21世纪经济报道|月流水过亿到封号跌落谷底亚马逊严打刷单下的跨境电商卖家如何自救_

采访人员／唐唯珂实习生／文若楠
部分从事跨境电商的亚马逊卖家们从去年的“一夜暴富”瞬间跌入谷底。
近日，一份深圳市商务局组织召开有关跨境电商企业座谈会的通知在坊间流传， 8月13日中午，深圳市商务局有关工作人员做出回应，确实有该场调研会。据悉，此次调研是根据广东省领导批示，广东省商务厅调研组赴深圳了解跨境电商企业受亚马逊“封店潮”影响，以便制定相关措施，帮助受影响企业走出困境。
跨境电商行业再次站上“风口浪尖” 。毕竟在此之前，国内的跨境电商行业一度成为“一夜暴富”的代名词。而今年亚马逊作为全球最大的电商平台，突然封号这件事引起了全球的关注。早在今年4月份，亚马逊就已经开始动作，一直持续到7月份，轰轰烈烈的封店行动仍未停止。此次亚马逊的封店事件，不少知名大卖家都受到了风波影响，损失十分惨重，让跨境电商卖家们如坐针毡。
“去年确实有人赚得猛，我见过最厉害的在亚马逊上销售额流水能月入一亿。去年更是上演了一出出造‘富’神话，有的公司，去年创立，现在已经进入B轮融资，行业内买深圳湾一号豪宅、开豪车的小老板们不在少数。但是今年行业里被封号事件搞得半死不活的一大堆，有的卖家一直在想办法积极自救，加速出货，或者转战其他平台，也有的卖家被折磨地彻底放弃挣扎。 ”徐先生（化名）是在深圳从事服装业的一名亚马逊平台卖家，从传统外贸服装做起，刚刚入行跨境电商两年，他向21世纪经济报道采访人员直言。
曾经的造“富”神话
自去年以来，疫情的反复与消费者习惯的形成正持续驱动线上需求的增长，面对常态化疫情防控， “宅经济”的兴起正重塑全球生活消费习惯，电脑、智能手机、家用电器、家具和服装等相关产品出口持续增长，跨境电商出现逆势增长。
【21世纪经济报道|月流水过亿到封号跌落谷底亚马逊严打刷单下的跨境电商卖家如何自救】据《2020年度中国跨境电商市场数据报告》显示， 2020年中国跨境电商市场规模达12.5万亿元，同比增长19.04% ，通过海关跨境电子商务管理平台验放进出口清单达24.5亿票，同比增加63.3% 。
其中， 2020年“双11”期间，全国通过海关跨境电商进、出口统一版系统共处理进出口清单5227万票，较上年增加25.5%；处理清单峰值达3407票/秒，增长了113.2% ，各项指标均创新高。
回顾全球跨境电商行业发展历程可以发现，跨境电商是从传统外贸发展到外贸电商，在进一步发展成为跨境电商的，跨境电商发展至今，也不过二三十年的时间，借助于互联网技术的快速提升，跨境电商呈现出爆发式增长。
我国跨境电商在二十年间从无到有、从弱到强，经历了从萌芽到成长、从扩张到成熟的四个阶段。当前，我国跨境电商产业正在加速外贸创新发展进程，已经成为我国外贸发展的新引擎。
然而，跨境电商的入行门槛并不高，无论是从业人员的学历还是行业所设置的基本条件，并非看上去那么“高大上” 。
徐先生向21世纪经济报道采访人员表示，正是因为创业门槛低，才吸引了越来越多的人加入，身边有很多同行都是大专学历。很多人以为这个行业对语言有要求，其实到了实际操作中，并不困难，主要是要熟悉平台和交易的规则。
“在店铺搭建和运营上，除开营业执照、身份证、双币信用卡等基本资料，注册亚马逊店铺本身是不需要费用的，主要的费用是在于代理记账和报税，一年大约需要花费2000块钱；月租的话，分为个人卖家计划和专业卖家计划，个人卖家计划即每卖一个产品需要向亚马逊支付0.99美元，卖多少交多少，专业卖家计划不管卖多卖少，月租固定在39.99美元。 ”徐先生向采访人员介绍到。
入局门槛越来越低，进一步导致跨境电商赛道的玩家日渐增多。
发展至今，国内跨境电商赛道的玩家主要分为三类：出口跨境电商、进口跨境电商和跨境电商服务商。进出口跨境电商均以to B和to C端的标准进行划分。跨境电商服务商则有综合类、物流类、支付类、技术类和营销类。
在出口跨境电商中， B2B出口模式的卖家主要是境内的生产商、贸易商，买家主要是境外的贸易商、批发零售商、生产商、网店主等。第三平台是B2B交易的主要方式，不仅为卖家会员提供贸易供求信息，也会通过排名的方式为买家提供竞价企业信息，以便促进供需匹配。
