AI财经社|资本下注的精品咖啡，正在围剿瑞幸，生椰拿铁也卷起来了
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文／张可心
编辑／杨洁
“生椰拿铁”火起来了 ， 瑞幸咖啡也有了“复苏”迹象 。
工作日的中午 ， 位于北京国贸商圈数码大厦一层的瑞幸咖啡生意兴隆 。 “根本忙不过来 ， 我也是朋友叫过来兼职 ， 专门高峰时期帮忙的 。 ”一名店员边忙着打包边对AI财经社说 。 工作日的午饭后通常是门店最忙的时候 ， 附近写字楼的不少上班族 ， 都习惯饭后来买上一杯咖啡 。
这家门店只有一个十几平米的工作台和三名店员 ， 大多数消费者都提前在小程序上下单 ， 过来即拿即走 。 AI财经社观察了一下 ， 近半个小时内门店出单了20多杯 。
瑞幸咖啡正在重整旗鼓 。 不久前 ， 有消息称其已于今年5月实现集团整体盈利 ， 不过之后瑞幸咖啡对此回应称“不予置评 ， 以财报为准” 。 2020年4月财务造假风波后 ， 瑞幸咖啡曾经历过很长一段“至暗时刻” ， 至今仍刻意保持低调 。 对于公司内部而言 ， 盈利成为其首要目标 ， 自去年6月起瑞幸开始实施关闭亏损且租金过高的门店、裁员以及“提价”等措施 ， 严控成本 ， 以推动公司早日盈利 。
但瑞幸仍然无法避免焦虑 。 财务造假的负面影响仍在、陆正耀“挖角”的传闻不断 ， 同时 ， 在瑞幸“栽了跟头”时 ， 资本疯狂涌入咖啡赛道 ， 试图投出“下一个瑞幸” 。
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资本围剿之下 ， 瑞幸咖啡似乎很难淡定 ， 据8月11日消息 ， 瑞幸咖啡正酝酿新一轮融资 ， 参与者包括五星控股集团旗下产业资本投资平台星纳赫资本等 。 对于上述融资消息 ， 瑞幸咖啡向AI财经社回应称“近期公司无任何融资安排” 。 不过无风不起浪 ， 各品牌纷纷蓄力之下 ， 瑞幸咖啡也必然有所警觉 。
开店扩张之外 ， 咖啡赛道的竞争和新茶饮市场类似 ， 在这个夏天转向了“爆品”之争 。 在瑞幸生椰拿铁之后 ， 各品牌也纷纷推出“椰”系列产品 ， 咖啡市场开始“内卷” 。
人人都想成为下一个瑞幸
AI财经社发现 ， 仅数码大厦一层的瑞幸咖啡周边三公里以内 ， 就“埋伏”着三家Manner咖啡 。 这个自今年以来连获美团、字节跳动青睐的咖啡品牌 ， 如今估值已超过20亿美元 。 根据官网数据 ， Manner目前总店铺数量不超过200家 ， 平均每家店铺估值已高达1000万美元 。
Manner基本都是小规格门店 ， 选址亦不算显眼 ， 大部分门店不提供座椅、只能外带；单品价格也基本保持在比瑞幸咖啡折后价格贵不超过5元的“高性价比” 。 这些都使得它被视为这波咖啡投资热潮中 ， “模式最像瑞幸”的一家 ， 也被看作是瑞幸未来“强有力的对手” 。
Manner起家于上海 ， 最早从创始人韩玉龙2015年开设的一家仅2平米的“夫妻店”起家 。 在没有外部资金支持下 ， 直到2018年 ， Manner才在上海开出3家分店 。
巧合的是 ， 就在瑞幸咖啡成立三个月后 ， “风投女王”徐新看中了Manner 。 2018年10月 ， Manner宣布完成由今日资本独家投资的8000万元天使轮融资 。 之后 ， Manner开启了规模化扩张之路 ， 但其速度注定赶不上当时正疯狂融资的瑞幸咖啡 。
2019年5月瑞幸咖啡“流血”上市 。 而此时的Manner ， 还要再等上数月才能将开店的步子迈出上海 。
