产品|「为歌而赞」破圈链路复盘_业务整合|定位|在线视频|孙忠

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OVB的构成与战略决定了，更加综合、更加覆盖用户娱乐需求的运行模式，反过来需要更加统一、清晰的衡量标准，这一标准建立在对以往的经验总结上，也蕴含在了对自身新定位的实现方法上。

作者｜周亚波
6月的上海浦东， “腾讯在线视频BU”实现了首次的对外亮相。
今年4月，腾讯平台与内容事业群旗下腾讯视频、微视、应用宝三大业务整合组建了“在线视频BU（On-line Video Business Unit ， OVB）” 。这一组织架构调整，因同时涉及到了PCG旗下的长视频平台、短视频平台、应用分发平台而格外引人重视，也从消息诞生之初就引发了不少的猜想与解读。
藉上海电视节期间举行的2021腾讯视频影视年度发布，腾讯公司副总裁、腾讯在线视频首席执行官孙忠怀面向用户、内容生产者和商业合作伙伴初步阐明了OVB诞生的背景与初衷；解释了产品矩阵的各自使命，以及使命的调整；探讨了OVB的整体战略、价值观以及它们的由来。
走过10年的腾讯视频在进入稳定的“成年人阶段”后，开始以内部调整为起点，迎接整合下的新挑战。 OVB的构成与战略决定了，更加综合、更加覆盖用户娱乐需求的运行模式，反过来需要更加统一、清晰的衡量标准，这一标准建立在对以往的经验总结上，也蕴含在了对自身新定位的实现方法上。
这种解读也刚好与后续片单的变化趋势形成了对应。在后续的片单发布当中，腾讯在线视频副总裁韩志杰表示，在剧集版块，腾讯视频一直关注着外界对自己的肯定与批评，在未来，腾讯视频的剧集也希望撕掉一些负面标签，走向“好故事+美学+价值观”的追求当中。
01｜洞察
腾讯在线视频BU（以下简称OVB）的成立，一方面包含着公司管理层从资源有效组合配置角度的思考，另一方面，更重要是来自于对用户行为变迁的洞察。这是孙忠怀在演讲中谈及OVB成立背景的阐述。
“全部长视频或者全部短视频的单一APP ，都很难再取悦用户。 ”孙忠怀表示， “用户更期待的是，在一个自己喜爱的平台上，看到所有好看的内容，对于影视娱乐作品，他们既想看到正片，又想看到番外、二创，还想参与同IP粉丝的深入讨论交流。 ”
OVB成立之前，腾讯平台与内容事业群内部实际上就已经拥有着在专业生产的长视频内容、用户上传的短视频内容等领域较为完整的布局，将这些部分行为形成一个更加统一的整体，不仅意味着用户行为路径的简化、内容消费黏性的增强，也可以在商业模式上构建新的可能性。
在“用户需求的变化”与“自身拥有的能力”的双重洞察之下， OVB在整合当中所需要整理的，就是这两种洞察的步伐一致与理解统一。
孙忠怀表示，希望整合调整之后， OVB内部可以充分发挥腾讯视频头部影视精品内容资源的优势，应用微视在创作者和用户双端市场构建的工业化能力，帮助优质IP多元化发展、建立持久广泛的用户粉丝影响力，满足用户在影视泛娱乐方面的多元化需求。
而具体如何发挥这些优势与能力，建立用户黏性、满足用户需求，就需要一方面进一步强化内部产品矩阵之间的联动，另一方面尽可能找到产品之间可以达成的共性、洞察产品与用户连接时的相同点。
02｜落位
包括腾讯视频、微视、应用宝、腾讯体育、WeTV在内的“OVB五大产品” ，虽然产品定位、内容产出各不相同，使用人群也存在差异，但一个共同点是：他们都是内容相关的、直接ToC的平台，这是OVB内部整合的统一性。
从此前的状态进入到“深化整合”的步伐当中，其原先业务范围、产品定位也会发生相对应的调整。紧随着用户需求和自身需求的洞察之后，孙忠怀在演讲中介绍了OVB旗下的五大产品定位的微调。
其中，腾讯视频将继续坚持制作、播出头部精品影视娱乐作品，尝试“打造腾讯视频出品的厂牌”；腾讯视频自身也会进一步与用户观看作品的前、中、后三个场景进行深入分析与配套，以“微笑曲线”模型服务用户的多层次消费需求。
微视，则会继续以影视泛娱乐短视频为核心内容，同时辅助分发腾讯旗下拥有版权的精彩长视频，以短带长，短长融合的方式满足用户差异化的内容需求。在构想当中，微视将以“构建良好的CP生态”为目标，以合法授权为核心，成为二次创作分发、并形成商业循环的重要阵地。
此外，应用宝作为业内第一的第三方APP分发平台，除了继续做好全品类APP的分发之外，将“强化游戏内容的生态建设，助力全行业游戏业态的良好发展。 ”
腾讯体育是OVB大家庭的“新成员” ，它的新定位将在“做拥有广泛头部赛事版权的，服务于核心体育迷的社交媒体平台” 。孙忠怀介绍，硬核体育迷通过腾讯体育享受顶级内容和社区，而泛赛事用户，则可以通过腾讯旗下各个产品，例如腾讯视频、腾讯新闻、微视、手Q、微信等平台，观看精彩的赛事视频。这同样是“长短一体化”在大垂类当中的一种体现。
在内容出海方面，腾讯视频的海外产品WeTV也已经取得了不错的成绩，成为了“风靡东南亚乃至整个亚洲市场的、以华语内容和本土内容双核驱动的视频服务平台” ，在泰国、印尼、菲律宾、马来西亚等地有着高流行度和迅猛的发展速度。
“WeTV会继续在国际舞台上与友商同场竞技，传播中国文化与文艺作品的精彩。 ”孙忠怀在演讲中表示。
03｜价值
孙忠怀透露，数周前， OVB的管理团队齐聚上海，开了一次“触及灵魂”的务虚会。这些许多已经并肩作战多年的同事尝试做了一些归零思考， “我们是谁，我们的使命是什么，什么才是我们真正的价值所在。 ”
经过讨论，管理团队一致认为，如果用最简洁的一句话去概括OVB的使命，那就是“内容创造美好” 。 “我们希望通过好内容来丰富启迪人们的精神世界，令人满足、引人深思，我们希望好内容可以创造美好的人生、美好的世界、美好的生活、美好的时光。 ”孙忠怀表示。
使命和具体的业务点催生了OVB发展的愿景。孙忠怀表示， OVB的愿景是“成为科技与艺术驱动的视频娱乐引领者” ，为用户提供以视频为核心载体的娱乐服务，所以，在这一愿景下， “科技驱动和艺术驱动”的双重驱动力就成为了OVB的核心价值观和运行理念。
在行业的视角下，科技进步拓宽了内容表达的边界，也是腾讯视频作为“长视频平台”走过10年走到今天的依托，本就是自身为内容行业的增量。 “OVB会更全面和长期地投入到视频娱乐的基础技术、应用科技以及前沿尖端科技，通过科技赋能业务和产品，服务于平台的生产者和消费者。 ”孙忠怀表示。
而另一部分“艺术驱动”则对应着内容品质的提升，它也来自于用户消费行为的变化以及这背后用户群体自身对内容品质的提升。
孙忠怀在演讲中表示：“以艺术驱动战略为指引， OVB会尽最大努力，为用户提供精彩、多元、丰富的好内容。 ”同时，艺术性会成为内容战略的总原则， OVB关注的是平台上所有作品艺术水准的持续提升，艺术驱动战略会是OVB内容战略的核心，也是内容战略的最高准则。
相比以往，艺术驱动不仅被放在了更加显眼的位置，也因为整合的进行对这种驱动的“覆盖度”提出了更高的要求、一些更加具体的方面也在会上被列举。例如， “艺术驱动”战略覆盖到平台所有品类、所有作品上；在演职人员、主创团队选择上，以“合适性”为最高原则，反对唯流量论、唯商业化论的标准。
在“最高准则”之下，每个内容品类下，都将鼓励品类负责人明确支持某些艺术价值很高、但商业回报不明确的作品，纳入平台的投资制作和播出范围；决定投资制作一个作品的明确导向是创新，而非抄袭旧有成功套路，等等。
04｜执行
孙忠怀坦言，将使命、战略、具体原则和“双重驱动”执行下去的方法，一方面仍然在讨论和实践当中，另一方面也“需要各方面合作伙伴的相助” 。
一方面，随着OVB的成立，外界更加期待接下来腾讯在线视频业务会做出怎样的改变，行业本身的特点决定了“交出好内容”是一种直接的方式；另一方面，直接并不代表简单，考虑到内容尤其是精品长视频内容的周期性，在组织、使命、战略调整后的OBV的压力与期待共存，且会持续。
韩志杰表示，在用户挑剔程度变高、口味愈加丰富、且越来越不买账套路作品的趋势下， “越是用户观剧提速，创作者越是要创作降速；只有作品呈现出匠心，才能赢得用户的专心；只有发自内心地尊重用户，用户才会真正去尊重作品。 ”
“外界有时候会对腾讯视频的剧集有一定的标签。 ”韩志杰表示，既然标签存在，腾讯视频的剧集业务需要做的，就是努力撕掉这些标签。不论是努力在选角当中强化“合适”的标准，抑或是努力开拓新题材、新形式，加大对创新作品的支持力度，都与前文“艺术驱动”的讨论形成了互文，可以视为在剧集领域的一种执行。

