|电商牌桌的第四玩家快手
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来自快手官网 。
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文/薛机智x
来源:陆玖财经(ID:liujiucaijing69)
快手在今年第一季度其他服务(包括电商)的收入为人民币12.11亿元 , 同比快速增长589.1% 。 其中 , 电商交易总额达同比增长219.8% , 达1186亿元 。
阿里、拼多多、京东 , 中国电商前三把交椅稳如泰山 , 此前一直是苏宁稳居第四 , 但是目前第四的位置一直摇摆不定 , 中国电商牌桌的第四人是谁成为一个未知数 。
不过 , 很多人可能不知道 , 快手作为一家短视频公司 , 已经在这个位置稳坐了很长时间 。
5月24日 , 快手科技(1024.HK)发布2021年第一季度业绩 , 今年一季度收入达人民币170亿元 , 同比增长36.6% , 超过市场预期 。 同时用户规模也取得了长足增长 , 快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿 , 同比增长26.4% , 环比增长20.0% 。
其财报中有这样一组数据值得关注 , 快手在今年第一季度其他服务(包括电商)的收入为人民币12.11亿元 , 同比快速增长589.1% 。 其中 , 电商交易总额达同比增长219.8% , 达1186亿元 。
作为最早入局直播电商的短视频直播平台 , 快手电商在过去两年获得了快速发展 , 靠着老铁们的强大购买力 , 快手已经在电商行业占据一席之地 , 成功坐上了电商老四的位置 。
快手在电商方面的成功 , 也给整个短视频行业很大的启发 , 各路玩家均已在这一块领域开始布局 , 短视频+直播的电商时代 , 虽然不会颠覆市场 , 但的确已经到来 。
01
一季度电商GMV过千亿
快手2021年第一季度财报数据显示 , 一季度 , 快手总收入为人民币170亿元 , 同比增长36.6% , 超过市场预期 , 同时其用户规模也取得了相应增长 。 数据显示 , 快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿 , 同比增长26.4% , 环比增长20.0% , 快手应用上 , 每位日活跃用户的日均使用时长为99.3分钟 , 同比增长16.5% , 环比增长10.5% , 较去年四季度公布的89.9分钟提升10.5% 。
但在陆玖财经看来 , 快手一季度收入结构的变化更应该引起关注 。
线上营销服务、直播和电商作为促成快手变现的三大法宝 , 在一季度的业绩中展现出了亮眼的成绩 。
在其一季度收入构成中 , 线上营销服务收入由2020年同期的33亿元人民币增加161.5%至2021年第一季度的86亿元 , 对总收入的贡献首次超过50% 。
探究线上业务快速发展的原因 , 来自于快手对于广告算法和平台的投入继续产出了丰硕的成果 。 通过算法持续优化 , 提升内容投放的精准度 , 配合磁力聚星和快手联盟等手段 , 促成广告客户、内容创作者和平台的三方共赢 。
这方面 , 在数据中也有体现 。 一季度 , 快手平台的广告主数量是2020年同期的两倍以上 。 品牌广告收入的作为快手今年线上营销服务发展的重要领域 , 同比增速超越了线上营销服务总收入的同比增速 。
直播收入为72.5亿元 , 占总收入的42.6% 。 直播一直是快手重要的收入来源之一 , 在一季度快手也做出了超级播、体育垂类直播等的尝试 , 有效提升用户在直播和社交生态中的活跃度 , 2020年一季度 , 快手日活跃直播主播以及日活跃用户数环比均实现双位数增长 。 快手应用的直播平均月付费用户为5240万 , 自2020年第四季度的5,080万增长3.1% 。
但更大的惊喜其实在电商为主的其他服务收入板块 。 一季度 , 快手其他服务收入为12亿元 , 同比大幅增长589.1% 。 尤其值得注意的是 , 快手电商交易总额(GMV)同比增长219.8% , 达到人民币1186亿元 。
相较于去年同期 , 一季度 , 快手应用上每位日活用户的日均使用时长之中 , 有更大的比例在电商直播 。 对私域和内容的专注 , 帮助快手建立了基于社交信任的电商生态系统 。 一个与此相印证的数据是 , 私域对电商交易总额的贡献远超公域 。
得益于收入结构的变化 , 快手的毛利率由2020年同期的34.2%提升至41.1% 。 排除以股份为基础的薪酬开支、可转换可赎回优先股公允价值变动等因素影响 , 一季度 , 快手经调整后的净亏损为49亿元 , 经调整净亏损率为28.9% , 较2020年同期的34.9%有所降低 。
