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|社区团购“老三团”的反击：要么增长，要么死亡

要么增长 要么死亡


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文/克瑞斯 程怡
来源：略大参考（ID:hyzibenlun)
01
瓦解
矗立在苏州吴中区同程大厦前的“同程生活”霓虹灯牌已被拆除一月有余 ， 但供应商的讨债行动仍在继续 。
曾经的社区团购明星企业在短短两年里 ， 经历了一夜暴富和一夜倾覆 ， 如同坐过山车 。
这种刺激感 ， 社区团购企业都能感同身受 。
2012年 ， 哈佛大学商学院毕业的陈郢回国了 ， 有着亮眼学历背景的他却在职业发展上做出了逆流而上的选择 。 他跑到苏北农村 ， 做扶贫性质的创业 ， 并将目光锁定在当时农村很难见到的商品上 ， 通过这些好物吸引小店店主加盟 ， 再基于农村的熟人关系推广 ， 以此获得收益 。
不过 ， 当时这样的生意模式在零售领域还是新物种 ， 并未获得资本的青睐 。 后者的精力 ， 还扎堆在人才和资金更充裕的大城市 。
“2018年之前我都是先烈 。 ”陈郢认为 。 这一年 ， 他创立十荟团 ， 以社区为入口 ， 团长为销售原点 ， 将供应商提供的果蔬生鲜和家居用品 ， 以低于超市的价格 ， 卖给用户 。 8月 ， 十荟团获得1亿人民币的天使轮融资 。
事后看来 ， 这是一个新故事的开始 。
资本想把社区团购包装成风口 。 调研机构 QuestMobile 出品的《社区团购洞察报告》显示 ， 2018年下半年 ， “社区团购”悄然井喷 ， 融资额高达40亿 ， 你我您、兴盛优选、十荟团分别获数亿元、数千万美元和1亿元的投资 。
格局很快在资本的推动之下逐渐清晰 。 十荟团吞并了你我您 ， 跻身赛道头部前三甲 ， 另外两位是兴盛优选和同程生活——他们都是“富二代” ， 成立于2017年的兴盛优选 ， “爸爸”是湖南省老牌的连锁便利店芙蓉兴盛 ， 它当时在全国有超过15000家连锁便利店 ， 在长沙便有超过1000名店长可变身团长 。 而同程生活的创立者 ， 是同程旅游集团副总裁何鹏宇 。
但留给这些创业者猥琐发育的时间窗口 ， 并不宽裕 。
资本先是加速了洗牌 ， 一些本身能力欠缺的公司 ， 开始出现资金链断裂、客流量下滑等问题 ， 在强者的阴影之下逐渐消失 ， 从2019年下半年开始 ， 他们或倒闭关停 ， 或被兼并 。
就在资本逐渐冷却之时 ， 2020年 ， 中国被卷入疫情 ， 能够实现无接触配送的社区团购 ， 变成了一桩人人想做的好生意 。 巨头们集结而来 ， 2020年7月 ， 美团推出美团优选 ， 将卖菜业务上升为一级事业部 ， 8月 ， 拼多多宣布砸10亿重金补贴 ， 推出社区团购项目“多多买菜” 。 今年5月 ， 滴滴成立橙心优选 ， CEO程维表示：“投入不设上限 ， 全力拿下市场第一” 。
“新三团”迅速成为横扫战场的新势力 。
他们左手提着钱 ， 右手握着流量 ， 开始疯狂给团长、用户发放补贴 ， “买30元返30元” ， 当年打车赛道出现过的免费打车盛况 ， 在社区团购重现——以烧钱换规模 ， 以亏损换流量 ， 这是久经战场的互联网巨头们 ， 再熟悉不过的套路 。
“老三团”被置于危险之地 。
2020年11月 ， 除了湖南大本营之外 ， 兴盛优选在其他地域的GMV下降了20% 。 2个月后 ， 创始人岳立华一改此前不打价格战的立场 ， 接受京东和腾讯8亿美金的融资 ， 与巨头继续胶着 。
十荟团在2020年冬天完成了C3轮融资 ， 陈郢在内部信中鼓舞士气 ， “十荟团从数千家创业公司中脱颖而出 ， 是在无数艰苦、凶险的大战中锤炼出来的” ， “社区团购打的是整个电商市场 ， 即全品类的 ， 从城市到农村的整个电商市场” 。
