|互联网平台的危机,会是内容/产品方的机遇吗?
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文/裴培
来源/互联网怪盗团(ID:TMTphantom)
毫无疑问 , 国内的互联网平台公司面临着前所未有的危机 。 危机来自三个层面:
流量增长枯竭 , 长达十年的移动互联网流量红利终于结束了;
消费者习惯的改变 , 割韭菜越来越难了;
全球范围的平台经济反垄断 , 让平台无所适从 。
互联网平台当然不会对危机坐视不管 。 平台管理层的头脑要比资本市场清醒得多 , 也很早就准备好了后续方案——可惜 , 这些方案各有各的问题 , 不足以构成平台的“第二增长曲线” 。
与此同时 , 一部分投资者开始寄希望于优质的内容/产品方 , 赋予它们极高的估值 , 期待它们成为下一批引领经济增长的独角兽 。 这种观点是有道理的 , 但是我们不能以评判平台方的方式 , 去评判内容/产品方 , 因为两者的增长逻辑有本质差别 。
完全建立在扩张基础之上的互联网平台
主流互联网公司的组织架构 , 几乎完全建立在扩张的基础之上 , 为了满足扩张目标而生 。 投资者和从业人员大多信奉“增长能解决一切问题” , 无论是管理问题、组织问题还是战略问题 。 绝大多数互联网公司的管理层是高度务实、见招拆招、紧随潮流的 , 这种风格很适合在一个高速发展的市场上打进攻战 。 问题在于 , 如果打进攻战的环境消失了 , 又该怎么办?
2020年 , 互联网平台的组织规模仍在迅速扩张:腾讯的员工增长了37% , 阿里的员工翻了一倍多(其中大部分是收购大润发的结果);字节跳动、快手的员工增速不明 , 但是肯定很快 。 如此庞大的组织、如此复杂的业务 , 会带来数不清的潜在问题 。 事实上 , 增长不能解决问题 , 只能掩盖问题 。 你肯定还记得 , 2016年、2018年、2020年 , 外界分别注意到了百度、腾讯、阿里在组织和管理上的问题;其实 , 问题是一直存在的 , 只是因为公司遇到了增长瓶颈 , 才引发了严肃重视 。
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为了维持扩张 , 就要寻找“第二增长曲线”(这个名词现在很时髦) 。 互联网平台已经找到了许多“第二增长曲线”的备选方案 , 可惜各有各的问题:
提高单用户的商业化空间:换句话说 , 就是从现有用户群体上获取更高价值 。 这是大部分平台一直在做的事情 , 许多“荒地”早已被开垦为“熟地” 。 由于规模效应(尤其是边际成本递减) , 提高单用户价值带来的利润率可能很高 。 但是 , 在反垄断的局面下 , 监管部门不会鼓励平台过度商业化 , 尤其是不要影响中小企业的生存 。 总而言之 , 这条路的限制会越来越多 。
进军To B信息服务市场:云计算、企业软件、行业应用解决方案 , 这些本来是软件公司的地盘 , 现在却早已成为互联网平台的必争之地 。 阿里和腾讯尤其重视To B服务 , 赋予极高的战略优先级 。 然而 , To B服务是一个很苦的市场 , 规模效应很低 , 用户付费习惯也很不发达 。 资本市场对此半信半疑 。 监管部门对此则是鼓励的 , 因为互联网平台能够在此承担一些社会基建义务 。
向海外扩张:TikTok事件给中国互联网平台的海外扩张前景蒙上了一层阴影 , 尤其是在某些重点国家 。 中国游戏的海外扩张倒是很快 , 但是游戏产品并不是“平台” 。 即便积累了大批海外用户 , 平台的商业化仍然困难重重 , 例如TikTok的海外变现效率就低于抖音 。 本地化成本也降低了海外扩张的性价比 。 总而言之 , 海外扩张是一条可以期待 , 但无法过于期待的道路 。
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除了以上三条漏洞百出的道路 , 还有一条道路 , 那就是由平台方自己去扮演内容/产品方的角色 , 实现垂直整合 , 从而获得更大的商业化空间 。 这就是腾讯游戏过去多年一直在走的道路;这也是三大视频平台一直想走、却还没有走通的道路;这也是一些电商平台正在谨慎尝试的道路 。 资本市场的态度也是三十年河东、三十年河西——它们曾经很不赞成平台亲自去做那些“重资产”“可复制性低”“又苦又累”的内容/产品生意 , 现在却又赞成了 。
资本市场的新宠儿:优质内容/品牌方