02
快手竟然是电商四哥
前段时间 , 快手、抖音都召开了2021年的电商大会 , 在大会中纷纷抛出概念来解读自由平台做电商业务的价值 。 虽然同为短视频平台 , 但二者在电商的发展路径上 , 做出了不同的选择 。
快手强调“信任” , 突出自身“内容+私域”的核心特色 , 在大会上 , 快手高级副总裁笑古表示快手电商已经率先进入“直播电商2.0”时代 , 即电商内容生产平台流量 , 主播依托特色卖货人设打造用户和主播的强信任关系 。
抖音则选择了“兴趣” , 强调算法主打的兴趣推荐 , 希望能发现用户隐性消费需求 , 满足用户潜在购物兴趣 , 同时提升商家资金使用效率 , 帮助其将商品推荐给真正需要的人 。
那么它们 , 卖得究竟怎么样呢?
据《晚点 LatePost》 消息 , 抖音电商2020年全年 GMV(商品成交总额)超过 5000 亿元 , 比 2019 年翻了三倍多 。 但是在其5000 多亿交易总额中 , 只有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出 , 另外 3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易 。
如果严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径 , 抖音 2020 年 GMV 只有1000多亿元 , 但由于抖音是非上市公司 , 数据目前不可信 。
而另一边的快手 , 也交出一份亮眼的数据 。 根据其全年业绩报显示 , 2020年其GMV达到3812亿 , 同比2019年的596亿元增长了539.5% 。 2020年9月16日 , 快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单 。 过去12个月 , 快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多 , 成为电商行业第四极 。
此前电商老四的位置 , 一直是苏宁稳稳占据 , 但根据发布的2020年报显示 , 苏宁全年GMV为 4,163.15 亿元 , 其中线上平台商品GMV2,903.35 亿元 , 线上销售规模占整体比重近 70% , 单纯从线上GMV而言 , 并不敌快手 。
从用户方面来看 , 伴随着快手整体交易规模的增长 , 快手电商的用户粘性也在不断加强 。 财报信息显示 , 快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65% 。 在其此前发布的报告中显示 , 2020年8月的快手电商买家数较1月增长68% 。 而另一边的苏宁 , 2020年四季度财报显示 , 12月苏宁易购云网万店的买家同比增速达到52% , 用户复购率并未在其财报中显示 。
从数据而言 , 快手电商早已跑赢苏宁易购 , 稳坐电商第四的位置 , 不过这里有个有意思的事情需要注意一下 , 同样的体量 , 快手用了两年 , 苏宁却用了十年 。
这印证了一句话 , 以前是大吃小的时代 , 现在是快吃慢的时代 。
【|电商牌桌的第四玩家快手】03
快吃慢的底层逻辑是老铁
时光回到2018年 , 很多用户就开始在快手发现自己会被短视频内容“种草” , 每天有200万人会直接在评论中问“怎么买?”、“多少钱?”顺着老铁们的旺盛购买需求 , 快手的电商基因得以挖掘 , 并逐渐成长为中国电商的新一极 。
老铁文化是快手的典型符号 , 与抖音养活了大量秀场演员不同 , 快手的主播更加多元 , 内容更接近于普通人的真实生活 , 其社交属性相对更强 。
在快手直播间 , “家人们”和“兄弟姐妹们”是更常见的称呼 , 而双方的角色也多了一层关系:在快手 , 商家首先是内容创作者 , 而买家首先是内容消费者 。 买卖双方基于长期强互动构建起深厚的信任基础 , 由此带来高价值的私域流量 , 让越来越多的人实现从记录生活到拥抱生意及更多可能的转变 。 相较于推荐算法强大从而容易出爆款 , 但是也容易大起大落的电商业务形式 , 快手将更多选择权交给用户 , 把流量更多地分在了“关注” 。
快手大数据研究院数据显示 , 在快手电商中 , 三线城市贡献了最多的订单量增长 , 占整体订单量的27% , 而三线城市及以下地区 , 贡献的订单量增长约占整体的73% 。 自2020年1月-8月 , 快手服饰鞋包品类GMV增长了213% , 尤其值得注意的是 , 五线城市买家购买服饰鞋包的客单价最高 。 下沉市场的老铁们 , 真的比你想象中能买得多!
