在视频网站收看综艺节目 ， 通过电商直播下单购物 ， 空闲时刷刷短视频……这已成为许多人的生活常态 。 中国网络视听节目服务协会日前发布的《2021中国网络视听发展研究报告》显示 ， 截至2020年12月 ， 中国网络视听用户规模达9.44亿 ， 2020年泛网络视听产业规模超6000亿元人民币 。
网络视听用户增长速度快
网络视听主要包括短视频、网络直播、网络音频以及综合视频(指网络电影、电视剧、综艺)等形式 。 当前 ， 网络视听用户规模不断增长 ， 已成为新网民数量的重要增长点 。 《2021中国网络视听发展研究报告》(以下简称《报告》)指出 ， 截至2020年12月 ， 中国网民对网络视听服务的使用率为95.4% 。 在各细分领域中 ， 短视频的用户使用率最高 ， 达88.3% ， 用户规模为8.73亿；综合视频的用户使用率为71.1% ， 用户规模为7.04亿；网络直播的使用率为62.4% ， 用户规模为6.17亿 。
大规模的用户数量为网络视听行业带来巨大商业价值 。 数据显示 ， 主流视频网站付费用户数均呈增长趋势 。 近半数的用户曾为网络视频节目付费 ， 其中20.2%的用户还选择过超前点播服务 。
短视频领域市场规模飞速增长 ， 在2020年达到2051.3亿元 ， 同比增长57.5% 。 短视频也成为其他网络视频节目的重要营销渠道 。 有超过六成的用户表示 ， 会因在抖音、快手等平台看到相关精彩片段 ， 而去搜索完整视频节目收看 。
短视频平台快手的相关负责人告诉采访人员 ， 今年4月上映的电影《我的姐姐》能成为清明档期的票房黑马 ， 短视频平台的营销功不可没 。 “不少人走进电影院 ， 都是因为在快手上刷到了电影中的感人片段 。 截至目前 ， 这部影片在快手平台上的话题播放量已超过39.5亿 ， 最终上映票房也超过8.6亿元 。 不少网络综艺也会与短视频平台合作 。 比如 ， 网络综艺《创造营2021》的营销就吸引了许多快手用户参与互动 。
短视频记录生活日常
近年来 ， 短视频发展颇受瞩目 。 例如 ， 2020年下半年 ， 全国新增网民4915万 ， 其中25.2%的新网民是因使用网络视听类应用而接触互联网 。 特别是短视频对网民有很大吸引力 ， 有20.4%的人第一次上网时使用的是短视频应用 ， 仅次于使用即时通信软件的人数 。
《报告》中多项数据印证短视频发展方兴未艾 ， 短视频吸引不少用户的注意力 。 2017年底 ， 人均单日使用短视频应用的时长为76分钟；到今年3月 ， 已达125分钟 。 有数据显示 ， 在2019年 ， 短视频用户使用时长首次超过长视频 。 到去年 ， 这一领先优势更加明显 ， 短视频用户单日使用时长已超过即时通讯应用 。
短视频还打破了创作与观看的界限 ， 日渐成为普通人记录生活日常的重要工具 。 2020年 ， 用户拍摄、上传短视频的概率大幅增长 ， 有近半数用户曾上传过短视频 。
“我现在手机里最常用的就是短视频类App 。 ”来自山东青岛的谭女士告诉采访人员 ， 她从2017年开始就玩短视频 。 “我养了一只宠物狗 ， 最开始就是每天拍条短视频记录小狗可爱的样子 。 ”谭女士将视频上传到抖音平台后 ， 初期主要是分享给亲朋好友看 。 “没想到 ， 有一次我拍了一段家里来客人后 ， 小狗咬着玩具很兴奋地走来走去的视频 ， 上传之后一下收到了1.3万个赞 ， 我的账号一下多了3万的粉丝 。 短视频对我来说是一个普通人记录普通日常的手段 ， 这些视频本身就是我最珍贵的记忆 。 ”
用户黏性增强
《报告》还为网络视听行业发展趋势做出研判 ， 指出其市场规模进入稳定发展阶段 ， 会员规模增势放缓成为行业共识 ， 而增强用户黏性及活跃度成为各平台主要发展目标 。
中国艺术研究院副研究员孙佳山认为 ， 网络视听行业网民增量优势即将结束 ， 必须转换思路 ， 增强对定向群体的内容生产能力 。 “进入5G时代 ， 视频领域要提前布局市场 ， 研究如何结合新的技术、新的应用 ， 根据大流量特点 ， 结合用户使用习惯 ， 通过良好的用户体验发挥自己平台的优势和视频优势 。 ”
好内容是网络视听行业的第一需求 ， 优质内容才能获得长久关注 ， 网络视听媒体需在内容上加强和优化 。 清华大学新闻与传播学院影视传播研究中心研究员司若认为 ， 要提升受众规模和视听体验 ， 内容是最重要的抓手 ， 各平台受众的增加也要靠优质的内容去拉动 ， 例如制作精良的网络电影将会越来越受到关注 。 首都师范大学美育研究中心教授许苗苗指出 ， 网络视听行业在内容上不能只迎合青年消费群体 ， 要进行差异化细分 ， 制作适合各个年龄层次人群的产品和内容 。
【平台|中国网络视听用户规模达9.44亿 生活因此更精彩（网上中国）】对于短视频行业 ， 《报告》认为其竞争已从单纯追求用户规模增长转向增强用户黏性 。 快手相关负责人认可这一说法 。 “短视频已经在逐渐成为行业里最大的‘视频图书馆’ ， 用户可以在这里找到新的东西 。 今年 ， 快手在大力扶持泛知识类视频 ， 这类短视频涵盖了生活常识、人文科学、思维方式、商业技能等 ， 用户可以学到生活小妙招 ， 学到一道菜的做法 ， 学习练瑜伽 ， 也可以学到本职工作、跨行业的相关专业技能 ， 以提升自己 。 用户从平台上感到‘获得’的乐趣 ， 自然就增加了与平台的黏性 。 ”
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