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促销|战线拉长、声量变小，这届618有何不同？

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中新经纬客户端6月18日电 (常涛)“如果不是手机刚又收到促销短信 ， 我一度以为618已经结束了 ， 毕竟我从半个月前就开始抢预售 。 ”家住北京的杨女士在618这天感叹道 。
杨女士的感叹代表了很多消费者的心声 ， 他们在社交平台抱怨：还是熟悉的配方 ， 还是熟悉的味道 ， 2021年618找不到更多乐趣了 ， 反而因战线过长而感到有些劳神 。
事实上 ， 618早已不是一个以“天”为计算单位的购物节 。 从时间跨度看 ， 今年的618和去年(2020年)618基本持平 ， 均在25天左右 。 为何要把战线拉这么长 ， 平台自然有自己的打算 。 不过 ， 麻木也好 ， 无感也罢 ， 消费者还是用自己的真金白银“砸”出了一些消费新姿势 。
战线拉长：半个月前就抢货 ， 618还没结束呢？！
618源于京东 ， 最早可追溯到2004年 。 在618进化史上 ， 2014年是一个转折年份 。 在此之前 ， 618以“天”为促销周期 ， 此后 ， 618的促销周期延长至整个6月 。
2014年618备战会上 ， 现任京东零售集团CEO徐雷提出“不要再整红六月了 ， 要把618的主题突出来 ， 促销可以做20天 ， 形成一个消费符号 ， 那就是京东的618 。 ”此后 ， 618逐渐成为了全民性质的购物狂欢节 ， 越来越多传统电商玩家也加入了这场混战 。
不知道是不是巧合 ， 5月20日 ， 京东、天猫同一天召开发布会 ， 公开今年618的玩法 。 更巧合的是 ， 两家开启预售的时间也是同一天 。

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资料图中新经纬摄
今年京东618从5月24日开始持续至6月20日 。 5月24日开始 ， 消费者参加预售可享受定金膨胀、尾款立减、礼品加赠等额外福利 ， 补贴方面则是联合品牌、商家共同推出“百亿购物金” 。 京东618有9成的京东核心品牌参与折扣 ， 也将会有300万家线下实体门店参与商品配送 ， 使1400个县市实现1小时配送 。
天猫618的主打的亮点关键词是“不熬夜” 。 “剁手党”5月24日晚8点就可以正式开抢 ， 6月1日付第一波尾款 ， 6月20日结束 ， 购物周期延长至26天 。 同时 ， 天猫也希望将打折变得更加简单 ， 25万个品牌、1300万商品参与打折 ， 在满减的基础上 ， 平均每天可领补贴 。 从6月1日起至6月20日的20天售卖期里 ， 在满200元减30元的基础上 ， 天猫还将每天补贴5亿元 。
拼多多“声量”不大 ， 5月22日零点正式拉开了百亿补贴两周年大幕 。 拼多多的618延续了他们一以贯之的促销思路：做大做强“百亿补贴” 。
以往的618大促 ， 主要是天猫、京东等老牌电商平台的“神仙打架” 。 今年 ， 618大战的看点 ， 莫过于抖音和快手的“正式参赛” 。

