第一财经|新冠肺炎疫情下的黑五商家线上“回血”_

作者：钱童心
[ 美国传统实体店在“黑色星期五”的客流量与去年相比大幅下降了52% ，但线上销售相比往年大幅增长。]
新冠肺炎疫情让今年感恩节之后的“黑色星期五”购物季变得与往年有所不同。零售业作为受疫情影响最严重的行业，正期待在一年中最重要的购物季中“收回血本” 。
根据研究机构Sensormatic Solutions的报告，美国传统实体店在“黑色星期五”的客流量与去年相比大幅下降了52% ，但线上销售相比往年大幅增长。
线上每分钟花费620万美元
根据Adobe Analytics的数据， “黑色星期五”当天的在线支出同比激增21.6% ，达到创纪录的90亿美元。这意味着美国消费者假日当天每分钟的花费至少为620万美元，并成为去年“网络星期一”以来美国历史上第二大在线消费日。 “网络星期一”通常指“黑色星期五”之后的第一个星期一。
Adobe预计，今年的“网络星期一”定将创下美国有史以来销量最大的数字消费日，支出将达到108亿美元至127亿美元，这将比上一年增长15%至35% 。
Adobe高级数字洞察经理Vivek Pandya表示：“从今年假日季的销售数据来看，每4美元中有1美元是在网上消费的，这比去年有明显增长。数十亿美元的交易正在向线上迁移，疫情加速了这种趋势的发生。 ”
根据Adobe的数据，在线销售在感恩节当天也创下了纪录，增长了21.5% ，达到51亿美元。该公司分析了美国排名前100位在线零售商中80家网站的交易情况，并发现在线购物中有近一半的销售额来自智能手机终端。今年另一个新的现象是通过“线上点击，线下取货”方式的销售大幅增长了52% 。
与往年“黑色星期五”不同的是，新冠肺炎疫情一方面导致了人们减少出门，另一方面也让一些商店和购物中心被迫关闭，这让实体店的人流和销售骤减。
凯度消费者指数大中华区总经理虞坚对第一财经采访人员表示：“今年的‘黑色星期五’正处于美国疫情暴发的阶段，选择实体店购物的人肯定会比往常骤减，在线消费出现井喷也是意料之中的。 ”
虞坚表示，美国这种“线上购物，线下提货”的购物方式会大幅增长， “美国地广人稀，配送成本高，顾客自提货的方式更可行。 ”
Sensormatic Solutions预测数据显示， “黑色星期五”商店的客流量与去年相比大幅下降了52.1% 。 “由于社交距离和新冠流行病的担心，购物者变得更有目的性，而且在整个假期将会分散购物。 ” Sensormatic Solutions全球零售咨询高级总监Brian Field预测，人们可能会在圣诞节的前一周内前往商店进行最后的节假日购物。该公司的数据还显示，在感恩节当天，沃尔玛和塔吉特等多家零售商今年因新冠大流行关闭了商店，客流量同比下降了94.9% 。今年迄今为止，全美国实体店的流量下降了45.2% 。
贝恩公司全球合伙人邓旻对第一财经采访人员表示：“消费由线下转移至线上的趋势，美国和中国正在趋同，并且这种趋势很早就已经开始，疫情起到了催化作用，线上销售会高速增长。 ”
电子产品火热
第一财经采访人员了解到，今年美国很多零售店从10月份就开始了假日销售，这与亚马逊的Prime Day活动的时间推迟有关。由于新冠肺炎疫情的影响，今年的Prime Day推迟到了第四季度进行，并开启了美国购物季的前序。
从广告投放方面来看，品牌在疫情期间也明显增加了广告支出。根据研究机构eMarketer最新发布的统计数据，在Prime Day首日，品牌商广告的平均支出同比增长263% ，次日增长238%；广告的平均每次点击费用在黄金日也同比增长23% 。
【第一财经|新冠肺炎疫情下的黑五商家线上“回血”】分析人士认为，美国零售商提前启动购物季，延长了整个购物季的周期，这有助于推动购物季的销量。根据国家零售联合会（NRF）的预测数据，主要零售商假日季的销售将比去年增长3.6%至5.2% ，至少达到7553亿美元。
NRF首席经济学家杰克·克莱因亨茨（Jack Kleinhenz）表示：“消费者经历了艰难的一年，虽然消费信心会受到疫情影响，但支出可能会比几个月前的预期要高一些。 ”
克莱因亨茨还表示，由于疫情减少了人们旅行和体验服务的支出，这意味着人们将有更多预算用于购买零售商品。根据Adobe的分析数据，玩具、电子产品和家用电器在节假日的降价幅度最大；包括苹果手机、苹果耳机、三星电视机等在内的电子类产品是最受欢迎的商品。
Adobe数据还显示，玩具和个人护理产品是消费支出最高的类别。与10月份的每日平均支出水平相比，在线个人护理产品和玩具支出的增长分别接近300%；此外宠物产品的支出也大幅增长254%；办公用品和床上用品的销售额分别增长超过100% 。
销售冲击最大的是服装和珠宝类产品，这是由于人们减少出门和聚会导致的。根据市场调研公司NPD Group的数据，今年3月至10月期间，美国珠宝销量同比下降约30% 。该公司在今年9月对美国约1000人进行的一项民意测验显示，有54%的消费者表示，他们不愿进行打扮。
但假期也可能使珠宝业回暖。 NPD集团高级首席零售分析师Marshal Cohen表示：“珠宝是礼物，在人们因为疫情而受到精神压制的时候，这种闪亮的小玩意的作用将比以往任何时候都更大，会给生活带来光芒。 ”
NPD集团时尚、鞋类和配饰行业分析师贝丝·戈德斯坦（Beth Goldstein）认为，假期可能使珠宝商重回正轨。根据NPD的历史数据，每年珠宝销售额的约30%通常发生在11月和12月。她预测假期期间销售将有所改善。