但瑞幸咖啡并没有风光多久 ， 就在2010年4月自曝财务造假 。 对其他咖啡品牌来说 ， 瑞幸咖啡的出现教育了大批消费者 ， 而其不慎跌倒 ， 正是其他咖啡品牌趁胜追击的良机 。 徐新当即邀请H capital以及淡马锡分别于2020年底及2021年2月 ， 对Manner连续追加了两轮合计上亿美元投资；同时原今日资本投资经理金斌斌也以个人身份担任公司CEO ， 深度参与Manner的运营管理 。
令人意外的是 ， 在2021年5月美团龙珠资本入局时 ， 今日资本却悄悄退出了对Manner的投资 。 有消息称 ， 这主要源于今日资本与Manner创始人韩玉龙在经营上出现分歧 ， 韩玉龙甚至以“再造一个相同定位的新品牌”威胁今日资本退出 。 据悉 ， 在引入H capital以及淡马锡之后 ， 今日资本加上金斌斌个人持股比例之和曾一度高于创始人 。
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（图片来源:Manner官网）
韩玉龙不缺直接跟徐新叫板的底气 。 今日资本的重仓投入 ， 让Manner不缺关注度 。 果然 ， 就在获得龙珠资本数亿美元战略融资的第二个月 ， Manner再次宣布完成新一轮战略融资 ， 字节跳动成为它的新投资人 。
几乎就在同期 ， 市面上的其他咖啡品牌也争相公布了融资消息 。 7月12日 ， 喜茶杀入咖啡赛道 ， 领投Seesaw过亿元A+轮融资 ， 这也是喜茶第一次公开对外投资；7月15日 ， 起家于苏州的Algebraist代数学家咖啡宣布获得腾讯的战略投资；7月23日 ， 刚成立4年的M stand完成由启承资本与黑蚁资本联合领投的共计超5亿元的B轮融资 。
这些咖啡品牌都对外声称 ， 自己走的是“精品咖啡连锁”的路子 ， 其中M stand、Seesaw更是喊出了要做“中国星巴克”的响亮口号 。 资本市场上 ， 瑞幸的故事已经“失宠” ， “精品咖啡”更像是这一批咖啡领域的新入局者们 ， 在15元价格带的瑞幸咖啡与40元价格带的星巴克之间 ， 为自己特意打造的概念 。
瑞幸之上 ， 星巴克之下 。 但实际上 ， 比起星巴克来 ， 对客单价在15-25元之间的Manner等来说 ， 瑞幸是它们更实际的对手 。
毕竟 ， 蹭“星巴克”热度这事瑞幸咖啡过去也一样没少干 。 当年的瑞幸 ， 不仅叫板星巴克 ， 还曾经起诉过星巴克“垄断” 。 它虽然没有主打过“精品咖啡”概念 ， 但它致力于宣传自己“精选上等咖啡豆” ， 这也是“精品咖啡”包含的主要因素；此外它还号称邀请冠军咖啡师精心调配 ， 通过先进设备新鲜烘焙、现磨等 ， 从源头打造一杯“专业咖啡” ， 都与“精品咖啡”们的调性不谋而合 。
瑞幸在资本市场上的“跌倒” ， 给了新咖啡品牌们“吃饱”的机会 。 现在 ， 它们开始对瑞幸咖啡的品牌地位虎视眈眈 。
除此之外 ， 更多的“野蛮人”也在涌入咖啡赛道 。 喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌推出咖啡产品之后 ， 便利蜂也在原有自助咖啡机的基础上 ， 推出新品牌“不眠海 Sober Hi”饮品站 ， 调性与产品直指Manner 。
基于消费场景的不同 ， 近年来挂耳和胶囊式咖啡赛道也同样热闹 。 7月29日 ， 知乎旗下自有消费品牌知乎知物打造的3款挂耳咖啡宣布正式上市 ， 而此前即饮咖啡品牌永璞咖啡也在6月完成一轮超5000万元A+轮融资 。
