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罗莱家纺工作人员正在备战“双11” 。
受访者供图
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“双11”网购前夜 ， 在江苏省无锡市善元悦容科技股份有限公司 ， 网络运营人员全员上岗 ， 为即将开始的“双11”网购做准备 。
朱吉鹏摄（人民视觉）
在中国人眼中 ， 12年被视为一轮 。 从2008年到2020年 ， 天猫“双11”走过了12个年头 。 11月11日 ， 这个原本普通的日子也从早期被网友调侃的“光棍节”变成了“购物狂欢节” 。 消费者的购物车越来越大 ， 从服饰电器到无所不包 。 品牌也越做越大 ， 成千上万个店铺在12年间销售额翻了几番 ， 从小网店到大企业 ， 其中的佼佼者更是成功上市 。
在第12个“双11” ， 采访人员采访了3家网店 ， 听店主讲述自己经历过的“双11” 。
林氏木业有限公司创始人林佐义：
“第一次参加‘双11’时 ， 预期卖30万元 ， 最后却卖了199万元 ， 让我直叫‘不卖了！没货了！’”
11月11日零点钟声响起 ， 1分39秒后 ， 林氏木业成交额突破1亿元；9分5秒的时候 ， 突破2亿元；40分33秒 ， 突破3亿元 。 截至11月11日24点 ， 林氏木业今年“双11”成交额突破12.12亿元 。
2007年 ， 林佐义以2000元的本金开了一家淘宝店 ， 起名“林氏木业” 。 那时候 ， 家具行业已经诞生了不少明星品牌 ， 林氏木业不过是一个小网店 ， 靠着林佐义从佛山大大小小家具市场里淘些家具放到网上售卖 ， 没有自己的产品 ， 更别提品牌影响力了 。
不过 ， 林佐义没想到的是 ， 自己精心挑选的家具在网上广受欢迎 。 开店2个月后 ， 林氏木业的月销售额达到30万元；2008年 ， 林氏木业年销售额达到2000万元；2009年 ， 林氏木业成为淘宝大家具行业第一家淘宝皇冠店 。
家具行业的核心竞争力在于产品 ， 没有自己的产品 ， 品牌难以走得长远 。 意识到这一点 ， 林佐义开始一边筹建生产线 ， 一边布局品牌在天猫等电商平台的发展 。 2009年3月 ， 林氏木业沙发厂正式投入生产；同年12月 ， 软床厂投入生产 ， 林氏木业自产产品销量占总销售额的60%以上 。
2010年 ， 林氏木业参与了第二届天猫“双11” 。 “那是第一次正式参加 ， 大家对销量、流量都没有什么预期 ， 就把它看成了一次普通的促销 。 ”林佐义回忆 ， 原本预期能卖30万元就挺好 ， 最后却实现了199万的销售额 ， “让我直叫‘不卖了！不能再卖了 ， 没货了！’”
“双11”带来了庞大的流量 ， 也对仓储、库存管理、供应链效率等提出了更大挑战 。 林氏木业开始构建智能仓储和配送体系 ， 先后布局了18万平方米的智能仓储 ， 并率先提出“99%现货”和“七天闪电发货”服务 。
伴随天猫“双11”走过这些年 ， 林氏木业自身也完成了从网店到企业的转型 ， 渐渐打响了品牌 。 从2012年开始 ， 连续7年“双11” ， 林氏木业都获得了同品类销售冠军 。 “今年 ， 将会是林氏木业‘双11’八连冠 。 ”
GXG副总裁吴磊:
“忙到早上六七点钟的时候 ， 我们成了全网第一名 ， 我当时眼泪就下来了”
吴磊最难忘2011年的“双11” ， 那是他第二次参与 。 前一年 ， 首战取得了1000万元销售额的好成绩 ， 令吴磊对次年的“双11”充满期待 ， 提前三四个月就开始筹备 。
他回忆 ， 2011年11月10日晚上 ， 一切准备充分 ， 所有人翘首以盼 。 零点一过 ， 开卖！“眼看着千百来万的钱打进来 ， 我们都很兴奋！”吴磊说 。
但是没几分钟 ， 吴磊就发现所有的订单都没有尺码和颜色 ， 原来是系统崩溃了 。 吴磊忆起那一晚的忙乱：“所有商家都快疯了！哭的哭 ， 忙的忙 。 ”
