_原题是：生鲜“第一股”争夺战打响 ， 叮咚买菜能否笑到最后？
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文/魏宇奇
来源：财经新知（ID：caijingxinzhi）
热度本已大大下降的生鲜电商行业 ， 在疫情的刺激下 ， 从去年开始再度成为了市场的宠儿 。 其中 ， 关注度最高的无疑是每日优鲜、叮咚买菜等垂直企业 ， 以及带资入场的巨头们 。
近日 ， 叮咚买菜完成了新一轮融资 ， 它和每日优鲜都传出了上市的消息 。 多多买菜、美团优选和橙心优选 ， 也都在母公司的支持下快速扩张 。
与它们相比 ， 生鲜电商行业的老玩家“美菜” ， 自2018年后就再也没有宣布新融资的消息 。 同时 ， 美菜面向C端的社区团购业务“美家买菜” ， 已经开始“收兵” 。
社区团购业务 ， 对立足农产品供应链 ， 又具备互联网基因的美菜来说 ， 本是第二条增长曲线的最佳标的 。 但如今 ， 美菜已经“掉队”了 。
美菜的根基 ， 面向B端的供应链业务 ， 进展也不顺利 。 它不仅要和美团的快驴、海底捞的蜀海进行竞争 。 中美两国农业、餐饮行业不同的特点 ， 更是从根本上让它难以复制Sysco的故事 。
即便美菜真的上市 ， 负重前行也让它无法变“美” 。
掉队的社区团购
去年7月 ， 复星集团原CFO王灿加盟美菜 ， 出任新业务总裁兼CFO 。 这被认为是美菜上市的前奏 。 不过 ， 美菜随后否认了猜测 ， 表示目前没有上市时间表 ， 王灿则在半年后离职 。
在更早之前的2019年 ， 同样传出了美菜将要上市的消息 。 当时传闻美菜新一轮融资失败 ， 导致资金链紧张 。 但是 ， 这两条消息后来都被美菜网CEO刘传军否认了 。
今年2月 ， 美菜再次爆出了即将上市的消息 ， 可能筹资3亿美元 。 “财经新知”从美菜方面了解到的消息是 ， 目前依然没有IPO时间表 。
美菜上市的消息传得如此频繁 ， 其实不仅和它已经跑到了业内第一梯队 ， 在业内有一定的影响有关 。 它在业务上遇到的问题才是导致三年三次被传上市 ， 三次都否认的根源 。
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成立于2014年6月的美菜 ， 在刚成立时 ， 就拿到了真格基金的1000万元天使轮投资 ， 同年11月又获得了蓝湖资本的数百万美元A轮投资 。
从真格基金、蓝湖资本下注算起 ， 已经过去了7年 。 一般情况下 ， 已经到了资本退出的时候 ， 这也是会传出美菜将上市的原因之一 。
另一个原因在于 ， 美菜在业务上已经不容乐观 。 尤其是在社区团购行业如火如荼之时 ， 美菜却先“撤退”了 。
去年12月 ， 有传言称 ， 重新杀入社区团购的京东 ， 将收购美菜旗下的“美家买菜” ， 出价大约2亿美元 。 后者由美菜旗下的美家优享升级而来 ， 是美菜在社区团购行业的载体 ， 2018年时就已经出现在了市场上 。
就在传出卖身传闻之前 ， 美家买菜关闭了重庆、广州等多个城市的业务 。
一直以来 ， 较早进入社区团购行业的美家买菜 ， 在人才和供应链上积累了很多优势 ， 被人称为业内的“黄埔军校” 。 但在2020年 ， 其他企业加大马力扩张 ， 美家买菜收缩业务之后 ， 美家买菜的优势已经被削弱 。
有社区团购从业者表示 ， 美家买菜出现被收购的传言对一线人员的影响并不大 ， 反而是关城导致了员工的流失 ， 而这些员工有很多都去了多多美菜、叮咚买菜 。 在美团优选进入东北市场的过程中 ， 其采购、收货、质检等部门的部分员工正来自美家买菜 。
目前 ， 美家买菜一共有三个渠道 ， 分别是微信小程序、官方微信公众号以及支付宝小程序 。 “财经新知”在调研时发现 ， 微信小程序已经处于“停运”状态 ， 界面中看不到任何商品 ， 客服也处于无人应答状态 。
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官方微信公众号 ， 虽然提供了商城的入口 ， 但从需要填写的信息内容来看 ， 这是为B端客户提供服务的渠道 ， 支付宝小程序也是如此 。 换句话说 ， 个人用户目前已经无法使用美家买菜 。
“财经新知”从美菜方面得到的消息是 ， 美家买菜已经暂停了部分城市的自营业务 ， 今后将对现有业务进行升级 ， 通过开放生鲜食材供应链赋能社区团购和零售企业 。 也就是说 ， 美菜并没有放弃社区团购业务 ， 但确实在进行业务收缩 。
