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一场围绕着粽子的“战事”在老字号和新晋网红品牌中拉开 。 在这场战事中 ， 传统品牌与新晋网红品牌侧重点不同 。 前者出新奇特 ， 后者却追逐大众市场 。
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作者 | 于惠如 编辑 | 罗丽娟
端午期间 ， 粽子届再翻小高潮 。
京东大数据研究院近日发布的数据显示 ， 京东618加持端午节 ， 京东粽子商品数量增加122% ， 销售额过千万的品牌数量是去年的1.3倍 ， 供销两旺 。
今年的粽子有什么值得期待的？
相比于去年 ， 今年的粽子在口味上更是脑洞大开 。 辣白菜五花肉、意式肉酱、广式腊肠、茉莉芝心、紫米八宝、藤椒牛肉、鲍鱼松露、松茸松露、榴莲、雪龙、菌菇、鳗鱼……已经没有什么可以阻挡吃货们把任何东西放进粽子里了 。
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图片来源：京东大数据研究院
数据显示 ， 越是“正常”的口味如腊肠、蛋黄、紫米八宝等 ， 各省区的偏好差异越小 。 而越是奇葩的口味 ， 区域差异越大 。 比如 ， 广东人自然是最会吃的 ， 鲍鱼、松茸、松露 ， 什么贵吃什么 。
天猫数据显示 ， 进入6月 ， 主打低脂粽子的销售额增长将近200% ， 消费者对传统节日食物的需求表现出健康化趋势 。
此外 ， 已盛行4年的跨界玩法在今年仍旧“吃香” ， 老字号和新晋网红品牌都在“集体制粽” ， 加入今年的“粽”场战事 。
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“粽”场战事
今年端午节恰逢天猫618开售 ， 天猫消费数据显示 ， 进入6月 ， 粽子销售额同比去年农历期间增长44% 。
一场围绕着粽子的“战事”正在老字号和新晋网红品牌中拉开 。
京东大数据研究院的数据显示 ， 粽子在6月1日提前爆发 ， 全天成交金额同比增长5倍 。 五芳斋、稻香村、真真老老、广州酒家、北京稻香村成为消费者下单首选的TOP5品牌 。
激烈的竞争下 ， 粽子界的扛把子五芳斋销量同比增长10倍（包含非粽子产品） ， 占据超50%的市场份额 。
中商产业研究院认为 ， 从竞争格局来看 ， 粽子行业有三大军团 ， 分别是以五芳斋为代表的传统老字号 ， 以广州酒家为代表的老字号转型现代企业 ， 及以喜茶、奈雪、星巴克为代表的网红品牌 。
在今年的这场粽子战事中 ， 传统品牌与新晋网红品牌侧重点不同 。 前者出新奇特 ， 后者却追逐大众市场 。
口味上来看 ， 随着几年前榴莲粽子一炮打响 ， 老字号品牌创新不断 。 好利来、五芳斋、元祖等老字号品牌在今年推出辣白菜、茉莉芝心、藤椒牛肉、鲍鱼、松露、松茸、雪龙、菌菇等各种口味 。
近年来的涉足粽子市场新兴品牌 ， 如三只松鼠、李子柒、山姆超市自有品牌Member's Mark等 ， 首推的则是最接近传统口味的产品 ， 主打鲜肉粽或甜粽 。
奈雪的茶推出的粽子也以贴合大众口味为主 ， 黑松露肉粽、咸蛋黄肉粽、栗子香菇肉粽、香糯蜜枣粽等 ， 在口感与食材搭配上 ， 更符合人们对粽子的传统认知 。
国潮品牌“朕的心意”则推出高汤笋尖鲜肉、瑶柱花雕鲜肉等传统口味的升级版粽子 。
京东数据显示 ， 最受欢迎的低温粽子口味是螺狮粉、榴莲、臭豆腐 。 今年5月1日至今 ， 成交金额同比增长2.8倍 。 上述三种口味中 ， 榴莲口味销量最大 。
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图片来源：京东大数据研究院
今年的“粽”场战事角逐有几大趋势：包括在粽子的馅料上创新 ， 引入更丰富的食材；抓住当下热点 ， 推出混合产品 ， 如辣条粽子、小龙虾粽子等；在概念上创新 ， 借用粽子这一概念 ， 推出与传统粽子完全不同的产品等 。
以三只松鼠为例 ， 它的做法则是增强粽子的代餐功能以及零食属性 ， 让粽子成为消费者日常主食及休闲零食的一部分 。 该公司相关负责人曾公开表示 ， “要把粽子做成代餐 。 ”
百年老字号品牌五芳斋在今年端午节之际 ， 应景地向A股递交了招股说明书 。 如顺利上市 ， 五芳斋将成为国内“粽子第一股” 。 招股书披露 ， 五芳斋拟公开发行不超过2518.575万股 ， 拟募资总额10.56亿元 。
作为粽子行业老字号品牌的代表 ， 近年来 ， 五芳斋在社交化传播领域做了不少尝试 。