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腾讯在线视频副总裁韩志杰
孙忠怀表示，许多指引、原则仍然在实践、讨论当中，等完整的指引原则全部确定之后，就会在OVB旗下所有产品平台中应用， “以此来持续提升内容品质” 。作为OVB内容的重要组成部分，本次影视年度发布带来的片单，已经开始承担了“艺术驱动”的规模性执行、打样的功效。
影视内容承担着重要的“讲故事”职能。韩志杰表示，腾讯视频将保持对优势内容赛道的稳定投入与持续开发，并将规模化、长效化开拓创新赛道。其中， “好内容=好故事+美学+价值观”的“公式”将逐步应用到内容选取和创作当中，针对剧集的注水问题，腾讯视频也将尝试改变“按集付费”的通行规则。
从可以预期的趋势上看，一方面，视频娱乐产业进入全新发展阶段，讲好故事需要具备比以往更强的责任感和更全面的能力。另一方面， “好故事”的概念又是广泛的，包括了电影、游戏、电视剧、纪录片、精彩的比赛、优质的短视频，这与OVB在横向的内容覆盖上相对应。
而在纵向的供需关系上，在OVB的整合预期当中， “好故事带来的好时光”也不仅针对内容的消费者的不同维度的消费，也对应着内容的生产者不同维度的生产。这种理念对流程的覆盖，同样对应了整合过程中上下游的变量，进而服务于“内容创造美好”的使命实现上。
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