下沉市场购物场景其实很匮乏 , 基本上集中于定期的集市和一些中小型的商超 , SKU很少 , 可供选择的空间非常小 , 快手电商的出现 , 其实是为他们提供了一种新的购物方式 。 加上快手本身就是从下沉市场发家 , 对下沉市场的数亿消费者群体拥有天然的链接能力 。 而近两年来 , 电商领域最大的增长点 , 恰恰就是下沉市场 。
从形态来看 , “短视频+直播”在一定程度上承担着传统销售场景中“货架+导购”的角色 , 一个手机加设备支架 , 基本上就可以满足所有行业的销售需求 。 因此 , 快手电商的SKU涵盖了服饰鞋包、美妆、视频、珠宝玉石、百货等等 , 已然形成了足不出户便可实现线上逛街的氛围 。
加上老铁们 , 本身就喜欢和卖家进行攀谈询问 , 屏幕前的主播在将商品详情娓娓道来的过程中 , 老铁们可以随时进行提问 , 通过零距离的沟通 , 充分建立信任关系 , 进一步打消其心中的顾虑 , 加上直播间极具吸引力的价格 , 让他们心甘情愿地奉上自己的钱包 。
快手副总裁笑古曾在电商引力大会上提出 , 内容和关系是快手电商成交的两个关键点 , 内容决定了用户消费时长 , 基于关系的信任决定了单位时长的订单转化率与复购频次 。
因此 , 充分尊重“人”的快手 , 也促成了以人为中心的成交 。 根据快手发布的《2020快手电商生态报告》显示 , 快手电商GMV 2年增长了1000倍 , 已成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台 。
04
陆玖评论
电商是短视频天生的第二增长曲线
目前来看 , 除了广告之外 , 对于短视频和直播来说 , 电商无疑是注定的第二增长曲线 。
中国互联网发展了二十多年 , To C的生意做来做去 , 在最终的盈利模式其实就两种 , 卖广告和卖货 , 腾讯、百度这些都是流量卖广告 , 字节跳动也是 , 阿里、拼多多、美团这些都是卖货的 , 其实卖货是最底层的商业 , 卖广告的本质还是为了卖货 , 无论是实物还是虚拟的 。
现在短视频行业的趋势也很明显 , 抖音是卖广告起家的 , 广告的生意做的风生水起 , 而快手的直播和电商做的更胜一筹 , 双方现在都在尝试往对方擅长的领域在走 。
今年快手的财报就可以看出来端倪 , 广告收入一下子大幅度提高 , 而之前抖音也开始加大在电商方面的力度 。
由此可见 , 目前广告和电商将作为未来短视频行业的主要两大收入支柱存在 。
但是 , 终归 , 短视频公司还是一个内容平台 , 电商也许会帮助他们赚很多钱 , 但是毕竟是副业 , 如果整个平台全部都是电商内容的话 , 也就失去了最初的流量来源 。
如何在内容、广告、电商三者之间做好平衡 , 也许是快手接下来 , 应该深思的一个问题 , 因为最终的盈利点就是在三者平衡之中获得的 。
(声明:本文仅代表作者观点 , 不代表新浪网立场 。 )
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