十荟团CEO王鹏也一度表态 ， “最终形成自己的超高竞争壁垒 ， 让别人打不进来 ， 这才是唯一的突围方式” 。
艰难对抗之中 ， 丧钟最先在同程生活敲响——今年7月5日同程生活宣布转型 ， 7月6日申请破产 ， 正式放弃社区团购业务 ， “老三团”就此成为历史 。
02
流量
“如果不是遇到巨头 ， 我们的数据比最近上市俩公司（指叮咚买菜、每日优鲜）好看多了 ， 如果不是那么多竞争 ， 今年年底我们也要上市了 。 ”
破产之后 ， 同程生活留下超过3亿元的供应商欠款 ， 以及6600多名需要转岗或是再就业的员工 。 在供应商前往苏州总部追讨欠款的直播中 ， 同程生活CEO何鹏宇 ， 在表达歉意的同时 ， 也表达了对失败的不甘 。
流量 ， 是所有想要成长为互联网平台型企业的玩家 ， 最先需要跨越的第一道坎 。 在社区团购赛道 ， 它再次成为所有人必须接受的游戏规则 。
在流量游戏里 ， 当弱小同强大对抗 ， 赢了 ， 固然会是以少胜多的经典故事 ， 输了 ， 便只能接受离场 ， 继而迅速被遗忘的命运 。
何鹏宇的悲愤 ， 很多人感同身受 。
当“新三团”在去年携百亿资本入场 ， 掀起抢占市场份额的混战 ， 起家于武汉的社区团购品牌食享会创始人刘晨 ， 在朋友圈里感慨 ， “战争才刚刚开始 ， 没有哪个赛道进攻如此猛烈和坚决 ， 穿越漫长的生鲜赛道 ， 不输光 ， 就会看到曙光 。 ”
资本带来的摧枯拉朽式般的前进速度 ， 让人生畏 。 而真正打击了“老三团”们信心的 ， 是小巨头们的流量转化效率 。
美团有4亿用户 ， 拼多多有7亿用户 ， 同样的业务 ， 放在不同的流量池里 ， 会带来截然不同的转化 。 拼多多首页上 ， 越来越频繁地出现一分钱抢、红包领取之类的奖励 ， 这些优惠活动 ， 最后都导向了多多买菜 。
在超级流量的加持之下 ， 入局仅仅一年 ， 美团优选、多多买菜已经成为头部玩家 ， 它们两家的市场规模超过了社区团购过去几年的市场总和 ， 日订单已经接近2000万——“老三团”剩余的两位玩家 ， 还在几百万的日订单水平线奋战 。 而新玩家们 ， 已经把今年的目标设定为日均3000万单 。
不过 ， 小巨头们“恃‘量’行凶”的打法 ， 也招来了监管层的注意 。
2020年12月12日 ， 《人民日报》评论员文章提到 ， “别只惦记着几颗白菜、几斤水果的流量 ， 科技创新的星辰大海、未来的无限可能性 ， 其实更令人心潮澎湃” ， 22日 ， 国家有关部门出台“九不得”新规 ， 要求社区团购行业不得通过低价倾销、价格串通、哄抬价格 。 2021年 ， 美团、拼多多等多家平台多次被要求整改 ， 大范围的补贴、一分钱秒杀商品等多项低价促销活动 ， 均被下架 。
公平的曙光 ， 让困在流量陷阱里的社区团购玩家们 ， 再次看到了希望 。
但对于老玩家们而言 ， 一个现实的问题是 ， 他们需要摆脱对过往路径的依赖 。 团长是他们开疆辟土的根基 ， 却也暗藏问题 。
在早期大战中 ， 团长是各家争夺的焦点 ， BD如同猎鹰一样 ， 盘旋在各个街道社区 ， 物色各类人等 ， 劝说他们成为团长 。 团长入行门槛极低 ， 有人会利用平台缺货退货等漏洞 ， 发动家人在平台上下订单 ， 利用虚假缺货 ， 在后台申请退款 ， 吃掉商品的价款 。
模式决定了困局 。 在早期模式中 ， 团长们扮演的角色更像“工具人” ， 他们向上无法掌控供应链 ， 向下无法掌控消费者 ， 只能逐利而来 ， 逐利而去 ， 如此一来 ， 商业末端服务的稳定性 ， 便没了保障 。
