|唯品会：“乘风破浪”未成，困于“特卖”陷阱
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文/海芋 编辑/薄禾
来源/百略网
“打开唯品会 ， 搜索我的同款好物” ， 唯品会的广告语曾经出现在各大电视剧和综艺 ， 带着“特卖”标签 ， 2008年成立 ， 2012年上市 ， 唯品会在拼多多成立之前一直处于电商行业老三的位置 。
2021年5月 ， 唯品会Q1财报出炉 ， 数据的“美丽”给市场交出了看似满意的答卷 。 财报显示 ， 唯品会第一季度营收实现284亿元 ， GMV达461亿人民币；净利润达17亿人民币 ， 维持较高运营水平 。 总活跃用户数同比大涨54%至4580万人 。 至此 ， 唯品会表示已连续34个季度盈利 。
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但是财报的美丽掩饰不了唯品会背后的危机 ， 资本市场给了唯品会答案 。 业绩发布后 ， 唯品会股价在稍涨两天后 ， 继续大幅度下行 ， 这也印证了唯品会的现实情况并不像财报上的亮眼 。 躲避硬币的另一面 ， 只会使唯品会的破圈之路更难 。
跟不上的广告费
从《姐姐1》到《姐姐2》等一系综艺 ， 唯品会的身影无处不在 ， 可以说 ， 铁打的唯品会 ， 流水的综艺 。 冠名综艺确实是一个不错的营销方案 ， 但由综艺获客而来的用户的黏性有待考究 。
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而且各大综艺间的冠名 ， 离不开高昂营销费用的支出 。
根据财报显示 ， 2021年第一季度 ， 唯品会的营销费用为12.9亿元 ， 同比疫情时期的4.1亿元增加了214.63% ， 看回2020年全年 ， 唯品会用于营销的费用为42.8亿元 ， 同比2019年度的33.2亿元增加了28.9% 。
【|唯品会：“乘风破浪”未成，困于“特卖”陷阱】营销费用的大量投入让唯品会的短期获客有所拉升 。 据2021年Q1财报显示 ， 唯品会的活跃用户数为4580万人 ， 同比增长了54% ， 超级VIP用户数达489.1万人 ， 同比增长37% 。 与其他平台的用户活跃数相比 ， 唯品会的“快车”也成了“慢车” 。 例如 ， 京东2021年一季度财报显示活跃购买用户数近5亿 ， 虽然活跃用户数增长速度不及唯品会 ， 但是在5亿的基数面前 ， 唯品会还只是一个执着“特卖”的小众购买渠道 。
赞助商的名声很好听 ， 但是甲方不好当 。
疯狂的广告投放背后需要更多的资金来支撑 ， 但唯品会表面年年上涨的收入实际上已经进入了疲软期 。 从2016年到2020年 ， 其营收增速分别为40.8%、28.84%、15.93%、10.02%和9.5% ， 增幅降到个位数 ， 市场预期跟不上 ， 广告故事怎样继续讲下去？
据数据显示 ， 与唯品会有广告合作的天津紫锋文化传媒有限公司起诉唯品会 ， 要求其支付拖欠的广告费用 ， 一审民事判决书公布后 ， 唯品会被判支付超1700万元及违约金 。
想要成为营销大户 ， 利用“各种同款好物”来吸引女性用户 ， 企图分“饭圈经济”一杯羹的唯品会 ， 在营销的道路上越走越远 。 但是“拆东墙补西墙” ， 跟不上的广告费是唯品会的“后腿” 。
穿西装打领带很有面 ， 里子却是一团糟 。
化为烟的“特卖护城河”
唯品会从成立之初 ， 一直以“特卖”作为自己的独特优势 ， 但特卖模式的红利唯品会没能吃上多久 。
“特卖”本质上是消费者追求“物美价廉” ， 打价格优势 。 以品牌吸引消费者的注意力 ， 用价格这一零售业最敏感的卖点刺激用户的购买欲望 。 但随着新玩家入局 ， 唯品会陷入价格困境 。 爱库存、好衣库等同样主打特卖的平台上线 ， 得物也打出“正品保障”的口号 ， 垂直电商领域中 ， 在新老玩家夹击的背景下 ， 唯品会的特卖护城河还能坚持多久？
