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|为了留在中国，特斯拉正在“补课”

为了留在中国

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文/彦飞
来源：字母榜（ID：wujicaijing）
为了保住中国市场 ， 特斯拉正在多个层面上“补课” 。
变化首先发生在销售上 。 字母榜（ID:wujicaijing）注意到 ， 特斯拉在中国的终端价格体系出现松动 ， 用户全款买车有现金优惠 ， 贷款买车则有费率折扣 。
此前 ， 特斯拉一直坚持价格固定、没有优惠；甚至不惜得罪消费者 ， 拒绝向通过拼多多团购下单、接受第三方补贴的用户交车 ， 还在社交媒体上开撕拼多多 。 然而时过境迁 ， 如今的特斯拉已经远没有彼时的硬气 。
一位特斯拉销售人员透露 ， 6月底前提车可享受所谓“保险贴息” ， 车价降低7000元；若使用官方提供的贷款方案 ， 年化利率降低一半 ， 最多节省约2万元 。
Model 3和Model Y均可使用这一促销方案 。 自2019年底特斯拉上海工厂投产以来 ， 这两款车型全面国产化 ， 目前已占据特斯拉在华销量的九成以上 。
上述销售人员表示 ， 此次促销由官方主导 ， 但“特斯拉很少搞这种活动 ， 半年多就这一次” 。 特斯拉中国官网显示 ， 此次促销6月11日启动 ， 将于6月30日结束 。
过去两年间 ， 特斯拉连续大幅降低Model 3售价 ， 导致二手车保值率下跌 ， 激起老车主的强烈不满 ， 多次引发公众热议 。
这一次 ， 特斯拉显然学乖了 。
通过保险补贴、贷款优惠等方式拉低价格 ， 一方面有助于降低门槛、向下挖掘潜在买家；另一方面公众感知较弱 ， 有利于保持品牌定位和调性 ， 带给老车主的刺激也小得多 。
除了特斯拉 ， 蔚来、小鹏、理想等造车新势力也在暗中降价 。
上周 ， 知名汽车媒体人闫闯发微博称 ， 小鹏汽车的终端售价显著低于官网 。 以定价27.69万元的小鹏P7为例 ， 消费者在购车时可享受8000元车价减免 ， 同时搭配一系列赠品 ， 整体优惠达4万元 。
另据时代财经报道 ， 蔚来在广州直营店推出免费贷款和置换补贴 ， 优惠幅度可达1.5万元；理想汽车老款车型的终端优惠也达到了2万元 。
这套玩法并不新鲜 。 厂商宣传的指导价高高在上 ， 面向终端消费者的落地价却日常打八折、九折 ， 甚至更低 ， 是传统汽车厂商和4S店的惯用营销套路 。
但对于造车新势力而言 ， 其销售网络均为自营 ， 打破定价体系并不轻松 ， 牵涉到盈利模型、品牌形象、用户利益等多方面的问题 。
如今 ， “蔚小理”开始尝试走出自己画下的边界 ， 以降价吸引下沉消费者 ， 隐然有打响价格战的姿态 ， 新能源车企的内卷正在加剧 。
【|为了留在中国，特斯拉正在“补课”】这不是特斯拉希望看到的局面 。
在经历多次调价后 ， Model 3/Y的主打车型售价本就低于“蔚小理” ， 降价余地有限；再加上两款车型的国产化率已接近100% ， 通过本土供应链压缩成本的空间也很小 。 但在竞争对手的凶猛进攻下 ， 特斯拉必须跟进 。
另一方面 ， 上半年的女车主维权、疑似刹车失灵、高管公开怼媒体等一系列负面新闻 ， 让特斯拉的公众形象大打折扣 ， 部分网民甚至传递出“特斯拉退出中国”的声响 。
马斯克显然不愿放弃中国这块全球最大新能源车市场 。
除了试着在价格上做文章外 ， 特斯拉正探索在自营体验店之外 ， 以较低成本拓展销售渠道 。
字母榜发现 ， 在北京五环外的天通苑社区 ， 特斯拉在一处大型商场的一楼过道租下约20平米的露天空间 ， 摆上两辆展车 ， 与旁边的比亚迪、几何汽车等国产品牌争夺客流 。