公允地说 , 在任何时代、任何细分市场 , 大部分内容/品牌方都注定只能赚一点辛苦钱(甚至赚不到钱) 。 只有优质的内容/品牌方才能赚大钱 , 其中能持续赚大钱的就更少了 。 而且 , 即便是那些最赚钱的、拥有强大IP和成熟方法论的内容/品牌方 , 收入空间也不是很大 , 与平台相比譬如九牛一毛 。
上述刻板印象正在飞速被打破 。 2020年9月发布的《原神》 , 证明了米哈游这样不依托平台的、纯粹的内容型公司 , 拥有多么可怕的赚钱能力 。 这样发展下去 , 未来2-3年内 , 米哈游的收入甚至有可能超过B站 , 从而彻底打破所谓“平台大于内容”的规律 。 除了米哈游 , 我们还能举出鹰角网络(《明日方舟》)、叠纸(《奇迹暖暖》《闪耀暖暖》)、莉莉丝(《剑与远征》《万国觉醒》)等非常成功的案例 。
我们的观点很简单:《原神》《明日方舟》这样的垂类游戏 , 只是整个内容产业垂直化、精品化的初熟果实 。 在线下的电影行业 , 精品化已经进展到一定阶段;在线上的视频、音频、阅读乃至自媒体行业 , 垂直化和精品化的势头也是不可逆转的 。 消费者已经足够成熟 , 付费方式已经足够多元化 , 又早已养成了“为爱付费”的习惯——这就是优质内容公司的黄金时代 。 我们不知道谁将成为游戏行业之外的米哈游或莉莉丝 , 但是这种公司早晚会出现 。
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与米哈游相比 , 泡泡玛特的案例似乎更加不可思议 。 如果在五年前 , 有人问你:“一家出售实体商品、主要在线下铺货、核心IP不是完全自有的消费品公司 , 值多少钱?”你的回答多半是:“不值钱 。 ”哪怕对方提到“潮玩”和“盲盒”的概念 , 也不可能改变你的回答 , 因为当时没人听说过这两个概念 。 这家公司就是泡泡玛特 , 2020年净利润超过5亿 , 市值最高时超过1000亿 。
你肯定会说 , 泡泡玛特不算消费品牌 , 纯粹是依靠盲盒的上瘾性而成功的 。 那么我们换一个例子——如果在五年前 , 有人问你:“一家面向中低端市场、主要在电商渠道铺货的国产彩妆品牌 , 又该值多少钱?”你的回答多半还是:“不值钱 。 ”这家公司就是逸仙电商(完美日记) , 市值最高时也超过了1000亿 。
我跟很多女性用户探讨过完美日记 , 她们褒贬不一 。 大部分人认为 , 完美日记的护城河不够 , 主要是依靠营销堆出来的 , 而且彩妆的用户黏性本来就不够 。 其实 , 这些都不重要;重要的是 , 这样看似壁垒不高的消费品牌公司也能迅速长大 , 并且获得资本市场的认可 。 有人对我指出 , 护肤品的用户黏性更高 , 科技含量或许也更高 。 如果是真的 , 那么护肤品当中的“完美日记”或许能值更多钱?
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【|互联网平台的危机,会是内容/产品方的机遇吗?】
应该承认 , 互联网平台提供的基础设施、培养的用户习惯 , 是优质内容/品牌方成功的基础 , 也是它们打破收入和估值天花板的原动力 。 以上文举出的三家公司为例:
在《原神》之前 , 米哈游与主流应用分发渠道均有合作 。 《原神》的首发仍然登陆了TapTap和B站等“新型渠道” 。 社交网络放大了游戏的口碑效应 , 使得米哈游的《崩坏》系列及《原神》均实现了快速出圈 。
虽然泡泡玛特仍以自有渠道为主 , 但是其天猫旗舰店和微信小程序在2020年的疫情之中贡献了大量销售额 。 社交网络的传播性 , 大大提升了“潮玩”“盲盒”等概念的普及 , 甚至已经迈出年轻人的层级 。
完美日记就更不用说了 , 主要依靠淘宝/天猫等电商平台进行销售 , 社交网络也为其品牌形象的传播发挥了巨大作用 。
在这三个案例当中 , 完美日记对主流互联网平台的依赖度最高 , 泡泡玛特次之 , 米哈游又次之 。 随着自身规模的扩大和用户黏性的提高 , 所有内容/品牌方的最终目标 , 都是尽量降低对平台的依赖 , 甚至自己去完成平台的工作 。 如果这种目标真能实现 , 互联网平台就会像今天的电信运营商一样 , 沦落为工具或通道 。 真的会有这么一天吗?我不知道 。 但是我们至少应该为这种场景做好心理准备 。
与“互联网平台”完全不同的成长逻辑
时至今日 , 绝大部分投资者 , 无论来自一级市场、二级市场还是产业界 , 都会乐意投资一家像米哈游或泡泡玛特的公司 。 不过 , 他们往往是以理解“平台型公司”的思路 , 去理解这些“内容/品牌型公司” 。 于是 , 你就经常在媒体上看到这些奇谈怪论:
“米哈游的成功 , 让腾讯坐不住了 , 因为它会彻底丧失二次元和3A游戏市场 。 ”
“就算贵一点 , 也必须买泡泡玛特 , 因为过了这个村可能就没这个店了 。 ”
“虽然大部分新国货的营销费用偏高 , 但这是值得的 , 互联网公司也是这样烧钱的 。 ”
不知道上面这些人能不能理解:没有人能垄断内容/品牌市场 , 先发优势也不是最重要的 。 如果上面那些奇谈怪论成立 , 那么国内市场早在2015年就该被网易终结 , 国内动漫市场早在2018年就该被腾讯动漫终结 , 而国内电影市场更是早在2013年就该被华谊、光线、万达彻底瓜分了 。 因为内容/品牌的规模效应远远不及平台 , 对基础设施和技术的要求也不及平台(虽然有上升趋势) , 在这个领域里从来就没有“自然垄断”的趋势可言 。
此外 , 内容/品牌消费者的口味天然是多样化的 。 一个用户很可能不需要第二个社交平台 , 甚至不需要第二个电商平台;但是一个游戏玩家会需要很多游戏 , 一个电影观众一辈子要看无数部电影 。 在平台领域 , 你的成功可能彻底打消我的成功希望;在内容领域 , 你的成功反而会引发一阵风潮 , 吊起观众的胃口 , 从而让我更容易成功 。
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国内有一种主流观点 , 认为内容/品牌方的成功果实终将被平台方占据 , 因为后者掌握了更多资源、拥有更强大的技术和数据 , 所以前者只能听命于它们 。 请容许我唱唱反调:平台方与内容/品牌方的博弈结果 , 取决于哪一方的成熟度更高 。 以前 , 中国的内容/品牌方极不成熟 , 当然不具备博弈资本;现在完全不一样了 。 这种事情在游戏行业先发生 , 仅仅是因为游戏行业的内容方成熟的最早而已 。
我还必须指出:历史一再证明 , 让内容/品牌方掌握更大的权力 , 平台只提供必要的资源支持 , 才是做好这门生意的最佳路径 。
我会不厌其烦地举出《哈利·波特》的例子:J.K.罗琳从来没有放弃对HP宇宙的绝对控制权;她对HP系列电影的选角有一票否决权 , 还负责决定导演人选;在最后几部电影里 , 她已经名列制片人 , 而且排位越来越高 。 我还会举出《星球大战》这个更成功的例子:在乔治·卢卡斯以40亿美元把公司卖给迪士尼之前 , 他一直是《星球大战》IP的主控者;《星球大战》续集三部曲恰恰是因为没有了卢卡斯 , 才失控到了口碑和票房双双衰落的地步 。
当然 , 对于习惯了过去十几年的互联网发展路径 , 习惯了平台无所不能、内容/品牌方只是陪衬的人们而言 , 或许很难接受我上面的观点 。
不久之前 , 我跟一些业内人士讨论“IP经济学”时 , 举出了J.K.罗琳和乔治·卢卡斯的例子 , 对方竟然要求我“能不能去掉这两个特例 , 然后我们再来讨论” 。 我不知道为什么一定要去掉两个全世界最成功的“特例”——这就好像要从巴萨去掉梅西 , 从湖人去掉勒布朗 , 纯属无理取闹 。 如果国内互联网平台开发的那些“IP大剧”能够有一部达到上述两个特例的十分之一的水平 , 那么它们早就会把牛一直吹到奥斯卡去了 。
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总而言之 , 互联网平台的发展一定要强调速度和规模效应 , 内容/品牌方的发展却不一定 。 习惯了一个细分市场只有两三个赢家的投资者 , 大概很难习惯“赢家越多 , 越会产生新的赢家”的新局面 。 内容/品牌赛道上的赢家 , 必须非常熟悉自己的产品 , 绝不能视之为“黑箱”;这些赢家所具备的素质 , 肯定与以前的互联网平台创始人完全不同 。 这是一场前所未有的战争 , 不过不要紧 , 只要从实践中学习就行 。
我们应当理解:就算是内容/品牌赛道彻底发展起来了 , 给资本市场分享的收益也不会像当年的互联网平台那么大 。 因为内容/品牌方并非资本密集型行业 , 高度依赖个人或小团队 , 对兼并收购的需求也不高 。 包括米哈游在内 , 中国最优质的新兴游戏公司都没有上市;就算上市 , 留给资本市场的空间可能也不会太高 。 投资者必须习惯这一点——毕竟 , 每个时代都有它的规律 , 存在即是合理 。
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《星球大战》系列的成功 , 一大半应当归功于乔治·卢卡斯的个人才华 。 不要不承认 。
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