|华为“卖车”开跑 汽车新零售这本经应该怎么念
最近 , 在位于上海南京东路的华为全球旗舰店内 , 3台颜色各异、悬挂着“华为智选SF5”标志的电动车被摆放在了最显眼的位置 。
在琳琅满目的手机、个人电脑和穿戴设备旁 , 不少消费者围绕着车上下打量 。 “华为旗舰店里竟然还卖车 , 这确实是头一次见 。 ”前来购买电子设备的王成昱说 , 尽管并非是专程来买车 , 但“华为智选”的标志还是让这款车型加分不少 。
“华为智选SF5”的全称 , 是“赛力斯华为智选SF5” 。 在4月19日举办的2021上海国际车展媒体日上 , 赛力斯与华为联合打造的赛力斯华为智选SF5上市 。 同时 , 双方宣布 , 新车将于4月21日起 , 在赛力斯体验中心、赛力斯官方App、华为体验店、华为商城同步开启预订 。
与华为在技术领域合作造车的企业不少 , 但在华为的渠道卖车 , 这是第一例 。
公开资料显示 , 在宣布合作后一周左右 , 赛力斯华为智选SF5订单量达到6000辆 。 截至5月26日 , 该车型订单量突破1万辆 , 远远超过了赛力斯去年全年的销量 。
有分析认为 , 比暴增的销量数据更值得关注的是 , 双方在汽车新零售领域的“阳谋” 。
超5000家门店加持 , 华为“卖车”的想象空间有多大
根据易车研究院发布的《2021版Z世代洞察汽车报告》 , 当下 , 为了跟上Z世代的消费升级节奏 , 在渠道层面 , 车企和经销商正由聚焦单一渠道向构建多元渠道转型升级 。 不少传统汽车品牌已经开始尝试改变销售模式 , 由批发转向零售 , 直面消费者 。
事实上 , 近几年 , 随着智能电动车走入人们的生活 , “汽车新零售”的概念逐渐走红 。 从线上、线下销售链条的打通 , 到品牌体验店的建立 , 在汽车销售领域 , 不少新老汽车品牌正展开新尝试 。 但多次宣称“不造车”的华为突然进入汽车销售领域 , 还是让业界产生了颇多疑问 。
“华为为什么要卖车?”在4月20日举办的华为智慧出行·华为智选品鉴会上 , 华为消费者业务CEO余承东开门见山地抛出了这个问题 。
余承东坦言 , 近年来 , 华为手机业务遭遇巨大挑战 , 而智能电动车将是解决华为授权手机零售店生存问题的唯一替代品 , 这也是华为卖车的最直接动因之一 。
“手机是‘高刚海值’产品 , 拥有‘高频、刚需、海量、高价值’这四大特点 。 ”余承东直言 , 同样是刚需产品 , 汽车单品价值更高 , 商业前景广阔 。
有媒体报道 , 在近期举办的华为大中华区渠道峰会上 , 华为方面表示 , 2022年华为智选汽车销售目标为30万辆 。 不可否认的是 , 要想在短短两年不到的时间内完成30万辆的销量跨越 , 其难度可想而知 。
在余承东看来 , 渠道正是华为卖车的最大底气之一 。 相关数据显示 , 截至2020年年底 , 华为在全球建立了12家旗舰店、5000多家体验店 。 尽管并非所有体验店都将被授权卖车 , 但余承东认为 , 与汽车品牌相比 , 华为的渠道布局更完善 , 拥有“数量级”上的优势 。
据采访人员了解 , 头部造车新势力的品牌体验店数量约在100-200家之间 , 传统汽车品牌的4S店数量不一 , 但也在几百家左右 。
“华为5000多家体验店覆盖了中国每一个主要城市、每一个商业密集区 , 与汽车品牌相比 , 我们在数量上有巨大优势 。 ”余承东说 。
余承东透露 , 赛力斯华为智选SF5将在7月底进入华为200家零售店 , 年底将扩展到1000家 。 除上海外 , 该车型还将陆续入驻深圳、成都、杭州的华为旗舰店 。
除了数量上的优势外 , “人-货-场全域营销”也是华为和赛力斯着力打造的竞争力 。 赛力斯CMO张正源透露 , 通过传统汽车公司和科技、互联网公司的合作 , 双方取长补短 , 实现了强强联合 。
他认为 , 在“人”的领域 , 双方客流彼此赋能 , 用户数据的共建和私域流量的运营 , 打造更为便捷、愉悦、数字化、社群化的购物体验 。 在“货”上 , 双方突破了传统零售渠道对汽车产品的单一陈列方式 , 将汽车融入“人-车-家智慧生活”的场景中进行展示 , 给消费者构建一个完整的生态体验 。
【|华为“卖车”开跑 汽车新零售这本经应该怎么念】“‘场’的方面 , 华为体验店+华为商城+赛力斯体验中心+赛力斯官方App‘四路合一’ , 由此实现全渠道的生态融合 。 ”张正源说 。