激烈竞争下 ， 资本深谙规模与品牌化能给企业带来的优势 。 这些品牌的扩张速度虽然不至于像当初瑞幸那么疯狂 ， 但也纷纷在资本介入后纷纷将扩张提上日程 。 如Manner如今开店数已近200家 ， 而Seesaw、M stand、Algebraist则纷纷喊出了“今年年底门店数过百”的计划 。
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咖啡“茶饮化” ， 咖啡赛道开始内卷
在“后瑞幸时代” ， 咖啡品牌们也将更多心思放在了产品上 ， 寄希望于某一款爆品能够瞬间点燃市场 。 但咖啡赛道的“产品竞争”也正陷入内卷之中 。
自去年冬季推出“厚乳系列”在市场上掀起过一阵声浪后 ， 今年4月 ， 瑞幸咖啡又依靠生椰拿铁也“出圈” ， 无异于为瑞幸咖啡的“重生”添了一把力 。 据悉 ， 自4月12日正式推广新品生椰拿铁起 ， 到5月31日的一个半月时间里 ， 瑞幸的生椰系列产品累计卖出42万杯；至6月30日 ， 瑞幸咖啡称生椰系列产品单月销量超千万杯 ， 刷新了其新品销售记录 。 在各社交平台上 ， 也不乏消费者吐槽称 ， 瑞幸的生椰系列经常“断货售罄” 。
眼看着瑞幸咖啡推出“爆款” ， 其他的咖啡品牌也纷纷跟进 。 5月28日 ， M stand率先在微博公布上新“椰”系列产品 ， 如今鲜椰冰咖、生椰dirty等也开始成为店内主力产品；7月 ， Seesaw上新的厚椰系列 ， 更是直接将瑞幸的“厚乳”与“生椰”联合照搬 。 各品牌之间的产品大战 ， 丝毫不输新式茶饮赛道里的产品之争 。
有趣的事情是 ， AI财经社了解生椰拿铁系列产品后发现 ， 瑞幸咖啡也在其中融入了大量的奶茶元素 ， 例如厚乳、黑糖珍珠等 。 而Manner则选择在美式和拿铁的基础上加入了“酒酿”以及果香元素 ， 如柑橘、苹果等 ， 其爆款产品冰柠耶加雪菲中则加入了气泡水 。 无疑 ， “咖啡茶饮化”正在成为中国新咖啡品牌们主要的探索方向 。
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（生椰拿铁系列 ， 图来源：瑞幸咖啡官方微博）
“毕竟就目前国内饮品市场而言 ， 咖啡和茶饮市场都没有完全饱和 ， 仍然存在很大的市场空间以及可开发领域 。 相比之下 ， 茶饮在国内更加普及 ， 且在口味上大众接受度更高 ， 咖啡却在国内依然面临解决大众化的问题 。 包括星巴克也在不断通过融入巧克力、奶油等方式中和咖啡的苦味 ， 以打造更符合中国人口味的咖啡饮品 。 ”一位咖啡从业者表示 ， “随着咖啡茶饮化 ， 未来咖啡和新式茶饮两个行业的竞争只会越来越激烈 。 ”
“瑞幸现在系列产品确实越来越甜了 。 ”有不少消费者也告诉AI财经社 。 而随着咖啡越来越“甜” ， 他们亦不免担心起咖啡饮品的热量来 。 如今在百度中输入“生椰拿铁”出现的第一个词条便是“生椰拿铁热量” ， 毕竟在大多数消费者的认知中 ， 咖啡应该是比奶茶更健康 ， 且更强调“提神醒脑”的功能性存在 。
中国年轻消费者们 ， 苦于没有自己的咖啡品牌久矣 。 现在年轻人群体的咖啡消费意识正在形成 ， 各品牌百花齐放本是喜闻乐见之事 ， 但若未来消费者会更多地担心咖啡产品的健康与热量 ， 国内咖啡品牌的崛起之路只怕是“失了初心” 。
瑞幸变阵：咖啡更贵了
被后来者围猎的瑞幸 ， 也不会甘心交出自己的“阵地” 。 它也在悄然调整 ， 向着“盈利”的目标努力 。
为提早实现盈利目标 ， 瑞幸咖啡也在今年悄悄采取了一系列措施 。 在年初它曾短暂推行过一阵加盟模式；今年5月也曾有消息称 ， 瑞幸咖啡的门店可以根据自己情况向区域主管申请调价 ， 饮品原价最高可以申请3元涨幅 。
