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文｜方正 编辑｜夏添
今年的618较往年更为迅猛 。
预售于5月24日早早开启（比去年6月1日提早不少） ， 开抢时间破天荒改为晚8点（对非熬夜党颇为友好） 。 本届618参战方数量也破了记录 ， 京东、天猫、苏宁“三电商元老”坐镇 ， 拼多多、抖音、快手“后浪”奔腾 ， 诸侯混战的618大有向双11叫板的势头 。
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目光投向娱乐圈 ， 今年为618造势的晚会也接踵而至 。 最早的预热可追溯到“521薇娅狂欢节” ， 这台原为薇娅每年答谢粉丝的“宠粉盛会” ， 如今在星光度上不亚于任何卫视级晚会 。 而京东618沸腾之夜、天猫618超级晚、快手618真心夜等定制晚会也在不断释出消息 ， 各路粉丝们摩拳擦掌、翘首以盼 。
仅一年前 ， 快手还需绑定京东 ， 以上架京东自营商品形式参战618 ， 今年的行业情势风云突变 。 今年以来 ， 短视频平台纷纷自建电商体系 ， 抖音发力“兴趣电商” ， 快手打造“人设电商” ， 晋升为电商新贵的他们 ， 不用再在电商届看任何人脸色行事 。
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今年618 ， 俨然可视作抖、快与老牌电商掰手腕的第一次真正意义上的“大考” 。 他们能否借618晚会、直播营销等对老牌电商发起总攻 ， 为行业座次的重新洗牌博得一些机会？
“抢跑”的618 ， 多台晚会斗法
618始于京东的生日月促销 ， 后延扩为整个电商界的促销狂欢季 。 吃了双11的营销红利后 ， 众平台似乎并不满足 ， 近年来 ， 他们开始向618倾注与双11不相上下的热情 ， 其中尤以去年的“晚会营销”为代表 。
其实2020年才是“618晚会”的元年 ， 在此之前618只是纯粹的购物节而已 。 去年618 ， 江苏卫视天猫618超级晚、湖南卫视拼多多超级惊喜夜“同期对打” ， 似乎闻到了些跨年晚会般的火药味 。
今年的618晚会则真正有群雄逐鹿之势 。 数量上 ， 由去年的2台升级为至少3台；质量上 ， 各家现今爆出的明星阵容都堪称顶级配置；此外 ， 今年各台晚会的播出时间前后覆盖半个月以上 ， 带给粉丝们一个不停歇的晚会狂欢季 。
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某种程度上说 ， “521薇娅狂欢节”可看作是一台另类的淘宝系618晚会 。 一来 ， 晚会借点淘APP发放了1 亿元点淘红包雨 ， 为淘宝直播促活贡献颇多；二来 ， 晚会囊括了张惠妹、孙燕姿、林俊杰等天王天后 ， 促成了101系新男团INTO1的舞台首秀 ， 更邀来新晋顶流张哲瀚助力 ， 毫无疑问是一场卫视级晚会盛典 。
618预售开启后 ， 第一个亮相的晚会则是“京东618沸腾之夜” ， 该晚会将在5月31日19:30于北京卫视、京东直播、腾讯视频等平台联合播出 。 官博释出的阵容中 ， “流量小生”吴亦凡、时代少年团成员 ， “实力歌手”李宇春、李荣浩、黄龄 ， “热剧演员”白敬亭、王鸥等赫然在列 。 而此前网传肖战会首度以主持人身份参与晚会 ， 引发网友们热议 ， 但此消息暂未得到官方证实 。
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事实上 ， 今年是京东首次举办618晚会 。 去年的京东将重心放在“品质直播”带货活动上 ， 邀请了超300位明星、600多位CEO做直播带货 ， 并未涉足晚会领域 。 或因看到去年友商做晚会的拉动效果 ， 京东今年在30号就通过晚会先发制人 。
湖南卫视今年抛弃了拼多多 ， 转而与曾经的老搭档天猫“续上前缘” ， 将一同打造“湖南卫视天猫618超级晚” 。 据微博号@小芒追星现场、@芒果综艺录制 等爆料 ， 这台晚会届时会邀请李佳琦、薇娅一起带货打卡 ， 吴亦凡、李宇春、利路修确定加盟 ， “浪姐”周笔畅、容祖儿、王霏霏、孟佳等也将一同亮相 。
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“电商新贵”快手今年首度入局618晚会 ， 这将会是短视频平台的第一个618晚会 。 据有关媒体爆料 ， 6月15日 ， 快手小店将联合浙江卫视、江苏卫视举办“快手616真心夜”晚会 ， 该晚会已确定在南京奥体中心录制 。