在美家买菜按下暂停键之际 ， 整个社区团购行业却点了加速键 。 在2020年前八月 ， 生鲜电商相关企业的注册量就超过了2019年九成 ， 同比增速高达34.5% 。 美团、滴滴、拼多多等巨头的跑步进场 ， 更是把这场竞赛推上高潮 。
美家买菜CEO王天野 ， 在去年曾透露过一组运营数据 ， 从中可以一窥其处于什么水平 。 “美家买菜平台已覆盖约31个省市 ， 覆盖用户2000多万人 ， 2019年时总流水约20亿人民币 。 ”
作为对比 ， 最近刚刚拿到3.3亿美元D+轮融资的叮咚买菜 ， 目前开通了三十多个重点城市 ， 服务超3000万家庭 。
更能说明情况的是GMV 。 2019年 ， 叮咚买菜的总GMV 超50亿元 ， 到了2020年 ， 其单月GMV超15亿元 。
后院起火
不可否认 ， 叮咚买菜、多多买菜以及美团优选等企业 ， 在过去的一年中借助突然爆发的社会性需求 ， 都实现了高速增长 。 但是 ， 至今仍然没有一家可以盈利 。
在2020年第四季度 ， 美团共录得60亿元的亏损 。 美团CFO陈少晖 ， 在财报电话会中透露 ， 其中的一半来自美团优选 。 “亏损主要由于对基建的投入太大 ， 未来我们将继续对此进行投入 。 ”
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据美菜创始人刘传军透露 ， 其2019年四季度的营业额已超过140亿 ， 是餐饮供应链领域的第一名 ， 但依然在亏损 。
美菜方面的计划是 ， 预计2020年底有较好的现金流 ， 2020年年底实现盈利 ， 2021年实现规模化盈利 。 然而 ， 在疫情的影响下 ， 营收依靠传统餐饮商户的支柱业务 ， 在2020年上半年遭受重创 ， 盈利计划不得不延后 。
美菜亏损的原因主要有两个 。 一方面是社区团购处于行业性亏损中；另一方面 ， 作为美菜支柱业务的供应链业务 ， 也在亏损 。
新业务社区团购有两个核心要素 ， 一个是众所周知的供应链能力 ， 另一个是电商运营能力 。 对美菜而言 ， 创始人刘传军曾是千团大战中 ， 一度领先的窝窝团的创始人 。 这让美菜距离社区团购更近 。
比这更关键的是 ， 无论是叮咚买菜这样的创业公司 ， 还是美团、拼多多等巨头 ， 在供应链上都存在短板 ， 而供应链却是美菜的强项 。 因此 ， 推动美菜做社区团购的另一个原因 ， 正是它可以发挥美菜的供应链优势 。
不过 ， 对美菜而言 ， 它不得不面对一个有些尴尬的情况 。 那就是本有希望成为第二条增长曲线的社区团购业务 ， 已经“掉队” ， 同时作为美菜生存根基 ， 面向B端的供应链业务 ， 也遇到了艰难的挑战 。 如今的美菜 ， 犹如飘在风中的风筝 ， 牵着它的线随时都有断开的可能 。
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作为同一个创始人的两个项目 ， 美菜其实就是窝窝团的2.0版本 。
在千团大战中 ， 信息是所有“团”的争夺焦点 。 它们的模式和做同城分类信息的58同城是一样的 。 即用互联网信息传播更高效的特点 ， 将各行各业的信息从线下搬到线上 。 问题也和58同城相同 ， 那就是单一的“中介”模式 ， 护城河并不深 。
美菜与窝窝团的区别有两点 ， 一是窝窝团涉及的品类更多 ， 二是美菜不止做信息撮合 ， 还深入到行业上游的供应链中 。
2014年成立后 ， 美菜就把品类放在生鲜上 ， 依托传统的B2B模式打造了F2B模式 。 “一端是田间地头 ， 一端是1000万家商户和13亿消费者 。 ”刘传军曾这样形容 。
【|烧掉百亿后，美菜仍难变美】美菜的模式与此前的京东类似 ， 做的都非常重 ， 它覆盖了从仓储到物流配送的各个环节 。
重模式意味着高投入 ， 美菜迄今为止共完成了8轮融资 ， 累计金额超百亿元 。 最近一次是在2018年 ， 估值超过70亿美元 ， 投资者包括高瓴资本、老虎环球、顺为资本、真格基金等 。 对于还在亏损且需要高投入的美菜来说 ， 近三年没有融资进账 ， 无疑会制约它的扩张 。 2019年 ， 美菜就传出了融资失败的消息 。
与此同时发生的是 ， 美团、海底捞等巨头也盯上了这门万亿规模的生意 。
美团旗下的“快驴” ， 就是美团在餐饮供应链市场上的承载者 ， 其打法与美菜如出一辙 。