今年端午节 ， 五芳斋不仅发布了多款节日惊喜礼盒和IP联名礼盒 ， 还联合抖音超品日 ， 以“品牌逆龄化”为立意 ， 利用粽子软黏黏、胖墩墩的产品特点 ， 开展了一场“软萌系”跨界营销 。
抖音超品日首日 ， 五芳斋邀请中餐厅大厨林述巍进入抖音直播间 ， 边分享包粽故事 ， 边推荐专属礼盒 。 在随后的几天 ， 五芳斋陆续邀请了罗永浩、曹颖、戚薇等多位达人与明星为品牌进行直播带货 。
数据显示 ， 抖音超品日期间 ， 五芳斋日均单店单场直播成交额增长21倍 。
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商业化进阶之路
粽子又称“角黍”、“角粽” ， 在晋代正式成为端午节标配食品 。 进入南北朝时期 ， 出现了肉、板栗、红枣等花式粽子馅料 。 由于各地的饮食习惯不同 ， 粽子逐渐形成了南北风味 。
作为我国历史文化积淀最为深厚的传统美食之一 ， 粽子与赛龙舟、插艾草等一道成为端午节的标志 。
1995年 ， 中国第一颗速冻粽子在郑州三全食品厂、在三全食品创始人陈泽民手中正式面世 。 从此 ， 粽子从时令食品转换身份 ， 成为日常消费食品的一员 。 原本只能堂食和外带的粽子 ， 开始进入大型商超 。
然而 ， 受制于技术等原因 ， 当时的速冻粽子在口味、口感上都比传统手工制作的粽子相差较远 ， 粽子品牌优势并不明显 。
五芳斋能从众多品牌中脱颖而出 ， 成长为全国驰名品牌 ， 很大程度上得益于“高速服务区经济”的红利 。
1999年 ， 沪杭高速公路嘉兴服务区筹建 ， 敏锐的浙江人从中嗅到了商机 ， 他们发现 ， 司机来服务区停车后 ， 都会问有没有当地小吃 。 于是 ， 嘉兴服务区决定引进当地的特色产品 ， 搞活服务区经济 。
五芳斋粽子作为嘉兴特色食品被引入服务区 。 当时服务区出租给五芳斋一个门面 ， 店面面积一共130平方米 ， 每年租金20万元 。 虽然该方案也曾经找上过其他品牌粽子 ， 但是后者因嫌租金贵而放弃 。 五芳斋则爽快答应下来 。
这种不受节日限制的销售方式 ， 以及在司机们的口耳相传中 ， 五芳斋的名声在全国打响 。
2013年 ， 粽子企业在捆扎环节广泛使用真空包装技术 ， 配合机械化的生产 ， 粽子产业告别手工生产时代 。 包装与生产技艺的提高再次加速了粽子的工业化生产进程 。 伴随着产能的不断提升 ， 粽子市场逐渐拓展扩大 。
随着中国传统文化越来越受到人们的重视 ， 粽子这一承载着传统文化的食品逐渐成为市场新宠 ， 销量不断提高 。 除了具有节令食品的功能 ， 粽子的礼品属性受到越来越多的关注 ， 礼盒粽子、福利粽子等礼品粽子逐渐占据礼品市场的一席之地 。
2016年 ， 粽子行业开启“联名”模式 ， 首创者是五芳斋 。 其在当年端午节推出迪士尼、漫威系列创意新品 。 5年来 ， 五芳斋的联名之路越走越宽 ， 合作过的品牌包括拉面说、钟薛高、AKOKO、相宜本草、小罐茶和乐事等 。
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图片来源：五芳斋官网
在营销上 ， 五芳斋也是一把好手 。 凭借着一系列脑洞极大的“沙雕”广告 ， 五芳斋成功改变了老字号在消费者心目中的刻板印象 ， 拉近了与年轻人的距离 。
自2018年推出一支脑洞大开、画风清奇的创意广告片出圈后 ， 五芳斋就被冠以“五芳影业”的称号 。 此后 ， 在每年端午、中秋来临 ， 五芳斋都会推出一系列有关节日的创意广告 。
通过一个个大胆有趣的创意 ， 五芳斋在抖音、B站、小红书等社交平台上积累了大量粉丝 ， 抢占了年轻人心智 。
令广大网友称赞的是 ， 五芳斋的风格是变幻多样的 。
去年端午节 ， 五芳斋打造了一支《朋友们“蘸”起来》的短片 ， 片子以无厘头老大爷、老大妈打破第三堵墙的戏中戏方式 ， 讲述了一只五芳斋粽子诞生之后与各种蘸料相见的场面 。 被网友评价为“有格调又不失沙雕 。 ”今年 ， 五芳斋一改“沙雕”风 ， 短片《寻找李小芬》呈现的是温情感人的画面 。
135岁的粽子届“元老”诸老大则选择的是另一条路——进军高端市场 。
2011年 ， 拥有膳博士、太湖黑等多个高端猪肉品牌的青莲食品完成对诸老大的收购；2017年 ， 诸老大总经理对外表示：“诸老大不能再走老路 ， 将完全摒弃低价竞争 ， 向着高质高价高端路线进发 。 ”
除了通过原材料升级拉高价格 ， 同年 ， 诸老大推出“气调粽” ， 保鲜期仅10天 ， 上线在各大生鲜平台 。 由此 ， 诸老大顺利跳出传统经销商、商超渠道的局限 ， 开始在电商及生鲜电商进行铺排 。
而在盒马生鲜 ， 诸老大的蛋黄黑猪肉粽已经涨到9.9/只 ， 而五芳斋的蛋黄猪肉粽均价为5.98/只 。
