|亏损百亿后 爱奇艺依旧看不清未来
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文/魏宇奇
来源：科技新知（ID:kejixinzhi）
2016年 ， 美团创始人、CEO王兴首次提出了互联网下半场的概念 ， 在提到赢得“下半场”的路径时 ， 他说了三点：高科技、互联网+、国际化 。
在一次采访中 ， 腾讯创始人、CEO马化腾则道出了互联网下半场背后的行业背景 。 “今天我们面临一个新问题 ， 即从消费互联网到产业互联网的转变 。 互联网的下半场属于产业互联网 ， 将逐渐转变到与各行各业深度融合 。 ”
美团、腾讯甚至阿里、京东 ， 转身做产业互联网的理由其实是相同的 。 一来 ， 互联网行业在经过二十多年发展后 ， 即便人口规模庞大如中国 ， 留给巨头们的流量红利也不多了；二来 ， 互联网已经深入到社会的方方面面 ， 资讯、搜索、电商、社交 ， 几乎是无所不在 ， 新的商业模式或者说新的市场空间正在逐渐减少 。
身处影视行业的爱奇艺 ， 也处于消费互联网向产业互联网转型的过程中 。 不过 ， 与其他巨头相比 ， 爱奇艺是“带伤上阵” 。
一方面 ， 多元化的营收结构、加大自制内容比例、进入全产业链等策略都没让爱奇艺走出亏损困境 ， 上市三年来它一直被过高的内容成本导致的亏损问题所困扰；另一方面 ， 提价对会员规模带去了伤害 ， 目前这种伤害仍在持续 。
在调整营收结构 ， 增加自制内容之外 ， 爱奇艺又盯上了产业互联网 。 希望借助数字化技术提高影视行业的效率 ， 从而降低成本 。 如果成功 ， 爱奇艺将在国内长视频行业中率先突围而出 。
01 危险的财报
5月18日 ， 在美上市的爱奇艺 ， 发布了2021年第一季度的财报 。 由于今年一季度受疫情的影响远远小于去年同期 ， 因此这份财报相当于给爱奇艺洗了个澡 ， 更接近它的真实水平 。
本季度的好消息来自困扰爱奇艺已久的亏损问题 。 第一季度的净亏损金额 ， 从去年同期的29亿元缩小到了13亿元 。
净亏损收窄的功劳要归功于内容成本的下降 。 第一季度爱奇艺的内容成本为54亿元 ， 与2020年同期相比下降了8% 。
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相比之下 ， 营收的规模为80亿元 ， 增速从2020年同期的9%下滑到了4% 。 在外部环境相似的2019年第一季度 ， 其营收增速高达43% 。
可见 ， 爱奇艺的营收规模虽然还在扩大 ， 但增速已经乏力 。 它的乏力与第一大营收来源 ， 会员业务出现疲软有关 。
本季度的会员收入从去年四季度的38亿元上涨到43.12亿元 ， 规模在扩大 。 但与去年同期相比 ， 无论是规模还是增速都出现了下滑 ， 去年同期的营收规模为46亿元 ， 增速高达35% ， 今年第一季度的增速同比下降了7% 。
这让广告和内容分发业务 ， 即便都实现了20%+的增速 ， 依然没有让总营收的增速超过去年同期 。
营收增长乏力的问题恐怕要继续困扰爱奇艺 。 在其给出的2021年二季度业绩指引中 ， 营收规模不升反降 ， 区间在72.1亿元到76.5亿元之间 。
与此同时 ， 会员方面还释放了一个危险的信号：会员规模在提价之后 ， 还没有走出因此带来的负面影响 。
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去年11月 ， 爱奇艺进行了九年来的首次提价 。 提价后 ， 爱奇艺的会员规模因此而缩小 。
从2019年的1.069亿下降至2020年年底的1.017亿 ， 减少了520万 。
彼时 ， 爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华 ， 在财报电话会上解释称 ， “新增用户的下跌影响非常短期 ， 在很短的时间内就已经消失了 ， 是一个比较好的结果 。 ”爱奇艺CEO龚宇在最近的采访中则认为 ， 涨价是行业发展的必然趋势 。
但是 ， 从今年一季度的财报看 ， 爱奇艺在会员规模上的表现依然不乐观 。