在张正源看来 , 双方的合作意味着汽车新零售迈入3.0时代 。 “华为从帮助车企造好车 , 到帮助企业卖好车 , 通过在消费电子行业积累的高端品牌运作、营销经验及销售网络 , 与赛力斯进行渠道深度合作 , 彼此赋能 。 ”
在接受采访人员采访时 , 北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔表示 , 华为卖车的本质是利用自身的流量和资源带货 , 并实现科技品牌和智能汽车品牌的渠道互通 。
“以造车新势力为例 , 以前的汽车新零售大多是自己品牌卖自己的产品 , 致力于充分发掘和追逐流量 。 ”张翔直言 , “作为科技品牌 , 华为的流量很大 , 汽车品牌的流量相对较小 。 通过华为智选的方式 , 华为进入汽车销售领域 , 让汽车新零售的内涵进一步丰富 。 同时 , 在品牌上 , 华为也受到消费者的认可 , 这将会给合作的汽车品牌带来加持 。 ”
“决战第四屏”成风口 , 华为卖车还藏着哪些野心
当前 , 以互联网为代表的新兴技术迅猛发展 , 汽车已经从单纯的交通工具发展为最具商业价值的移动终端之一 。
《决战第四屏》一书认为 , 当下 , 汽车正成为继电视、电脑、手机之后兵家必争的“第四屏” 。 无论是前装市场还是后装服务市场 , 无论是车厂、零部件公司、车联网公司、售后服务公司 , 还是虎视眈眈意欲进入汽车行业的Google、苹果等科技巨头和新型科技公司 , 都在为汽车的互联和智能化谋篇布局 , 汽车行业开始呈现从未有过的热闹景象 。
然而 , 对于那些想要依靠智能新能源汽车实现盈利的汽车企业来说 , 拓展智能科技盈利模式无疑是一个新考验 。
中国科学院技术科学部院士欧阳明高直言 , 传统燃油汽车可以靠品牌、供应链来实践价值的回收 , 但是新能源汽车“靠这些可能很难实现” 。 他指出 , “新能源汽车很大的价值是要在后面的服务中产生 , 所以这就给我们提出了一个很新的课题 , 就是如何从智能化的角度去挖掘服务的价值 。 ”
麦肯锡发布的《2021汽车消费者洞察》同样印证了这一观点 。 该报告显示 , 中国消费者对汽车智能化的呼声日渐高涨 , 也十分愿意为新颖的功能支付溢价;有80%的消费者将自动驾驶功能纳入选购下一台车时的重要考量;同时 , 70%的客户认可OTA模式 , 其中60%以上愿意为此付费 。
为此 , 麦肯锡建议 , 车企应该一改简单堆砌配置的理念 , 并进一步探索不同的商业模式 , 包括布局OTA创收模式、订阅服务等 。
在中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林教授看来 , 帮助车企卖车的背后是华为“深耕智能车联网上游的野心” 。
“因为华为是ICT技术提供商 , 其业务性质就是赋能汽车业内部的电子和智能系统 , 未来将智能汽车接入互联网 。 ”盘和林直言 , 华为在切入上游的时候 , 也在下游共享销售渠道 , 车企通过销售渠道共享的方式和华为形成协同作战 。
“也就是说 , 为了获取上游技术订单 , 华为帮助造车企业在下游卖车 , 将技术特性更好的宣传出去 , 这也是为未来着想 。 因为ICT技术含量提高的新能源车 , 也需要专业的ICT技术人员来销售和解决问题 。 ”盘和林说 。
根据华为未来5-10年的长期战略 , 在5G、AI、全场景智慧化时代 , 华为将围绕消费者全场景提供了几乎无缝的智慧生活体验 , 包括家庭场景、办公场景、运动健康等 。 值得一提的是 , 智能出行正是其中的重要场景之一 。
一个值得关注的细节是 , 在赛力斯华为智选SF5中 , 华为提供了自研的DriveONE电驱系统、华为HiCar系统和华为SOUND 。 “通过华为HiCar , 驾驶者可以通过汽车一键控制智能家居 , 并将手机的精品应用带到汽车上 。 ”
“基于华为的全场景智慧生活战略 , 华为智选生态也在做一些新的尝试 。 华为携手赛力斯共同发布赛力斯华为智选SF5 , 它就是首个华为智选生态新品类产品 。 ”华为消费者业务全球生态发展部总裁汪严旻如是说 。
中青报·中青网采访人员 程鸿鹤
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