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资料图中新经纬图
在去年小试牛刀基础上 ， 抖音5月25日宣布“参战”618大促 ， 主题为“抖音618好物节” ， 将持续25天 ， 至6月18日结束 。 整体来看 ， 目前抖音公布的“作战指南”更偏重于服务商家 。 好物节的预热期为5月25日-5月31日 ， 抖音将推出各种定金预售、互动城小游戏；活动正式期为6月1日至6月18日 ， 此阶段将会推出助力商家达人的平台服务费优惠 ， 重点品牌主题直播间奖励 ， 短视频挑战赛等 。
快手今年则将活动日期定在6月16日 ， 推出“616品质购物节” 。 根据快手官方介绍 ， 快手电商将拿出千万级流量、千万级补贴额度扶持品牌自播 。
为什么618更长了？
去年双11大促时 ， 消费者们就已经发现 ， 天猫、京东双11预售从10月20日就已经开始 ， 整个双11战线拉长至20天 。 而今年的618 ， 按照京东、天猫、抖音等公布的节奏 ， 持续时间则达到了25天左右 。
周期变长的弊端显而易见 。 冗长而剧本“雷同”的618 ， 早已不能激起消费者拼单热情和购物欲望了 。 有用户表示 ， 618玩法过于复杂耗时 ， 先提价再降价的行为就是欺骗 。 “我在当当网买书 ， 虽说是满100减50 ， 但几乎都是恢复到原价再打折 ， 比满减前价格还高 。 ”北京用户董先生抱怨 。 还有用户认为 ， 电商大促天天有 ， 何必等618 。 只要购物渠道够丰富 ， 天天都是618 。
为何将战线拉这么长 ， 平台的说法是为了“降低物流压力 ， 提升用户的体验” 。
互联网分析师马继华对中新经纬采访人员分析 ， 618等购物节战线越来越长 ， 电商平台主要有三个考量 ， 一是早启动就可能提前占据宣传优势 ， 决不能落后；二是今年618是反垄断、“二选一”落地后的首个年中大促 ， 商家普遍会多平台运营 ， 电商平台提前开启预售 ， 让商家集中资源在自己平台上 ， 也非常必要；三是周期变长 ， 成交数据同比也会更好看 。
马继华表示 ， 由于疫情影响 ， 电商促销节奏被打乱 。 去年双11战线拉长 ， 今年上半年也在不停大促 ， 让618这个时间点更变得不那么重要 。
“事实上 ， 随着618周期拉长 ， 消费者也失去兴奋点 ， 促销节带动产业升级和社会进步的价值将会降低 ， 带来的却是平台投入与产出的边际收益下降 ， 得不偿失 。 ”马继华认为 ， 未来618不应以搞噱头为主 ， 应该注重电商与实体店实现数字化渠道升级 ， 为消费者提供无缝衔接的全渠道融合购物体验 。
618消费新姿势：年轻人一边健身一边“偷懒”
尽管用户对冗长的618感到劳神甚至充满抱怨 ， 不过他们依然用自己的真金白银“砸”出了一些消费新姿势 。
数据显示 ， 这一届年轻人开始热爱健身了 。 天猫618开售首日 ， 80个运动品牌同比增长500% 。 国货运动品牌飞起 ， 预售期同比增长5倍以上 。
而另一方面 ， 年轻人在“变懒”也是不争的事实 。 今年618 ， 洗手机、洗地机、按摩仪等解放双手的“新物种”再次迎来爆发 。
6月10日 ， 天猫618“智能电器”品类日数据显示 ， 洗手机、洗地机、头部按摩器、手机清洗机、擦窗机成为最为热门的Top5新兴品类 。 其中 ， 洗手机、洗地机、超声波清洗机等商品销量均在4万件以上 ， 带有拖地及自清洁功能的扫地机、水槽式洗碗机受到年轻人的广泛欢迎 ， 90后购买用户占比超过一半 。
与此同时 ， “孤独经济”催生宠物消费热 。 今年618期间 ， 智能猫砂盆、猫咪饮水机、自动喂食器等宠物智能家居用品 ， 在天猫618“开门红”期间销售额激增1300%以上 。 京东数据也显示 ， 2021年京东用户养宠月均花费507元 ， 90后最舍得给宠物花钱 。
此外 ， 天猫医药馆618消费数据显示 ， 80后已进入防脱保卫战 ， 防脱发产品购买人数 ， 女性是男性的3倍 。 80后女性掀起减肥潮 ， 酵素减肥占近七成 。 男性撑起了玻尿酸消费的半边天 ， 男性尿酸品消费是女性2倍 。
下沉市场方面 ， 今年618 ， 京东新用户中来自下沉市场的占比达81% ， 而新用户中 ， 以年轻的高学历女性为主 ， 中老年人占比提升30% ， 新用户偏向居家消费场景 ， 下沉市场新用户下单频率同比增长1.2倍 。 (中新经纬APP)
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