在总规模上 ， 第一季度上升到了1.043亿 。 表面上看 ， 爱奇艺已经摆脱了提价带来的负面影响 。 然而第一季度会员规模的增速却低于2019年四季度 ， 也就是尚未提价之时 。 当时的增速为22% ， 如今下降了5个百分点 ， 达到17% 。 2020年同期的增速更高 ， 达到23% 。
同时 ， 1.043亿的规模也低于2019年四季度的1.069亿 。 这说明 ， 提价对会员规模的负面影响还没有散去 。
更致命的是 ， 爱奇艺的会员规模已经摸到了天花板 。 自从2019年会员规模突破一亿后 ， 这项数据就没发生太大的变化 。 而来自于此的营收却已成为它的第一大营收来源 ， 这让爱奇艺距离盈利更远了 。
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在“粮草”方面 ， 截至2021年3月31日 ， 爱奇艺所持现金、现金等价物和短期投资总额为133亿元 。 虽然远高于第一季度10亿元的净亏损金额 ， 但考虑到爱奇艺在2020年亏损了70亿元 ， 上市后总计亏损了277亿元 ， “粮草”依然算不上充足 。
02 困于内容
2010年 ， 李彦宏在一份百人名单中选中了龚宇 ， 出任百度在长视频行业的掌舵人 ， 爱奇艺的故事也由此展开 。
爱奇艺是业内较早认识到版权重要性的平台 ， 这虽然为日后的版权大战提前打下了基础 ， 但还是没能帮助它摆脱“内容成本”这个大包袱 。
据百度2015年的年报显示 ， 爱奇艺同期的营收为52.95亿元 ， 较2014年的28.73亿元增长84.3% 。 同期的成本与费用为76.7亿元 ， 较2014年的39.83亿元增长92.8% 。
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导致成本与费用增速高于营收增速的原因在于 ， “成本与费用”的三大组成部分同时出现了大幅上涨 。 其中以内容成本的涨幅最大 ， 高达136% ， 宽带成本和市场推广及提升费用的增速分别为80.5%、79.8% 。 而爱奇艺在2015年的亏损也从2014年的11.1亿元扩大到了23.8亿元 。
在2020年 ， 爱奇艺全年同期的内容成本涨到了209亿元 ， 同期会员服务业务的营收为165亿元 ， 内容成本规模远高于会员服务业务带来的营收 。 即便加上广告业务和其他业务 ， 爱奇艺依然出现了亏损 。
更值得注意的是 ， 自制内容战略不是2020年才开始实行的 。 这说明 ， 在拥抱自制内容多年后 ， 爱奇艺仍然没能盈利 。
以综艺为例 。 已经被停播《青你3》不是爱奇艺第一档选秀综艺节目 ， 而做选秀综艺节目的也不只是爱奇艺 。 腾讯视频的《创造营》 ， 优酷的以团之名都属此类 。
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爱奇艺在内容成本方面其实和曾经的Netflix是一样的 ， 后者在上线流媒体之初的一段时间里也是大手笔从外部采买版权 ， 即便是现在内容成本的规模也十分庞大 。
不过 ， 爱奇艺的情况显然要比Netflix糟 。 与Netflix在初期仅有Hulu这一个对手相比 ， 爱奇艺从诞生到现在都不止一个竞争对手 。 如今 ， Netflix的竞争对手虽然变多了 ， 但它已经有了不可逾越的优势 ， 营收足以覆盖内容成本 。
而爱奇艺还没有 。 腾讯视频的会员规模和与爱奇艺不相上下 ， 前者的粮草也更充足 。 去年10月 ， 腾讯副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示未来三年 ， 腾讯视频对内容的投入规模将在千亿左右 。
换言之 ， 存在相同的问题而具体情况又更糟的前提下 ， 爱奇艺对“内容成本”的控制更为迫切 。
Netflix也曾提过价 ， 而且不止一次 ， 但待遇却是截然相反的 。 美国投行及资产管理公司Piper Jaffray ， 曾在2018年做过一项针对Netflix会员的调查 。 结果显示如果Netflix今天将会员费涨到15美元以上 ， 64%的会员依然不会取消订阅 。 而Netflix日后果真上调价格后 ， 买账的不仅是用户 ， 基本市场也给出了正面的反馈 ， 在提价后Netflix的股价就出现了上涨 。
用户、资本市场对涨价的支持 ， 原因正在于投资者对其内容水平有信心 。