B2C模式则是通过第三方平台和自建网站直接接触国外终端消费者进行售卖。
第三方平台主要有亚马逊、eBay、速卖通、wish等主流跨境平台，平台根据销售额收取相应费用（品类佣金、仓储物流等服务费），属于相对传统的跨境出口B2C卖家模式。而此次封店潮最受波及的卖家就是这一批B2C从业者们了。
自建平台型——主要依托公司建立的自有电商网站或APP进行销售，国内出口B2C自建平台型公司多为服装、3C、家居等垂直类目电商平台，如GearBest、SheIn、Jollychic等。
总之，两种平台最大的区别在于流量的不同，第三方平台型卖家可以依托平台自身站内流量，而自建平台则需自行承担引流工作。
“全球跨境看中国，中国跨境看广深” ，这是业内流传多年的说法。在国内二十余年的发展中，广深地区凭借着得天独厚的产业及通关优势，吸引了众多外贸企业聚集，纷纷加入前瞻产业，带动跨境电商突飞猛进。
在15个跨境电商发展先导城市中，广州和深圳位列top2 ，三项指数均获得较高的得分，这是《2020中国跨境电商综试区城市发展指数》根据发展基础指数、发展规模指数和发展创新指数共3项指标最终得出，将105个综试区城市分为三类：跨境电商综试区先导城市（1-15位）、跨境电商综试区中坚城市（16-50位）、跨境电商综试区潜力城市（51-105位）。

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图表来源：河南国际数字贸易研究院《2020中国跨境电商综试区城市发展指数》
广州作为国家中心城市，是国家首批跨境电商综合试验区，同时也是全国市场采购贸易方式广东省首个试点城市，是目前外贸出口新业态高度聚集的城市之一。据广州市商务局信息显示，广州地区目前已集聚了超三万家跨境电商企业。
此外，深圳也是重要的聚集地之一，凭其优越的出海位置吸引了大量的跨境电商在此成长，像纵腾集团、环球易购、艾姆斯、傲基电商、宝视佳、环金科技、环球易达、有棵树等。同时也有许多国际电商平台，如Shopee ， Amazon、eBay、lazada ， Jumia ， Joom ， Mymall、PatPat、GearBest、Mercado libre等均把中国运营总部设在深圳。
据深圳海关数据显示，今年上半年，深圳海关监管跨境电商货物货值过千亿，已超去年全年总量，继续领跑全国。而且根据网经社电子商务研究中心发布的《2021年（上）中国跨境电商市场数据报告》中显示，今年上半年国内跨境电商共发生29起融资，同比上涨222％。在融资额排名前十的企业中，所在地位于深圳的就占了一半，分别是行云集团、空中云汇、爱客科技、易仓科技、领星5家。
至暗时刻
“去年跨境电商有多风光，今年就有多惨” ，这是行业内人员对其处境的自嘲。经历了2020年的逆势增长后，国内跨境电商并未延续昨日风光，反而跌入了谷底。
究其原因，要追溯到今年4月份亚马逊开启的史上最严“封店潮” 。
亚马逊中国是一家中国B2C电子商务网站。 2004年，亚马逊以7500万美元高调收购卓越网进军中国市场，成立亚马逊中国子公司。而当时，淘宝网才刚刚成立一年半，尚处在创业期。京东还在进行互联网布局，亚马逊以其平台规则完善、流量大，对卖家扶持等诸多优势抢占了中国的电子商务的半壁江山。目前，在亚马逊平台上，有70%的卖家都来自于中国，对中国卖家来说，其重要性不言而喻。
据深圳市跨境电子商务协会的统计，此次封号共波及超5万中国商家，行业损失预估超千亿元，成为目前已知亚马逊对国内卖家出手严打最重的案例。
被誉为“A股跨境第一股”的亚马逊大卖家帕拓逊主账号被重罚，旗下品牌Mpow的备案被平台注销，资金被冻结，账号被封。
上市卖家天泽信息旗下“有棵树” ，近340个站点被封， 1.3亿元资金被冻结。
“华南城四少”之一的傲基，旗下亚马逊店铺的大量链接失效，账号被封。
“亚马逊这个事情很久了，整个行业都一片哀嚎，主要是深圳卖家，广州到还好，深圳卖家比较热衷于刷单。 ”华南一位跨境电商卖家向21世纪经济报道采访人员说道。