唯品会是垂直电商领域中的一个典型代表 ， 专卖服饰和配饰的唯品会 ， 在市场中跌跌撞撞 。 以正品大牌来吸引用户 ， 但假货是击败唯品会的一个浪花 。
靠着为大品牌清仓 ， “物美价廉”的饥饿式营销一直维持着唯品会的增长 。 每天上午10点上新 ， 之后就是商品5天的特卖期 。 这种特卖+限时的模式使消费者在购物的过程中产生了紧迫感 ， 伴随着“可遇不可求”的心理 ， 部分消费者成为了唯品会忠实的顾客 。 但是在发展过程中 ， 品牌“假货”一直是唯品会绕不过去的坎儿 。
“真假Gucci”再一次让唯品会受到消费者的考验 ， 关于真货还是假货 ， 唯品会近几年风波不断 。 在黑猫投诉平台上 ， 关于唯品会的投诉多达1.35万条 ， 仅关于唯品会涉嫌售假的投诉就有几百条 。 对于以“正品特卖”的唯品会 ， 频繁的假货风波已经磨平了用户的信任度 。
很明显 ， 唯品会在“特卖”这一块儿已经被蚕食得差不多了 。 想走高端路线 ， Gucci腰带等各种假货风波历历在目 ， 再往上走唯品会本事不够 。 想要下沉至三四线城市 ， 甚至是县城 ， 但对于这些用户来说 ， 品牌只是一件标着4位数的衣服 ， 对牌子并没有很高的要求 。 况且 ， 淘宝、拼多多已经占据下沉市场 ， 唯品会还有多少路可以走？
上不去下不来 ， 或许是唯品会目前最尴尬的存在 。
未来的“他经济”会是一个增长点吗？
不管是赞助的综艺还是电视剧 ， 唯品会的用户定位一直是以女性用户为主 。 但是垂直电商领域或已到达天花板 ， 增长缓慢 ， 以至于唯品会开始将目光瞄向男性用户 ， 开启“他经济” 。
“他经济”指男性经济 ， 与女性经济的“她经济”相对应 ， 用以诠释经济社会发展过程中 ， 男性对于自身价值和能力经行重新定义 ， 而产生新的消费需求的这一现象 。
但男装 ， 并不是一个很好做的市场 。
以得物、小红书等为代表的潮流时尚电商 ， 更是主打男性新兴消费的电商品牌 。 得物的潮流男鞋吸引了较多的90、95后 ， 而这些用户也正是男装消费市场上的主力军 。 KOL种草拔草的经营模式 ， 能够与消费者产生互动 ， 更受年轻人的喜爱 。 唯品会作为“他经济”新玩家 ， 如何在新的赛道上跑出自己的独特优势？
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特别是在淘宝、京东、天猫等一系列综合电商的包围下 ， 各种新玩法层出不穷 ， 内容化、场景化、粉丝化 ， 令唯品会措手不及 。 另外值得一提的是 ， 抖音、快手等直播平台的兴起 ， 在一定程度上分走了唯品会的流量 ， 这无异于是雪上加霜 。
唯品会的野心当然不满足于线上 ， 据了解 ， 唯品会已经开始图谋线下门店 ， 但是不同于线上网站的精致 ， 线下门店更像是一个“清仓大甩卖” 。 赛道扩展的越多 ， 竞争对手也随之而来 。
除了线上男装平台的重重包围 ， 线下传统门店更是虎视眈眈 。 太平鸟、海澜之家等老牌男装依然在不断寻求突破 ， 品牌影响力不容小觑 。 不管是电商还是传统销售 ， 江湖市场从不平静 。 所以 ， 想要将男装市场作为新的增长点 ， 唯品会的故事不好讲 。
在电商竞争激烈的红海中 ， 唯品会在前期并没有犯多大的错误 ， 但没有错误的唯品会也因为“偏保守”而错过了许多机会 。 2019年电商直播突围 ， 随之而来的便是一众直播平台 ， 未来KOL带动商品消费 ， 如果唯品会继续疯狂打广告 ， 在没有差异化战略的指导下 ， 在变成老三、老四、老五后 ， 还能退到哪里？
过去永远是过去 ， 资本和市场看重的是未来 。
时代的车轮疯狂向前 ， 不敢试错 ， 不跳出舒适圈 ， 唯品会最终会成为旧事物被新事物所取代 。 毕竟 ， 新旧事物的更迭是不以人的意志为转移的 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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