而下半场中 ， 硝烟从线下燃到了线上 。 团长权重被降低 ， 资本、流量和数字化经营的能力 ， 成为更能决定胜负的关键 。
资本的劣势 ， 可以通过资本的方式去追赶 。 兴盛优选去年完成15亿美元的融资 ， 十荟团两年完成了12亿融资 。
唯独数字化能力 ， 涉及精细化运营 ， 它能带来更具性价比的拉新 ， 以及效率更高的留存 ， 是各家需要修炼的内功 。
它往往需要旷日持久的积累 ， 水到渠成之际 ， 却能发挥意想不到的增长效应 。
03
效率
“未来12-18个月 ， 竞争会非常激烈；但赢得用户和市场的 ， 不是砸钱最多的 ， 而是体验最好的 。 ”陈郢在去年冬天的内部信里提到 ， 他判断 ， 社区团购行业的未来 ， 会有至少3-5家企业 ， 差异化存在 。
终局入场券 ， 显然很抢手 。
【|社区团购“老三团”的反击：要么增长，要么死亡】你大概很难想象 ， 在刚刚过去的七月 ， 用户在支付宝小程序里输入次数最多的搜索词是什么 。
十荟团 。
通过搜索自运营做拉新 ， 是它找到的新数字化工具 。 搜索之于互联网的重要性 ， 已经毋庸置疑 。 1999年冬天 ， 李彦宏在资源宾馆创建百度时 ， 定位便是门户网站的中文搜索技术提供商 。 “搜索”这个动作 ， 成为后来百度千亿市值的根基 。
在新的服务场景之中 ， “搜索”又发挥了新的作用 。 它为社区团购玩家们 ， 提供了新的流量入口 。 今年4月 ， 十荟团入驻支付宝小程序 ， 短短4个月 ， 它在支付宝小程序内的最高日单量 ， 已经超过300万单 。
如果把这个数据拆解到具体的动作 ， 它可以分为关键三步：团长引导用户上支付宝搜索品牌——系统引导用户收藏——推广付费会员锁客 ， 引导用户沉淀和复访 。
第一步 ， 培育搜索习惯 。
过去几个月里 ， 十荟团在线下自提点、社群等渠道 ， 大力引导用户上支付宝搜“十荟团” 。 相比二维码和跳转链接等路径 ， 搜索 ， 显然是一个自由度更高、也更加直接的动作 ， 它不需要受到任何时空限制 ， 也不用因为漏看团长消息 ， 影响下单提货 。
当然 ， 让用户见到实惠 ， 是最有效的引导方式 ， 支付宝“凉爽红包节”等大促活动中 ， 十荟团在私域流量中发放了大量优惠券 。 冷启动期间 ， 它的日新增用户 ， 最高较前日增长70倍 。
第二步 ， 引导收藏 。 这已经是最常规的促进用户复访和留存的互联网工具 。
2012年 ， Facebook开始测试“收藏(Collect)”功能 ， 用户通过这个选项 ， 可以收藏自己喜欢的图片 ， 此后 ， 这个功能被更广泛地应用在互联网世界里 ， 它能最大程度满足用户“未来使用”的需求——如今的电商平台里 ， 多数消费者都有自己的收藏名单 ， 便是最直接的市场培育成果 。
今年5月 ， 支付宝把“我的小程序”的收藏入口 ， 挪到了首页九宫格 ， 同时把商家收藏自运营纳入公域流量激励的考量指标
这意味着 ， 用户只要进入App ， 就能在最短的路径里 ， 找到自己的收藏 。 “用户永远是最懒的” ， 这是最初级的产品经理也知道的规则 ， 节省一步操作 ， 提升的用户活跃度 ， 可能是成百上千倍 。 而之所以强化“收藏” ， 是因为唤醒一个老用户来消费的成本 ， 远比获取一个新用户要低 。
显然 ， 越来越多的人把“十荟团”加入了自己的收藏夹 。 8月初 ， 十荟团在支付宝小程序的收藏量 ， 连续多周在支付宝平台位列第一 。
第三步 ， 利用好安心充等平台会员工具 。
安心充是支付宝面向商家和服务商开放的一项付费会员能力 。 用户的储值金额 ， 会交由第三方银行机构提供担保和托管 ， 避免因为商家跑路 ， 给用户带来经济损失 。