特斯拉长期把新中产人群作为主要客户 ， 如今在竞争压力下 ， 也开始向下寻找增量 。 既然可以把“低配”店面开到天通苑 ， 那么未来有一天特斯拉放低姿态 ， 与拼多多修复关系、正式入驻 ， 同样并非不可能 。
价格和渠道只是特斯拉“补课”的一部分 。 入华八年后 ， 特斯拉正在通过各种手段 ， 寻找一条让车主、公众和监管部门都能接受的在华生存之道 。
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自2013年底入华以来 ， 特斯拉之所以能够在中国站稳脚跟 ， 种子用户的口碑传播至关重要 。
进入中国市场之初 ， 马斯克和特斯拉自带光环 ， 除了免费蹭了一波国内媒体的报道流量外 ， 也让最初的一批用户有意识地忽略产品和服务短板 ， 成为忠实拥趸 。
这种偏爱和信赖一直延伸到了今天 。 在女车主维权事件发生后 ， 多位特斯拉车主向字母榜表示 ， 自己并未遇到类似质量问题 ， 且认为女车主的行为颇有不妥之处 。
但在铺天盖地的负面新闻“洗礼”后 ， 一些车主开始动摇了 。
本周三 ， 特斯拉开始在国内召回部分进口版Model 3 ， 同时在公告中坚称 ， 召回与刹车无关 ， “目前从未发生任何一起刹车失灵事件” 。
但此事不可避免地让用户感到困扰 。 车主梅琳（化名）尚未收到召回通知 ， 车子开了两年多也没有遇到问题 。 但她坦承 ， 大量的负面新闻让她“内心感觉很没有安全感” 。
更多的人则是抱着吃瓜心态 ， 转发与特斯拉刹车失灵有关的段子 ， 或是在车身粘上“让特斯拉车主超车先行”的贴纸 。
混杂着立场、情绪和谣言的网帖 ， 让特斯拉难以自辩清白 。 直到今天 ， 特斯拉的刹车系统到底有没有问题 ， 仍然众说纷纭、难有定论 。
但站在网民视角上 ， 特斯拉无法证明“没问题” ， 几乎就等同于“有问题” 。 这种非理性的偏见不断扩散 ， 持续给特斯拉的形象造成损害 。
对于任何公司而言 ， 品牌修复都是一个漫长而复杂的系统工程 ， 互联网时代更是如此 。 但在飞速变化的竞争环境中 ， 特斯拉没有时间和耐心等待用户遗忘 。
从销量来看 ， 特斯拉仍然在中国新能源车市场占据优势 ， 但后来者的差距正在缩小 。
与乘联会等机构的数据相比 ， 银保监会公布的机动车交强险上险量能够更加准确反映车企的市场表现 。 今年5月 ， 特斯拉的上险量达到2.2万辆 ， 同比翻番、环比增长85% ， 相当于“蔚小理”总和的1.3倍 。
而在去年5月 ， 特斯拉上险量为1.1万辆 ， “蔚小理”加起来只有约6400辆 ， 特斯拉相当于后者的近1.8倍 。 短短一年间 ， 特斯拉的领先优势明显缩水 。

|为了留在中国，特斯拉正在“补课”
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图5/1
来源：第1电动
特别是今年4月 ， 特斯拉受到上海车展维权事件拖累 ， 以及大部分产能用于出口、Model Y生产线停产改造等因素影响 ， 当月上险量只有1.2万辆 ， 被“蔚小理”的1.8万辆甩在身后 。
本土对手体量不大 ， 但速度很快 。 马斯克有理由感到焦虑 。
在“蔚小理”成为真正威胁之前 ， 特斯拉必须找到新的增长动力 。 它把价格作为重要突破口 。
6月中下旬的优惠活动 ， 只是特斯拉的一次小规模试水 。 影响更大的举措是 ， 特斯拉计划大规模采用磷酸铁锂电池 ， 进一步压缩生产成本 。
本月上旬 ， 多家汽车媒体报道称 ， 特斯拉计划于7月推出搭载磷酸铁锂电池的Model Y ， 以进一步拉低售价 。 目前 ， 这款车型的起售价为34.79万元 。