也就是说 ， 爱奇艺、腾讯视频和优酷视频 ， 本想借效仿Netflix借自制内容杀出一条路 。 但结果却是 ， 大家依然被困在内容成本与内容质量和盈利之间的“围城”里 。
03 难解的难题
在内容成本的压力之下 ， 爱奇艺从成立到现在 ， 采取了三个解决方案 ， 分别是营收多元化、进入全产业链和自制内容 。
以进入全产业链为例 ， 它的体现是爱奇艺在2017年提出的“大苹果”模型 。 苹果树的“树干”指的是IT技术平台提供的技术支撑 ， “苹果”是一种业务类型 ， 包括影视、综艺、游戏、漫画、文学、游戏、电商、直播等多个领域 。
这和腾讯的文娱战略具有极高的相似度 ， 是一个从上游的IP源头到下游的游戏、商品、服务等业务的全链条方案 。 典型的“一鱼多吃” 。
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在2021年的爱奇艺世界大会上 ， 被重点强调的《洛阳》IP就是“一鱼多吃”的案例 。 按照爱奇艺的规划 ， 这个IP不仅会推出剧版的《风起洛阳》 ， 后续还会有综艺、大电影、动画、舞台剧等进行跟进 。
在爱奇艺擅长的综艺上 ， 《登场了！洛阳》就是其重点项目 。 该综艺为一档全景式人文探索节目 ， 将由原创全景式人文探索节目《登场了！敦煌》原班团队操刀 。
但是 ， “一鱼多吃”目前的作用和营收多元化方案是一样的 ， 都无法让爱奇艺盈利 。
在2021年的爱奇艺大会上 ， 全产业链条的布局又得到了新补充 。 爱奇艺做起了产业互联网 。
爱奇艺利用人工智能、大数据和云计算技术 ， 孵化了三个覆盖影视制作全流程的产品 。
具体来看 ， IPTS是让创作者提升拍摄、制作、后期等环节的效率工具；IIPS侧重项目管理 ， 把传统的影视项目实施数字化的系统管理 ， 提升宣发、交付等环节的效率和质量；PBIS则通过IP评估、流量预测 ， 测试作品开发来预判项目前景 ， 辅助决策判断 。
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这和房产行业的贝壳找房在本质上是相似的 。 与58同城只做信息撮合相比 ， 贝壳找房把链家十几年的线下经验搬到了线上 ， 在提供信息展示功能的同时 ， 又借助链家在交易、经纪人方面的经验 ， 在一定程度上规范了灰色空间较多的房产交易环节 。
市场也给出了积极的反馈 。 贝壳找房2020的GTV（交易总额）仅次于阿里巴巴 ， 达到3.50万亿元 。 同时实现了全年盈利 ， 当年净利润达27.78亿元 ， 营收为705亿元 。
【|亏损百亿后 爱奇艺依旧看不清未来】不过 ， 影视行业不同于房地产行业 ， 产业互联网做起来并不容易 。
首先 ， 最直接的就是 ， 与房产行业的互联网势力相比 ， 目前的长视频平台都有能力做产业互联网 ， 且实力差距都不大 。
更关键的是 ， 与58同城缺乏像贝壳找房那样对房产行业全流程的理解和把控相比 ， 三大长视频平台在行业经验上几乎是站在同一起跑线上 。 同时 ， 在运营和技术方面 ， 三者谁也没有绝对的领先优势 。
其次 ， 在影响项目前期决策、后期宣发和播出的大数据方面 ， 爱奇艺不得不面对Netflix已经遇到的两个难题 。
一方面 ， 大数据虽然可以让用户的喜好更具体地呈现给决策者 ， 但并不是万能的 。 诞生于大数据之下的《女子监狱》 ， 就因为收视率低迷导致Netflix一度考虑将其下架 。
2019年 ， Netflix推出了首部华语原创剧集《罪梦者》 ， 在评价和热度上都远远不及HBO的《我们与恶的距离》 。
另一方面在于 ， 大数据和影视行业的其他环节存在冲突 ， 意欲打造产业互联网的爱奇艺必须在它们之间作出平衡 。 尤其是在大数据和创作者都无法100%保证作品大卖的前提下 ， 选择支持任何一方后 ， 由此带来的风险还是要由它来承担 。
收视低迷的《女子监狱》没被下架 ， 实际上就是妥协后的结果 。 好莱坞鉴于同一制作人的另一部作品《美女摔角联盟》的好口碑 ， 选择力挺《女子监狱》 ， Netflix因为不想和好莱坞闹僵只能选择妥协 。
可见 ， 产业互联网对于爱奇艺来说 ， 虽然存在一扫过往阴霾的魔力 ， 但阻力同样巨大 。
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