% 。 但对快手来说 , 目前是个大挑战——迄今为止 , 快手还没有推出有明显行业影响力的游戏 。
但快手仍在不停尝试 。 一度被认为是年度黑马的《命运神界:梦境链接》 , 上线首日流水千万 , 登上IOS免费榜第一 , 上线20天拿下过亿流水 。
最新上线的国漫IP手游《镇魂街:武神躯》 , 由快手代理发行 , 作为国漫大IP , 《镇魂街》上线当天登上iOS免费榜第一 , 新增用户突破100万 , 但后续流水成绩仍有待观察 。

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作为二次元行业的老炮 , B站曾花大力气整治过 , 年初番剧《无职转生》再出问题 , B站市值一度蒸发13.6亿美元 。
而对快手来说 , 面临的难度系数可能要翻倍 。 快手不仅要建立促进二次元健康发展的社区风气 , 另一大难题则在于 , 社区扩大后的文化整合 。
每个社区都有其专属的文化 。 昔日B站规模做大后 , 引发一众老用户不满 , 原著民和外来势力屡屡出现文化冲突 , 闹出老用户抵制、弃站的消息 。
而在老铁文化深厚的快手 , 如何在同一社区环境下和气质、审美上泾渭分明的二次元爱好者们和谐相处 , 乃至共同繁荣?这是快手在高速增长背后必须要考虑的问题 。
【参考资料】
1、《快手里的二次元王国》 , 三声 , 2021年3月27日;
2、《对话bilibili陈睿:在中国太少企业把用户当一个平等的人》 , 2019年9月5日 , 晚点;
3、《十二光年、十三余再获融资 , “Z世代”少女服饰为何受资本热捧?》 ,2021年4月8日 , 速途网;
4、《二次元的困境:如何在三次元世界里变现》 , 经济观察报 , 2017年10月15日;
【|快手要跟B站拼年轻】5、《起底汉服产业链:年入百万 , 山东小镇赚翻了》 , 时代周报 , 2021年3月4日 。

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