如今瑞幸咖啡的加盟通道已关闭 ， 据悉是因为“任务已完成 ， 所以不再对外开放” 。 虽然瑞幸咖啡加盟前期宣传称不收取任何形式的加盟费用 ， 但对于加盟商而言 ， 仍需要提前缴纳30万-32万元的生产设备采购以及装修费用 ， 除此之外 ， 还包括5万元保证金 。 而至于“门店可单独申请调价”的规定 ， 有瑞幸咖啡店长向AI财经社表示 ， 目前的调价政策主要针对的是有座位的大店面 。
除此之外 ， 瑞幸咖啡整体缩减优惠券、上调饮品价格 ， 成为其提高利润的主要举措 。 一些敏锐的消费者也感受到了瑞幸咖啡的变化 ， “过去点单基本不用犹豫 ， 现在点单之前还得看看当天的优惠力度再考虑要不要下单了 。 ”多位消费者向AI财经社表示 ， “不过多数情况下还是会选择瑞幸咖啡 ， 毕竟它的价格还是便宜的 。 ”
目前市面上 ， 除了便利店咖啡外 ， 瑞幸咖啡相比其他咖啡品牌 ， 还是占据着一定价格优势的 。
“财务造假”以及“常年亏损”是瑞幸咖啡的原罪 。 似乎是为了避免被联想到这些 ， 其他咖啡品牌定价基础也往往会比瑞幸的定价基础略高 。 例如 ， Manner主打的概念也是“性价比” ， 但在相似产品定价上会比瑞幸咖啡略高5元左右 。
“这正是抓住了年轻人的消费心理 ， 大部分年轻人并不会算那么细的账 ， 比如5元以内这种 。 ”一位咖啡高频消费者李梦向AI财经社表示 。
咖啡产品“奶茶化”后 ， 随着瑞幸开始变“贵” ， 国内咖啡品牌的产品价格整体也有所拉升 ， 有些单品价格和高端茶饮品牌的产品价格基本相当 。 而有瑞幸咖啡的员工也告诉AI财经社 ， 一杯瑞幸咖啡的成本大约在10-11元左右 ， 其中包含了房租1-2元 ， 人工3-4元 ， 原料6-7元；而星巴克加上人工、房租等 ， 一杯咖啡的成本也基本仅有14元左右 。
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但高价似乎并不能等同于高质 。 瑞幸咖啡在今年5月其北京前门店曝出为达盈利目标 ， 使用过期原料制作饮品现象 。 据称该爆料人于5月8日购买一杯瑞幸的饮品后 ， 当天晚上出现腹泻症状 。 随后爆料人与该门店区域经理沟通时 ， 后者承认门店确实使用过期原料 ， 并称门店已开警告单 。
在黑猫投诉平台上 ， 瑞幸咖啡投诉高达近2000条 。 其中瑞幸咖啡7-8月投诉中 ， 占比最高的竟是“生椰拿铁中喝出生虫” 。
瑞幸咖啡依靠“回归产品” ， 正在重整旗鼓 。 维持住产品的质量和品牌的口碑 ， 对于它而言也至关重要 。
而新兴的精品咖啡品牌们 ， 也仍然还需要继续打造差异化的产品和业态 ， 来支撑起资本的野心 。 前述多年咖啡从业者向AI财经社表示：“更重要的是 ， 中国人现在只是有了咖啡的消费习惯 ， 但对于咖啡的认知并不算高 。 国内品牌依然需要靠规模和品牌化占领客户心智 。 ”
【AI财经社|资本下注的精品咖啡，正在围剿瑞幸，生椰拿铁也卷起来了】李梦也向AI财经社直言 ， 在她的朋友中 ， 很多人认为Manner口味要更好 ， 但比起精品咖啡来 ， 她仍然更愿意选择消费瑞幸 ， 因为“方便”目前是她选择咖啡品牌的首要因素 ， 瑞幸的门店布局已经基本形成 ， “大部分时候我选择提前在小程序点单后去附近的瑞幸店自取 ， 非常方便 。 ”
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