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36氪|流量故事说完 拼多多又有了“品牌梦”和“买菜梦”

流量故事说完


36氪|流量故事说完 拼多多又有了“品牌梦”和“买菜梦”
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图1/1

作者 彭倩
封面来源 | IC photo
5月26日晚间 ， 拼多多于美股盘前公布了2021年第一季度业绩数据 。
这份财报的一大亮点是营收的大增 。 根据财报数据 ， 拼多多Q1营收221.7亿元 ， 高于市场预期的197.14亿元 ， 较去年同期同比增长239% ， 而上个季度（即2020年第四季度）同比增速还是146% 。 此外 ， 年活买家突破8亿元 ， 达到8.238亿 ， 单季净增3580万人 ， 从总量和增速上仍然领先阿里巴巴 。
财报发布后 ， 拼多多盘前拉升 ， 涨近5% ， 此前曾一度跌近3% ， 但高开后拼多多盘初下挫跌超3% ， 收盘跌5.54% 。
拼多多股价走势跌宕 ， 一方面在于其综合盈利能力的改善——在非通用会计准则下 ， 拼多多归属于普通股股东的净亏损为18.903亿元 ， 相比去年同期下降67%；但另一方面 ， 更能反应主营业务基本面的运营亏损仍然高达41亿元 ， 较去年同期还是扩大了近20% 。
将拼多多的营收、成本、用户数等财务数据与具体业务相关联 ， 背后反映的市场关注点有三：
【36氪|流量故事说完 拼多多又有了“品牌梦”和“买菜梦”】1、在反垄断大背景下 ， 拼多多的品牌业务是否客观上获得了发展机会；
2、多多买菜目前的进展如何 ， 在激烈的市场竞争中能否保持优势；
3、百亿补贴目前效果如何 ， 在用户量逐渐见顶的情况下 ， 接下来的投入策略又是怎样的 。
拼多多的品牌策略：左手天猫右手京东
拼多多的年活买家数已经超过8亿 ， 超过阿里 ， 但也意味着流量逐渐见顶 ， 拼多多接下来的增长引擎来自于单个用户ARPU值的提升 。 品牌商品相对于白牌商品单价更高 ， 是广告营销收入的主要来源 。 因此 ， 能否大幅提升品牌商家的入驻 ， 成为提升ARPU值的重要考量因素 。
东风也恰好在拼多多一边 。 Q1是反垄断政策初见成效的一个财季 ， 阿里因巨额罚款出现上市以来第一次经营性亏损 ， 被迫实施更开放的品牌政策 。
从拼多多向36氪透露的数据来看 ， 品牌入驻拼多多的积极性的确显著提升 。 Q1拼多多新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超10倍以上 。 这其中既有联合利华、阿迪达斯、雀巢、斯凯奇等国际大品牌 ， 也有百雀羚、九阳、回力等国民品牌 ， 此外 ， 也不乏元气森林、Ubras、薇诺娜、小熊等新锐品牌 。
以小家电类目为例 ， Q1拼多多小家电店铺新增逾13000家 ， 其中主流品牌新增“品牌旗舰店”600余家 。 据拼多多家电业务负责人介绍 ， 目前市面上的小家电品牌 ， 近七成已在拼多多开设旗舰店 。 预计到今年底 ， 绝大部分小家电品牌品牌都会在拼多多上建立旗舰店体系 。
事实上 ， 为了提高品牌入驻平台的积极性 ， 拼多多还于近期在“百亿补贴”频道专门为品牌商家增设了“官方合作旗舰店”入口 。 根据财报数据 ， 拼多多“百亿补贴”频道的活跃用户数已经超过1亿 ， 每天超过1000万人拼购下单 ， 这对品牌来说是一个收割更多流量的好机会 。
大量新入驻的品牌商 ， 令拼多多的广告收入实现了可观的增长 ， 而这也是拼多多营收占比最高的一块 ， 超过60% ， 在很大程度上助推拼多多营收的整体增长 。
翻看拼多多财报的数据可知 ， 拼多多的收入主要来自三个部分 ， 即在线营销技术服务、交易服务、自营商品销售 。 其中在线营销技术服务对应的就是广告收入 ， 拼多多Q1这个单项达到141.115亿元 ， 较上一年同比增长157% 。