与三元锂电池相比 ， 磷酸铁锂电池的能量密度和抗衰减性能差一些 ， 但成本更低 。 去年 ， 国产版Model 3在换装新电池后 ， 售价降低了4~5万元 。
从交强险数据来看 ， 磷酸铁锂电池版本Model 3的占比已经接近90% 。 国内消费者对新电池的接受程度很高 ， 这也让特斯拉下定决心全面换装 。
蔚来创始人李斌曾表示 ， 特斯拉的目标是成为大众 ， 而蔚来对标奔驰宝马奥迪 ， 主打高端市场 。 两家公司的定价策略反映了这一差别 ， 蔚来的入门车型EC6相比特斯拉Model 3贵了10万元以上 。
更换磷酸铁锂电池后 ， 特斯拉能够进一步拉开与蔚来们的价格差距 ， 从而继续推升销量 。 而在马斯克和投资人眼中 ， 当前阶段销量的重要性远高于利润 ， 这一策略与特斯拉的全球战略高度吻合 。
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但特斯拉的中国生意能否继续做下去 ， 并不单纯取决于赛道之内的商业竞争 。 身为外企 ， 它正在学习放低姿态 ， 适应和遵守新的生存法则 。
今年4月的上海车展维权事件中 ， 陶琳等特斯拉官方人士应对失据 ， 舆论关注焦点从刹车质量问题 ， 迅速转移至特斯拉的傲慢态度 ， 引来多家央媒点名批评 。
重压之下 ， 特斯拉深夜道歉 。 从那时起 ， 特斯拉应对国内舆情的手法改弦更张 。
5月底 ， 深圳一位特斯拉车主在充电时无法打开车门 ， 后被破窗救出 。 特斯拉三天后发声明致歉 ， 并详细描述事故原因和处置过程 。
与遭遇女车主维权时的强硬姿态相比 ， 特斯拉处理此次事件的态度要柔和得多 。 曾经声称要“加强消费者教育”的中国区高管陶琳 ， 在此期间未发一言 。
另一方面 ， 特斯拉开始主动出击 ， 尝试寻找外国品牌与国内网民的情感结合点 。
6月19日 ， 特斯拉宣称已经建成国内最长的超级充电站线路 。 这条线路由27个充电站组成 ， 东起浙江舟山 ， 向西延伸至新疆边陲的霍尔果斯 ， 长达5000公里 。
从经济角度来看 ， 沿着古代丝绸之路建设超级充电线路并不合理 ， 其使用频次显然会比东部沿海地区低得多 。
不过 ， 特斯拉十分看重这条线路的宣传价值 ， 专门拍摄了一条约2分钟的宣传片 ， 重点展现了中国中西部地区的自然风光和人文景观 。
随后 ， 拥有5700万粉丝的马斯克在Twitter上进行了转发 ， 带来超过1000条评论和1.6万个赞 。 负责国内公共事务的陶琳在沉寂一个月后 ， 也在微博上转发了这条视频 。
此外 ， 特斯拉试图通过跨界营销 ， 吸引国内年轻群体的青睐 。
据报道 ， 特斯拉正在推进与腾讯旗下光子工作室的合作 ， 计划在“吃鸡”手游《和平精英》中上线两款新道具 ， 分别是特斯拉Roadster跑车和Cybertruck电动皮卡 。
通过植入热门手游 ， 特斯拉有机会接触到更多的年轻用户 。 去年7月 ， 特斯拉与《和平精英》官宣合作时 ， 马斯克和马化腾曾分别在社交媒体平台上隔空“点赞” 。
在车主群体中 ， 特斯拉也在努力强化存在感 。 今年4、5月份 ， 特斯拉组织的车友聚会明显增加 ， 活动项目也更加广泛 。
这些活动包括宠物派对、单身交友、龙舟竞赛、星空露营、沉浸式剧场等 。 5月份 ， 在上海的一场活动中 ， 特斯拉甚至请来心理咨询师 ， 帮助车主“合理处理焦虑” 。
在竭力挽回公众好感的同时 ， 特斯拉也在以自己的方式“秀肌肉” 。
5月底 ， 特斯拉在微博上晒出6家媒体的道歉函；两天后 ， 特斯拉法务部开通微博 ， 虽然尚未发布内容 ， 却已经有多人接到私信 ， 被告知已经遭到特斯拉起诉 。