2020年 ， 诸老大开启首个粽子行业自建5G工厂供应链 ， 实现5G网络全覆盖 ， 并利用信息化实现产品可追溯 ， 降低交付周期 。
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“有0感未来粽”植物肉端午礼盒 图片来自网络
在“新潮、高端”的道路上一发不可收拾 ， 继去年和吾皇万睡、陶陶居、任小米等国潮品牌联名发布限量版礼盒后 ， 今年 ， 诸老大还与植物肉品牌星期零、蔚来原创设计生活方式品牌NIO Life共同推出了“有0感未来粽”植物肉端午礼盒 。 据悉 ， 该款礼盒在五月初预售不久就全部售罄 。
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品牌附加值让粽子更香
粽子成了食品行业的“公约数” 。 无论是老字号还是新晋网红品牌 ， 都在近几年纷纷“抢吃”粽子市场 。
例如喜茶、奈雪的茶、星巴克等饮品界大开脑洞做新口味粽子 ， 网红品牌近年连续推出粽子礼盒 。 但它们中的大多数参与目的不在于好吃、好卖 ， 而在于吸睛、吸粉 。
来自企查查的数据显示 ， 从近十年粽子相关企业发展状况来看 ， 粽子企业注册量不断增长 ， 2020年是企业注册的高峰期 ， 全年注册量首次突破一千家 ， 同比上涨7.7% 。 2021年前5个月 ， 我国粽子企业注册量为321家 。
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图片来源：企查查
五芳斋披露的招股说明书总结了粽子市场的三个特点：行业内大型企业较少 ， 以中小型企业为主 ， 市场上存在着大量规模较小、从小作坊起家的粽子制造企业 ， 市场竞争充分；行业内全国性品牌较少 ， 区域性品牌较为突出；由于行业集中度不高 ， 行业内存在生产技术和设备水平相对落后、产品标准和质量控制体系较不完善等不足 ， 存在一定的食品安全隐患 。
粽子行业的市场规模与市场潜力究竟如何？
五芳斋招股说明书中披露的数据给出了答案：据统计 ， 2015年我国粽子市场规模为49.16亿元 ， 到2019年增长至73.37亿元 ， 年复合增长率达10.53% 。 随着传统文化的回归与弘扬 ， 叠加粽子方便食品的属性 ， 预计至2024年 ， 我国粽子市场规模将增长至102.91亿元 ， 2020 年至2024年的年复合增长率预计为7% 。
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图片来源：五芳斋招股说明书
除了每年7%的行业复合增长率 ， 粽子行业整体较高的毛利率也能说明为何入局者众多 。
以深交所上市公司三全食品（002216.SZ）为例 ， 该公司自2008年上市以来 ， 与粽子相关的业务不断增长 。 2020年 ， 三全食品生产和销售粽子的收入为32.8亿元 ， 毛利率为32.27% 。
另一家上市公司桃李面包（603866.SH）去年生产和销售粽子的全年毛利率达到36.43% 。
准备登陆资本市场的五芳斋销售粽子的毛利率更高 ， 招股说明书显示 ， 2018-2020年 ， 五芳斋营收分别约为24.23亿元、25.07亿元和24.21亿元 。 同期 ， 综合毛利率则为45.24%、45.43%和44.57% 。
不过 ， 与月饼一样 ， 粽子终归是节令食品 。 如何打破时节限制 ， 让粽子能够成为日常消费食品 ， 是众多以粽子为主要产品企业的目标 。
创新及打造影响力也是必不可少的一环 。 真功夫集团副总裁、电商平台CEO杨在接受南方日报采访时认为 ， 参与跨界的企业都具有较强的品牌影响力 ， 能给粽子带来品牌附加值 ， 同时跨界的巨大反差是年轻消费者最爱的卖点 。
回忆近几年端午市场 ， 每当临近端午 ， 一些品牌就会推出一些意想不到的产品组合 ， 从“粽子+IP”到“辣条+粽子”到“零食+粽子” ， 再到“茶+粽子” 。
这样的做法既是为了增加附加值 ， 提高销量 ， 也是通过这样的传统节日让消费者关注其背后的品牌 ， 将粽子作为一个广告载体 ， 通过各种创新创意让品牌在消费者的视野中能够高频出现 ， 进而增加其主营产品粘带购买率 。
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_原题《螺狮粉、辣条、臭豆腐馅儿？！今年的粽子你pick谁》
【螺狮|螺狮粉、辣条、臭豆腐馅儿？今年的粽子你pick谁】阅读原文
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