此外 ， 交易服务收入也有来自品牌商们的贡献 。 财报显示 ， 拼多多的交易服务收入达到了29亿元 ， 较去年同期同比增长了180% 。
根据拼多多高管在财报会上的说法 ， 交易服务收入主要来自GMV增长和多多买菜的贡献 。 据《晚点the latepost》消息 ， 拼多多百亿补贴已于今年1月开始抽佣 ， 各品类具体的比例有差异 ， 大致在1%-3%之间 。 虽然只有天猫的一半 ， 目前对整体收入的贡献仍然十分有限 ， 不过随着品牌数量的不断增多 ， 该部分收入有望保持稳定的增长 。
拼多多对品牌商进行抽佣 ， 不仅是商家在拼多多薅免费流量时代的结束 ， 也意味着 ， 随着平台品牌升级的需求越来越强烈 ， 拼多多在品牌策略上开始向天猫等更成熟的平台靠拢 。 对于拼多多这类具有后发优势平台来说 ， 虽然在发展的道路上难免碰到“二选一”的问题 ， 但也能很快复制前辈们在业务上多年积累的成熟打法 。
虽然在筛选品牌时 ， 拼多多正努力向天猫靠拢 ， 但部分拥有较大市场话语权的国际大品牌诸如阿迪达斯、斯凯奇等 ， 对拼多多的态度依然谨慎 ， 它们在拼多多开出的旗舰店仍是明显带有低价标识的“奥莱店” 。 在赢得大品牌的心这条路上 ， 拼多多还有很长的路要走 。
事实上 ， 在做品牌这件事上 ， 不止越来越像天猫 ， 拼多多还正尝试着模仿京东孵化自营业务 。 谈到自营业务 ， 拼多多高管在财报会上表示 ， 这曾是一个临时的方法 ， 用来测试平台上的消费者需要怎样的产品、而已有的商家无法满足这些需求 ， 但目前这个业务正走向成熟 ， 为拼多多提供了稳定的商品收入 。
Q1该业务占总GMV的比重仍然只有1%左右 ， 且仍处在大量投入阶段 。 从营收表现来看 ， 自营业务贡献的收入稳定在每个季度50亿元左右 ， 占总营收的比重在20%左右 。 此外 ， 虽然是重投入 ， 但据拼多多高管在财报会上的说法 ， 目前自营业务对利润的影响和其他业务是持平的 。
买菜能否挑起大梁？
除了品牌策略 ， 另一个颇受外界关心的话题无疑是多多买菜 。
无论是财报还是电话会上 ， 拼多多都没有透露任何关于多多买菜的财务数据 。 虽然据拼多多高管在财报会上的说法 ， 多多买菜的投入变得相对克制和有规律 ， 但从集团整体的利润表现来看 ， 多多买菜无疑还处在高投入的阶段 。
不过 ， 比起意料之中的高投入 ， 外界显然更关心多多买菜的GMV和变现率 。 虽然财报中没有明确的数据 ， 但根据36氪从消息人士处获知的信息 ， 多多买菜一季度日销在2000万左右 ， 客单价为7元 ， 按一个季度90天计算 ， 多多买菜Q1的GMV在157亿元左右 。
根据多家券商的测算 ， 拼多多Q1 GMV的同比增速在50%-60%之间 ， 规模约4800亿元 。 照此计算 ， 多多买菜占总GMV的比例仅为3%左右 。
从变现率的角度来看 ， 拼多多官方给出的交易服务费用的扣点为千分之六 ， 但36氪了解到 ， 实际的扣点大约在千分之四 ， 按照多多买菜Q1的GMV计算 ， 其Q1贡献的佣金大约在10亿元左右 ， 变现率为6% 。 和其他几项收入相比 ， 这个变现率表现不错（广告服务2.9% ， 交易服务0.6% ， 自营业务1%） 。
不过 ， 虽然变现率较高 ， 但由于行业竞争太过激烈 ， 多多买菜要保持竞争优势只能选择长期亏损 。
发布财报的前几天 ， 拼多多百亿补贴迎来了2周年生日 ， 当天拼多多宣布了百亿补贴的两个重要变化 ， 一个是大品牌数量显著增多（拼多多Q1品牌较去年同期增长了10倍） ， 另一个则是加码生鲜品类的补贴（在618期间增设生鲜补贴专区） ， 这些无疑都会抵消拼多多创造的利润 。
可以预见 ， 转向日常用户和生鲜品类将是拼多多百亿补贴的长期策略 。 农产品目前仍是拼多多的基本盘 ， 而日常用品则有助于平台提升用户粘性 ， 提高复购率 ， 以提升用户整体的ARPU值 。

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