在深圳市跨境电子商务协会执行会长王馨看来，本次亚马逊的封号为“五年之最” ，她表示对于卖家的查封、冻结等行为，在lazada、eBay、沃尔玛等海外平台上并不罕见，封店率多为8%~10% 。而这一次，亚马逊对平台账户的封禁率达到35% ，且很多是中国卖家。对直接被封号公司的员工、资金、在途货物乃至某些准备上市的拟IPO企业都产生了冲击，整个上下游产业链都深受影响。
就大规模的“封号”事件，亚马逊此前做出回应称，封号的绝大多数是因为被平台审查出“不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等违规行为。而且后期也会针对影响顾客和卖家的不合规行为采取行动，以保障顾客和卖家的正当权益。
同时，针对违反商城规则的行为，亚马逊会快速采取措施：比如暂停或撤销销售权限。亚马逊强调，平台有责任采取这样的措施，也严谨、慎重地采取相应行动，以维护高质量的营商环境。
在行业内， “不当使用评论功能”、“向消费者索取虚假评论”、“通过礼品卡操纵评论”等行为统称为“刷单” 。此次亚马逊正是对这些“刷单”行为展开大规模的审查。
据业内人士预估，接下来还会有更多账号被亚马逊查封，至少有20w-30w个卖家账号存在问题，目前已被列入审查范围。
一位专业做亚马逊平台申诉的公司负责人告诉21世纪经济报道采访人员：“亚马逊最近在做系统排查，很多卖家来做申诉，判定一刷的话，问题会好处理一些，二刷基本没救了” 。
这次亚马逊“封号潮”主要对B2C卖家产生了较大的影响。做B2C业务的无非是卖家和消费者，不同于B2B的企业对企业模式。对于B2C卖家来说，提高好评成为他们营销和优化店铺的重要手段。
“虽然各大平台都明令禁止类似的‘刷单’行为，但在跨境电商圈内，这已经成为无人不知的捷径” ，前述华南跨境电商从业人士向采访人员坦言。
好的评价不仅会影响单个产品的排名，也会影响整个店铺的权重和店铺业绩，好的评价可以增加复购率，提高客户粘性。从买家的角度来说，评价是了解产品的重要环节，大部分的买家会信任具有更多浏览量和好评的产品和店铺。
而此次亚马逊大规模的平台审查，让这些不合规的增加好评“手段”大范围曝光。
7月22日，商务部对此进行回应。商务部对外贸易司司长李兴乾在国新办举行的新闻发布会上表示，总体上看，这是外贸新业态发展过程中出现的问题，是阶段性的“水土不服” ，是“成长的烦恼” 。
此前，跨境电商企业天泽信息也坦承，包括有棵树在内的一批跨境电商出口企业在追求市场份额不断扩大的同时，一定程度上也忽略了平台店铺运营的合规性，一些具体的运营行为可能涉嫌违反亚马逊等平台的运营规则。
出路何在？
此次亚马逊“封店潮”的影响不言而喻，因而许多卖家开始重新思考在平台生存的法则，一些卖家也在考虑自建独立站，而不是仅仅依赖平台。针对“封店潮” ，深圳市也做出了应对举措。
8月5日，深圳市商务局发出通知，鼓励支持有条件的企业通过应用独立站开展跨境电子商务业务，对符合条件且评审通过的每个项目给予200万元资助。
专家认为，此次深圳市的举措有意引导卖家通过独立站的方式获得更多主导权，避免跨境电商业务过度依赖亚马逊平台，从而减少对新兴业态出口贸易活动带来的风险。
独立站，顾名思义就是具有独立域名的网站，是相对于亚马逊这种第三方平台之外的自建平台，对于跨境电商来说，独立站能让他们脱离第三方束缚。
如前所说，两者模式在实际运营上的最大区别即流量端，第三方平台的卖家可以依托平台的站内流量，自建平台则需自行承担引流。
前述行业内人士也向21世纪经济报道坦言：“独立站确实不受规则限制，但是独立站本身就没有客户，客户需要自己搞定，推广、引流等都需要大量的资金投入，这并非易事。 ”
7月初，广东省跨境电子商务协会（简称“粤跨协”）开展了“亚马逊封号风波——跨境电商全面合规时代到来了吗？”专场研讨会。会上，专家表明，亚马逊严打刷单行为实际上反映了行业内的不合规之处，然而企业合规是一个非常专业化的领域，跨境企业尤其是没有法律团队的中小卖家，在面临目标市场所在国家的各种法律风险以及电商平台众多的政策规则时，因为没有专业人士的帮助，往往难以做好合规工作。因此，粤跨协预计将成立公益律师咨询团队，为广大跨境电商卖家合规化运营保驾护航。