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《摩尔庄园》手游火了 ， 不少95后和00后在网络上高呼“爷青回” 。
“我的梦想就是种种菜、养养花、打理一下农场 ， 有空钓钓鱼 。 ”已踏入社会的95后玩家曹里把《摩尔庄园》当做放松的消遣 ， 追忆一下美好时光 。
上市公司吉比特旗下的发行商雷霆游戏一直没有掩饰对于《摩尔庄园》的高预期 ， “我们判断《摩尔庄园》的新增会很猛 ， 所以在服务器储备上下了很大功夫 ， 但是真正上线后的数据还是超出了我们的预期 ， 所幸开服当天没有崩” 。
“在《摩尔庄园》上线之前我们进行了接近一年的压力测试筹备 ， 因为我们对游戏的同时在线有很高的预期 ， 所以对这个模块极为重视 。 整个压测过程从小量级在线开始跑 ， 一直到我们的预期目标值 。 除了机器人模拟常规的业务场景之外 ， 我们还加入了容灾、炸服等非常规的多场景测试 。 ”当问及《摩尔庄园》开服至今印象最深刻的环节的时候 ， 发行商雷霆游戏方面对新京报贝壳财经采访人员表示 。
《摩尔庄园》开服后立即成为现象级游戏 ， 也成为了现象级的社交场所 ， 这背后都与一场现象级的宣发分不开 。
效果广告（业界俗称“买量”）是手游推广的最主要的广告模式 。 然而雷霆游戏方面称 ， 现阶段没有买量 。 《摩尔庄园》上线后屡次登上微博热搜榜 ， 靠的是什么？
如何打造“游戏茅”？
品牌广告推广下成微博热搜座上宾
全平台上线超过20天的时间内 ， 《摩尔庄园》相关话题几乎每天都在微博热搜榜单中 。 6月1日 ， 全平台上线当天 ， 《摩尔庄园》8小时内新增用户突破600万 ， 同时在线人数突破100万 。 摩尔庄园超话位于手游超话第二名 ， 仅次于王者荣耀 。 《摩尔庄园》开始被市场称为“游戏界的茅台” ， 简称“游戏茅” 。
2008年开始 ， 《摩尔庄园》作为页游曾经风靡一时 ， 页游《摩尔庄园》由淘米网络研发并于2008年上线 ， 主要面向当时95-00后用户 ， 2009年底注册用户数达到5000万 。
2021年 ， 手游《摩尔庄园》靠着青春回忆杀吸引消费者？
雷霆游戏方面告诉新京报贝壳财经采访人员 ， 由于淘米在《摩尔庄园》页游、动画、大电影上的积累 ， “摩尔庄园”IP本身群众基础很好 ， 且调研时发现 ， 大部分IP用户小时候玩摩尔都是和同班同学、邻居亲戚朋友一起 ， 或者整个大学宿舍基本都玩过《摩尔庄园》页游 ， 玩家与玩家之间在长大后 ， 依旧具备现实亲密关系 ， 《摩尔庄园》是他们的一个共同话题；所以内容只要触动了一个IP玩家 ， 他就会愿意分享给身边几十个小时候一起玩《摩尔庄园》页游的人 ， 形成裂变效果 。
也有一些《摩尔庄园》玩家告诉新京报贝壳财经采访人员 ， 自己以前并没有接触过《摩尔庄园》页游 ， 后来开始玩《摩尔庄园》手游是受身边朋友的影响 。
与传统的效果广告不同 ， 《摩尔庄园》这一现象级的宣发主要依靠品牌广告 。 雷霆游戏方面表示 ， 在品宣线上 ， 期望去改变玩家对于摩尔庄园手游的固有低龄印象 ， 建立治愈系、年轻的新品牌形象 。 产品线上 ， 希望在大家没玩到的时候 ， “讲好”摩尔庄园手游；传播线上 ， 期望通过对各社区的理解和资源分配 ， 帮助游戏出圈 ， 形成社会热点；UGC（用户生成内容）线的主要职责是在热度最高的时候发现优质内容创作者 ， 形成长期内容生态 。 后三条线 ， 在某种程度是在助力品宣线 。