这显然让用户在交易过程中更有安全感 ， 此外 ， 会员储值 ， 是商业活动中最有效的促进复访回购的方式——想想你在Tony老师家存的会员卡就明白了 。 一旦有了这个牵绊 ， 用户的忠诚度也会随之提高 ， 不会因为2毛钱的优惠 ， 就转向其他家 。
数据显示 ， 办理安心充会员后的用户 ， 每周购物频次提升了5倍 。 5倍的效率提升 ， 在更加残酷的社区团购下半场 ， 可能就意味着新的护城河 。
用户的大量涌入 ， 留存的快速提高 ， 这些自运营动作很快触发了支付宝的公域激励机制 ， “十荟团”也得到了更多的曝光机会 ， 比如首页的搜索底纹词、热搜榜、Feed流量、首页腰封位等等 。
显然 ， 在这个新的数字化经营游戏里 ， 十荟团与平台找到了互惠互利的方式 。 前者找到了新的武器 ， 继续突围 ， 后者拓展了社区团购中的更多使用场景 ， 也提升了自己之于商家和用户的价值与意义 。
基于互惠互利的合作 ， 往往是更稳定的 。
当然 ， 兴盛优选也是很上进 。 在各种卖身、上市的传闻中 ， 兴盛优选闷头优化供应链 ， 苦练内功 。 它的供应链主要包括这几环：供应商 - 中心仓 - 网格仓 - 服务站 - 团点 。 其中 ， 网格仓是它最大的优势所在 ， 它已经深入到农村等腹地 ， 彻底打通了农村电商的最后一公里 。
“在湖南 ， 几乎在每一个乡、镇、村都可以通过兴盛优选买东西 ， 今晚11点前下单 ， 明早11点就到货了” 。 创始人岳立华曾经总结 ， 兴盛优选选择了“农村-城市-农村”的发展思路 ， 这正是“跟毛主席学的” 。
巨大的挑战面前 ， 他显然还从后者身上学到了更多 。 比如在实力悬殊之时 ， 选择暂避锋芒 ， 养精蓄锐 ， 以退为进——当年红军长征 ， 便是如此 。
04
变局
历史总是在重复中进行 。
很多人曾经认为 ， 社区团购也是金钱的战争 ， 是流量的战争 ， 是规模的战争 。 秉承这个观点的人 ， 大概率不会看好巨头之外的任何玩家 。
但这个世界 ， 不变的只有变化 。 曾经被互联网公司们无数次践行的 ， 烧钱烧市场 ， 流血换规模的打法 ， 已经行不通了 。 监管政策没有给予它壮大的土壤 。 “九不准”规定 ， 反垄断的大趋势 ， 这些变化缠绕合力 ， 变成了社区团购玩家们的紧箍咒 。
流量之争 ， 终将演变成“留”量之争 。 它的核心 ， 不再是永远在增长、内卷到无法停歇的数据增长 ， 而是效率的提升 。
头部企业还在忙着扩张 。 尽管黄铮对多多买菜评价最多的一个字就是“苦” ， 但这显然并没有影响它的狂飙猛进 ， 多多买菜开城的脚印 ， 已经深入新疆、青海等省份 。 根据艾瑞咨询的报告 ， 社区团购2020年达到700亿元的市场份额 ， 今年预计接近880亿元 。
增长依然是他们永恒的命题 。 毕竟 ， 要么增长 ， 要么死亡 ， 这是所有商业公司的宿命 。
但需要考虑的是 ， 有多少增长是通过用户复购产生的 ， 有多少是通过新用户产生的 。 今年5月 ， 有媒体调研郑州的社区团购业务 ， 发现很多新用户撑起日订单量 。 随机抽取的商家提货单上显示 ， 19位顾客中 ， 12位为新客——他们对拉新很努力 ， 对留存 ， 似乎有些乏力 。
任何生意的本质 ， 都要回到利润和效率 。 社区团购也不例外 。
提升的渠道并非只有一条 。 有人选择借力和共赢 ， 有人将本分做事推向极致 ， 有人依然相信资本的力量 。 但变局之中 ， 可以肯定的是 ， 更早看到变化并作出行动的企业 ， 距离成功 ， 也就更近 。
当然 ， 与前些年的网约车赛道不同 ， 社区团购或许会出现多强并存的局面 。
毕竟 ， 个人和企业的命运 ， 总是要受到历史进程的影响 。 而一人笑众人哭的时代 ， 已经终结 。
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