2019年 ， 快驴全年活跃商家数约为45万家 ， 营收规模预计在100亿元左右 。 鉴于快驴用三年时间就把营收做到了100亿 ， 足见美菜的压力之大 。
为了应对美团 ， 美菜推出了有点菜、出餐、收银功能的“美家通” ， 与美团的RMS业务直接对垒 。
海底捞则通过扶持“蜀海” ， 从火锅产品向其他餐饮品类供应链做延伸 。 2018年 ， 蜀海收入超过30亿元 ， 估值达20亿美金 。
可见 ， 美菜在餐饮供应链行业的龙头地位 ， 并不稳固 。
难做Sysco
实际上 ， 背靠巨头的快驴、蜀海 ， 以及美菜 ， 出现在同一个赛道上的原因是相同的 。 大家都想成为中国的Sysco ， 而餐饮市场上恰好存在机会 。
早在2017 年 ， 中国餐饮业的收入就接近 4 万亿元 ， 规模巨大 。 作为其上游产业的供应链市场 ， 规模自然不容小觑 。 同时 ， 该行业有着集中度较低的特点 ， 这给美菜提供了机会 。 中国烹饪协会《中国餐饮业年度报告》显示 ， 中国百强餐饮企业仅占 7%左右的市场份额 。
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中国餐饮市场的主体 ， 在相当长一段时间内仍将是中小型商家 ， 受采购制约导致的标准化程度与市场集中度较低将是常态 。 美菜的F2B模式 ， 针对的就是餐饮行业的这个特点 。
然而 ， 美菜很难在中国复制出下一个Sysco 。
其中最关键的是 ， 中国餐饮市场与国外尤其是Sysco的大本营美国餐饮市场相比 ， 特点不仅不同 ， 甚至截然相反 。
Sysco的业务分为分销业务、SYGMA、国际食品经营服务和其他四部分 ， 这四部分实际上都属于餐饮供应链方向 。
自七十年代起 ， Sysco就开始收购区域性食品配送公司 ， 以此快速掌握当地的食品供需网络 ， 抢占市场 。 美菜也采取了一样的策略 ， 在成立一年后就收购了北京的餐饮供应企业“饭店联盟” 。
但是 ， Sysco所在的美国市场有两个中国市场所不具备的特点 。
一方面 ， 在餐饮供应链的上游 ， 也就是农产品生产上 ， 美国农业的生产集约化程度较高 。 在地域上形成了区域专业化、规模化的布局 。
五大湖附近的8个州是美国玉米、土豆的主产区 ， 东北部和“新英格兰”是牧草乳牛带 ， 类似的还有大平原小麦带、太平洋沿岸的综合农业区 。
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叠加较高的机械化水平后 ， Sysco的收购效率得到了极大的提高 。 如果Sysco想要收购玉米 ， 只要在中北部的玉米带设立分公司 ， 或者收购当地企业即可 。
而中国市场给美菜提供的 ， 则是一个分散的产业“地图” 。 以商品粮为例 ， 主产地分散在松嫩平原、江淮和珠三角等平原地区 ， 与美国差异明显 。
同时我国农业的机械化水平与美国相比也偏低 。 从 60 年代至今 ， 美国每 100 平方公里耕地面积拖拉机数保持在 250 台左右的高水平 。 这些都给美菜带来了行业级的挑战 。
另一方面 ， 美国餐饮行业的集中度较高 ， 根据餐数发布的《美国餐饮 TOP50 研究报告（2016）》 ， 美国 TOP50 餐饮营收占总营收比重为 27.7% ， 中国 T50 餐饮营收仅占总营收的4.9% ， 相差22.8个百分点 。
上游产地和下游商家较高的集中度 ， 让Sysco可以快速进行规模化的区域扩张 。 目前 ， Sysco已是全球最大的食品及相关产品分销商 ， 仅在美国市场其份额就接近20% ， 大大领先排在第二的US Food 。
即便无视中国农业的特殊情况 ， 美菜的前路也不好走 。 它所对标的Sysco虽然已是行业第一 ， 但到头来只能赚些辛苦钱 。
以2020财年二季度为例 。 Sysco的营收为150.25亿美元 ， 净利润为4.38亿美元 ， 净利润率仅有2.9% 。 可见Sysco的百亿营收 ， 主要是得益于“薄利多销” ， 做大规模是盈利的前提 。
反观美菜 ， 受制于现实和竞争的影响 ， 很难做到如此大的规模 。 2019年中国农产品销售总额达1.86万亿元 ， 美菜同期销售额只有140亿元 ， 占比几乎可以忽略不计 。 同时 ， 这门生意还有着利润不高的特点 ， 这就形成了恶性循环 。
因此 ， 对悬在半空中的美菜来说 ， 即便上市也只能治标不能治本 。
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