《摩尔庄园》手游版本设置大量的细节交互彩蛋 ， 让玩家置身游戏时回忆和惊喜满满 。 游戏中每位摩尔都拥有一个属于自己的庄园 ， 可以自由地种田、养动物、钓鱼 ， 装扮庄园 ， 过上向往的生活 ， 还可以体验多种职业乐趣 。 新创的邻居系统、社交玩法、趣味交互彩蛋、餐厅经营系统等 ， 让玩家在游戏中可以结交更多趣味相投的朋友 。
靠现象级的宣发传播突破受众的年龄段 ， 让《摩尔庄园》具有了社交属性 。
易观文娱资深分析师廖旭华对新京报贝壳财经采访人员表示 ， 《摩尔庄园》的发行更像是影视剧的发行 ， 因为现在效果广告市场不乐观 ， 加上这个IP的受众太难追踪 ， 在做效果广告时很难用数据来定位 ， 所以吉比特旗下发行平台雷霆游戏选择做品牌营销 ， 打的是内容和社交广告 。 因为本身就是社交驱动的产品 ， 做社交广告更强化了这点 。
《摩尔庄园》破圈
能否突破游戏行业买量困局？
《摩尔庄园》破圈带动了一场游戏行业内的狂欢 。
【玩家|“游戏茅”《摩尔庄园》破圈背后：吉比特做了什么？】此前业内俗称的“买量” ， 并不是游戏行业特有的业务 ， 它指的是效果广告 。 效果广告区别于传统的品牌广告 ， 会按照展示量、点击量、下载量等等具体的效果指标进行计费 。 效果广告或者说买量 ， 是移动广告的主要模式 ， 也是手游推广的最主要的广告模式 。
廖旭华对新京报贝壳财经采访人员表示 ， 游戏买量之所以会被市场广泛地关注 ， 其实就是因为游戏广告是效果广告中广告费支出占比最大的广告主 。 以年为单位来看 ， 在整个效果广告的市场里 ， 游戏广告主支付的广告费占比都是在35%左右 。
在会计记账中 ， 买量的广告费用应记入销售费用中 ， 销售费用的持续增加 ， 必然会吞噬利润 。
在拥有游戏业务的公司中 ， 2020年世纪华通销售费用为26.66亿元 ， 同比增长21.07% ， 连续三年呈现上升趋势 ， 营业收入为149.8亿元 ， 同比增长2% ， 销售费用的增速远超营业收入的增速 ， 其销售费用率为17.80% 。
三七互娱的销售费用为82.13亿元 ， 同比增长6.15% ， 营业收入为144亿元 ， 同比增长8.86% ， 三七互娱的销售费用率高达57.03% 。
另一些公司则相反 ， 其销售费用率在游戏行业中处于较低水平 。 2020年游族网络的销售费用为4.037亿元 ， 同比增长19.78% ， 同期营业收入为47.03亿元 ， 同比增长46.04% ， 销售费用率为8.58% 。
吉比特的销售费用为2.992亿元 ， 销售费用同比增长32.93% ， 同期的营业收入为27.42亿元 ， 同比增长26.35% ， 销售费用的增速略高于营业收入的增速 ， 但其销售费用率为10.91% ， 也不算高 。
在这背后 ， 游戏公司纷纷寻找优质客户 。
伽马数据统计2020年证券市场主要上市游戏企业销售费用出现较大幅度提升 ， 达到35.5% ， 相关企业的营收增速仅为23% ， 这一对比数据显示 ， 企业用户增长压力持续提升 。 一些游戏公司已经陷入了买量厮杀中 ， 并试图通过买量寻找优质客户推动营收的进一步增长 。