“律师函警告”原本是中国互联网公司的特色玩法之一 ， 如今特斯拉也学会了这一招 。 有微博用户调侃称 ， 特斯拉法务部上线之后 ， 此前层出不穷的刹车失灵事件仿佛一夜间消失了 。
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无论是需求侧还是供给侧 ， 特斯拉都无法承担失去中国市场的后果 。
中国是全球最大新能源车市场 ， 2020年为特斯拉贡献了近三分之一的销量 ， 占比仅次于美国；收入占比也从2018年的8.2% ， 一路攀升至2021年第一季度的29.3% 。
同一时期 ， 特斯拉在其他海外市场表现不佳 。 在欧洲 ， 特斯拉的销量从2019年的10.9万辆下滑至2020年的约9.8万辆 ， 市场份额从31%萎缩至13% ， 被大众和雷诺日产三菱挤到了第三位 。
另一方面 ， 特斯拉在海外高度依赖上海超级工厂的产能 。
这座工厂的年产能约为31万辆 ， 到今年底预计提升至45万辆 ， 除了供应中国市场外 ， 还有很大一部分出口至欧洲、澳洲、日韩等地 。
特斯拉原计划今年7月启用位于德国柏林的超级工厂 ， 以缓解欧洲当地的交付压力 。 但如今 ， 这一时间点已经被推迟至年底 ， 上海工厂仍需要承接大量来自欧洲的订单 。
此外 ， 特斯拉还在尝试让更多业务在中国落地 。
6月23日 ， 特斯拉宣布将在中国推出能源部门“特斯拉能源” ， 销售太阳能屋顶系统和Powerwall家用电池组 。 这套系统能够储存电力 ， 在用电高峰或停电时发挥作用 。
与主营业务相比 ， 特斯拉能源业务在营收中占比较小 ， 但增长很快 。 今年第一季度 ， 特斯拉电动车业务的营收同比增长38% ， 而能源业务增长近1倍 。 特斯拉显然希望让中国市场成为能源业务的新增长引擎 。
巨大的商业利益 ， 让特斯拉不可能像当年的谷歌那样 ， 仓促退出中国 。
但近期的一系列负面新闻 ， 除了招致用户和媒体的抨击外 ， 还触发了监管部门的关切 ， 让特斯拉的在华发展前景蒙上阴影 。
数据安全是最敏感的问题之一 。 为了实现自动驾驶等功能 ， 特斯拉各款车型搭载大量摄像头和传感器 ， 在行驶过程中不断搜集数据 ， 并上传至境外服务器 。
在4月底的女车主维权事件中 ， 双方围绕行车数据的归属和真实性展开激辩 。 谁是谁非未有定论 ， 特斯拉搜集和传输数据的行为却引发了大量关注 。
当月底 ， 全国信息安全标准化技术委员会发布一项草案 ， 明确规定网联汽车搜集的数据不得出境 。 5月12日 ， 国家网信办进一步明确 ， 汽车数据应在境内存储 。
这一次 ， 特斯拉的反应很快 。 不到两周后 ， 特斯拉宣称已在中国建立数据中心；所有在中国大陆市场销售车辆所产生的数据 ， 都将存储在境内 。
相比与车主纠缠不休 ， 第一时间回应监管部门的关切 ， 以实际行动获得认可 ， 显然是更重要的事情 。
在进入中国市场的第8个年头 ， 特斯拉已经成为中国电动车市场的重量级玩家 。 但在实现本土化生产两年后 ， 特斯拉正在为另一个维度的“本土化”补课 。
这包括更加灵活地处理与用户、媒体的关系 ， 更加准确地把握中国网民的情绪和感受 ， 以及理顺与监管部门的关系 ， 尽可能做到相互理解和良性互动 。 能够在中国市场有所作为的外企 ， 无一不具备这些能力 。
外企享受了三十年的超国民待遇已经渐行渐远 ， 即使是万众瞩目的特斯拉也不例外 。 在中国市场 ， 马斯克和特斯拉正在收起高傲 ， 俯身向下 。

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