【木业|3家网店的故事：12个“双11”，小店成了品牌店】“我们只能在旺旺上跟消费者解释 ， 让已经付了款的消费者耐心等待 ， 让未付款消费者稍后下单 。 ”吴磊记得 ， 很多人都表示愿意等待 ， “但也有消费者对我们破口大骂 ， 说我们是骗子 。 ”
凌晨4点 ， 系统恢复了 。 一瞬间 ， 又涌入了一大批订单 。 “我没想到居然有这么多消费者大半夜熬了好几个小时 ， 一直在等我们 。 就等着系统一恢复 ， 立马下单！”吴磊说 。
“忙到早上六七点钟的时候 ， 我要去一趟库房 。 在路上 ， 同事告诉我 ， 我们已经是全网第一名了！我当时眼泪就下来了 ， 感动得不得了 。 ”吴磊说 。
最终 ， 2011年11月11日 ， GXG单品牌销售额突破4000万元 ， 比上年增长了4倍 。
然而 ， 4000万元对于今天的GXG来说 ， 可谓九牛一毛 。 “2018年的‘双11’ ， 我们一天就卖出了5亿元 ， 开场1秒卖掉了几十万件衣服！”吴磊说 ， 今年11月1日至10日 ， GXG总销售额已经突破6亿元 。
作为第一批打开互联网大门的传统服饰品牌 ， GXG目前实现了线上线下全面融合 。 “当年的我 ， 完全没想到电商可以指导线下甚至管理赋能线下 。 更想不到未来有一天 ， 线上线下会全面融合 。 ”吴磊说 。
罗莱家纺电商中心总经理范萍萍： “这对我们来说是一个非常神奇的事情 。 我个人和团队 ， 在12个‘双11’中获得了成长”
“怎么会不记得？特别记得！”今年是罗莱家纺电商中心总经理范萍萍参与的第12个“双11” ， 问起12年前第一次“双11” ， 她记忆犹新：“那时候我刚从线下部门调到线上部门 ， 公司的淘宝店铺也刚开2个多月 。 我们只知道‘双11’是一个促销活动 ， 所以也没有特别准备 。 ”
2010年11月11日 ， 凌晨2点 ， 一个电话吵醒了范萍萍 。 “你们店铺怎么没挂‘双11’的横幅啊？赶紧挂上！”范萍萍说 ， 接到天猫“店小二”电话的时候 ， 自己很懵 ， 甚至还有些不高兴 。
就这么一个横幅没挂、员工早早休息了的新店铺 ， 第一次参与“双11”就卖出了超30万元的好成绩 。 “我们那时候对电商还不太了解 ， 都是边摸索边做 。 突然有这么大流量 ， 大家都很意外 ， 措手不及 。 ”范萍萍说 。
到了第二年 ， 有了经验 ， 团队也从4个人拓展到了十几个人 ， 2010年的“双11” ， 罗莱家纺实现了将近1000万元的销售额 。 “这对我们来说是一个非常神奇的事情 。 ”也是从那一年起 ， 罗莱家纺意识到了电商平台的重要性 。
今年“双11” ， 罗莱家纺成交额成功破亿 ， 达到1.74亿元 。
从基本没准备 ， 到准备一两个月 ， 再到如今提前大半年开始筹备 ， “双11”对于罗莱家纺来说愈发重要 。 “不管是我个人还是整个团队 ， 都在这个过程中获得了成长 。 ‘双11’的意义也发生了很大变化 ， 从大促销变成了全国消费者的节日 。 ”范萍萍说 。
这也是网店主普遍的感受 。 在吴磊看来 ， 如今的“双11”早已脱离大促、消化库存的定位 。 “这些年 ， 消费者变得更加成熟理性 ， ‘双11’也从天猫的活动变成了全渠道的活动 ， 成为品牌与消费者深度链接的契机 。 ”
商家的关注点也变了 。 从关注销售额到关注订单取消率、消费者购买体验、收货时效性、安装配送后端服务的时效性和质量等更多指标 。 对林佐义来说 ， “双11”更像一场期末考试 ， 考的是企业全年的产品策略和组织效率 。 “‘双11’使得品牌曝光和销量井喷式爆发 ， 对于品牌而言是绝佳的营销时机 ， 占据更多市场份额 ， 强化粉丝用户的品牌忠诚度 ， 这是企业最大的无形资产 。 ”
12年间 ， 从小网店成长为大企业的品牌不胜枚举 。 “双11”玩法越来越多样 ， 成交额成倍增长 ， 已成为全球购物狂欢季 。 消费者在“双11”享受愉快的购物体验 ， 商家也借助“双11”不断成长 。
作者:本报采访人员 徐佩玉
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