《摩尔庄园》的破圈式宣发喷涌而出 ， 让业界看到除了买量之外 ， 品牌广告也有着巨大的能量 。 雷霆游戏方面对新京报贝壳财经采访人员表示 ， 现阶段没有做效果广告 ， 即没有买量 ， 未来的计划要根据游戏所处的时期、热度表现、活跃用户质量情况等多个维度来综合考量 。 在执行宣发策略的过程当中 ， 基本上是完全由雷霆游戏自行操作 。
《摩尔庄园》手游的成功可以复制吗？雷霆游戏方面对新京报贝壳财经采访人员表示 ， 如果一定要说借鉴意义的话 ， 应该是要精准找到用户是谁 ， 去洞察他们的核心诉求是什么 ， 去探索什么样的内容或者品牌价值观能够触动这些用户 。
买量市场也终将走向平稳 。 廖旭华对新京报贝壳财经采访人员表示 ， 虽然短期内可能还会有更多的游戏公司增加在买量支出方面的预算 ， 但是这个增加幅度不会高于研发支出 ， 估计未来两到三年内 ， 买量市场的增长水平会在10%到15%之间 ， 买量会作为一个比较成熟的市场推广手段存在 。
靠《问道》撑起一片天
吉比特能撑得住“游戏茅”称号吗？
《摩尔庄园》发行商雷霆游戏背后是知名上市公司吉比特 ， 其曾因股价超越贵州茅台成为股王 。 目前 ， 吉比特的股价再次因《摩尔庄园》霸榜受到投资者青睐 。 从5月31日至今 ， 吉比特的股价上涨近17% ， 截至6月22日收盘 ， 吉比特的股价为545元/股 ， 总市值为391.7亿元 ， 市值上涨了56亿元左右 。
2017年登陆资本市场 ， 吉比特是A股游戏行业第一高价股 ， 被称为“游戏界茅台” 。 目前 ， 吉比特的动态PE仅为26.81倍 。
疫情影响下的游戏大年中 ， 2020年年报显示 ， 报告期内 ， 吉比特实现营业收入27.42亿元 ， 同比增长26.35% ， 营业成本为3.83亿元 ， 同比增长86.99% 。 实现归属于上市公司股东的净利润10.46亿元 ， 同比增长29.32% 。 上市以来 ， 吉比特累计实现净利润为44.94亿元 。
盈利不菲背后 ， 吉比特也因营收依赖《问道》引起市场质疑 。
吉比特曾披露 ， 《问道》端游2019年度营业收入为1.83亿元 ， 占公司当年营业收入的8.41%；《问道》手游2019年度营业收入为15.8亿元 ， 占公司营业收入的72.62% 。
2020年年报显示 ， 报告期内 ， 公司营业收入来自于《问道》手游的比例较高 。 如果大量的游戏玩家对《问道》手游的喜好发生改变或选择市场上其它的网络游戏产品 ， 将导致游戏产生的收益下降 ， 对公司的经营业绩和财务状况均造成重大不利影响 。
对此 ， 廖旭华对新京报贝壳财经采访人员表示 ， 全球游戏公司在财务方面都是以少数游戏或者IP撑起营收的 ， 因为游戏市场就是头部化的市场 ， 哪怕是相对多元的EA、腾讯 ， 其实都还是少数几个IP 。 哪怕是任天堂、光荣、腾讯等等 ， 严格来看都是过半营收依靠个别游戏和IP的 ， 这是游戏行业的规律 。 但是 ， 游戏公司的竞争力不是来自游戏本身 ， 而是制作发行高收入游戏所积累的研发和发行能力 ， 只有少数经营失败的公司 ， 会因为游戏更新换代问题而没落 。 那是经营问题 ， 不是游戏收入集中的问题 。
但《摩尔庄园》是否会继《问道》之后 ， 成为吉比特业绩的另一条增长曲线 ， 仍需市场检验 。
新京报贝壳财经采访人员 张妍頔 编辑 徐超 校对 贾宁
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