最令剧粉们疯狂的 ， 有票务网站的消息透露 ， 今年因《山河令》晋升顶流的“浪浪钉”CP龚俊、张哲瀚有望在这一晚会上实现再合体 ， 《山河令》完结后剧迷们已越来越难见到二人同台的画面 ， 倘若真能实现合体 ， 预计将助力快手616真心夜获得一波高关注 。
明星直播间成“第二营销场”
电商晚会诞生至今已很多年 ， 之所以受平台方青睐 ， 主要是因为它的“事件营销效果” 。 明星荟萃的晚会既是收割粉丝流量的最佳契机 ， 各类明星CP同台的画面又常是热搜宠儿 ， 平台方得以借着晚会向大众集中展示肌肉 。
近年来 ， 随直播带货的火爆 ， 电商晚会与直播带货的交集越来越多 ， “大屏看节目 ， 小屏看直播买买买”成年轻人们购物日常 。 观众们除了能在直播间见到李佳琦、薇娅外 ， 大大小小各式晚会上也不乏二人身影 。
此次的京东618沸腾之夜 ， 京东直播将作为小屏的主力播出平台 ， 晚会中大概率会出现带货直播间元素；而天猫618直播晚会更预备邀请“见不见王”的李佳琦、薇娅同台 ， 推热整个618期间剁手党们的下单热情；快手616真心夜就更不用说 ， 快手直播间与电视大屏的台网联动玩法绝不会少 。
而在晚会外 ， 短视频平台亦可通过每晚的明星直播间活动助力618 ， 某种意义上可视作一台台“小晚会” 。 例如在今年春节 ， 快手就曾推出长达1个月左右的“快手超级播”新春明星直播夜活动 ， 年初一的周杰伦新春歌会直播俨然就是一台“小春晚” 。
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【直播|短视频电商进军618晚会】抖音虽暂未传出入局618晚会的消息 ， 但借着“抖音618购物节”的营销季 ， 抖音官博25日官宣了#明星大牌直播间嗨翻你的618#系列直播活动 ， 打出“6月1日起 ， 每晚9点秒1折新潮好物”的口号 。
据官博透露 ， 戚薇、张天爱、李晨、杜海涛等明星直播间将助力此活动 。 而抖音达人方面 ， 好物节也打出“超级主播连续25天持续开播 ， 填满你的618购物清单”的口号 ， 涉及直播间不乏多余和毛毛姐、涂磊、刘媛媛等头部达人 。
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由此观之 ， 短视频直播间其实成了继晚会后电商导流的“第二营销场” ， 只是它在大众层面的影响力还有待提升 。 可随着短视频电商的崛起 ， “短视频直播间”的内容营销价值势必会越来越重要 。
早在一年前 ， 短视频平台更多还是作为电商平台的辅助导流工具 ， 商家投放短视频是为了将流量引导至淘宝、京东等电商平台 ， 但如今抖、快在电商领域的自立门户已初具“电商小帝国”的雏形 。
近几个月来 ， 字节跳动成立电商一级部门 ， 高速入局直播电商业务 ， 抖音正式提出做“兴趣电商”的差异化战略 ， 并定下年终完成5000亿GMV的目标；快手电商的发力比抖音更早 ， 2020年快手电商就已交出GMV3812亿的答卷 ， 培养出辛巴、瑜大公子、芈姐等与淘宝头部主播GMV不相上下的主播及“带货家族” 。
再者 ， 抖、快两年来不断邀请明星、企业家入驻 ， 明星生态的不断壮大本质上是在为直播间内容营销、晚会营销积累资源 。 如去年618前夕 ， 快手电商就通过@周杰伦 首个中文账号入驻 ， 官宣“姐姐”张雨绮为电商代言人等营销动作 ， 赚取了一波眼球关注 ， 加之“双百亿补贴”加码 ， 快手电商在去年618就拿到了可圈可点的销量表现 。
今年的618之争堪称“史上最激烈一届” ， 新老电商竞品同台好不热闹 。 不过 ， 传统电商列强天猫、京东、苏宁的优势仍旧明显 ， 无论是用户体量、业务规模还是销量数据 ， 抖、快与他们的差距暂时还很难追上 。
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对于电商新贵抖音、快手来说 ， 618购物节除了是他们秀大促玩法的一次练兵机会 ， 更为关键的 ， 618节点还是他们做内容营销最佳的契机 。
借助定制晚会、直播间活动 ， 一方面 ， 他们能够拉新更多用户使用他们的电商服务 ， 亦或令平台用户进一步熟悉电商功能；另一方面 ， 他们可借此向大众进一步传播抖音兴趣电商、快手人设电商的理念 ， 向他们科普何为“短视频电商” ， 给他们一个放弃传统电商、转战短视频电商的理由 。
618晚会“新老抢位赛”正逐渐白热化 。
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