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21世纪经济报道|直播购物井喷 菜鸟成双11“秘密武器”

直播购物井喷

_原题是：直播购物井喷菜鸟成双11“秘密武器”
导读：中台、算法、直播销量预测模型和电商专供“直播仓” ， 这是只有深耕供应链多年的菜鸟才能做成的事情 。
为了消费者十分钟就能收到双11“剁手”的战利品 ， 阿里巴巴都做了哪些努力？
2020年的双11 ， 已经举办12届的阿里巴巴天猫双11第一次把购物节了分成两波 ， 将“光棍节”变成了“双节棍” 。 最终 ， 阿里巴巴2020天猫双11的成交额数字停留在4982亿 。 淘宝天猫总裁蒋凡向媒体透露 ， 按照同周期、同口径比较 ， 今年双11期间的GMV比去年同期增长了1032亿 ， 增速是26% 。 这是过去三年来最高的增速 。
节日时间虽然延长 ， 送货时间却在不断缩短：iPhone 12系列新品正式开售仅10分钟后 ， 上海的方女士便收到了天猫同城购送出的新机 ， 成为全国“iPhone 12第一人” 。
阿里巴巴菜鸟数据显示 ， 11月1日至11月3日期间 ， 整个物流订单同比去年提前了24小时完成了签收 。 在物流规则上 ， 今年的规则也作出了调整 ， 所有商家需要48小时内发出包裹 。
这样的举措切实获得了成效 。 从数据上看 ， 11月11日23点 ， 2020天猫双11全球狂欢季实时物流订单量破22.5亿单 ， 约等于2010年全年中国快递量的总和 。 随后 ， 11月12日凌晨 ， 根据菜鸟数据 ， 2020天猫双11全球狂欢季实时物流订单总量达到了23.21亿 。
2020天猫双11菜鸟总指挥普世将这样的成绩归功于数字物流的提速动作 。
在普世看来 ， 电商成为最普遍的购物方式的现在 ， 快递公司分拨中心全自动流水线加在一起已达六千公里长 ， 只有重仓全自动分拣的广泛应用 ， 才能让菜鸟的包裹在整个流通干线流转的领域、流转的链路上更加通畅 。 也是基于此 ， 在快递随着大促单量规模不断增加的同时 ， 其履约速度也越来越快 。
直播间背后的“新基建”
近两年来 ， 直播购物的井喷式发展 ， 成为电商行业最为引人注目的潮流 。 21世纪经济报道采访人员发现 ， 在薇娅、李佳琦们的直播间内 ， “菜鸟仓发货”是一个被频繁提及的消费者利益点 。 对于消费者而言 ， 相比普通快递发货 ， 菜鸟仓发货意味着更稳定的收货时效 ， 因而受到大品牌商家的青睐 。
淘宝天猫的直播间内 ， 头部淘宝主播例如薇娅、李佳琦、烈儿宝贝带货的大牌们 ， 背后的品牌商家均与菜鸟供应链达成了合作 。
据不完全统计 ， 今年双11 ， 参与直播间卖货的爆品包括了SK-II神仙水、资生堂、兰蔻、凡士林、兰芝、旁氏、雅漾、花西子、雀巢、爱他美、博朗、COACH ， 以及挪威海豹油、英国腹直肌修复仪、美国私护口服胶囊、加拿大猫粮、澳洲奶粉、日本蛇毒眼贴、韩国高丽参、泰国燕窝、摩洛哥护发精油等数千款高频、爆款的国内外商品 。
双11不仅是一年中电商流量的峰值 ， 对电商背后的供应链来说 ， 更是一年的“大考” 。 为了应对今年疫情后大规模爆发的电商直播需求 ， 菜鸟供应链对直播电商进行了深入调研 。 调研后 ， 小组成员们发现 ， 对于商家来说 ， 直播电商的供应链目前具有三大痛点：
【21世纪经济报道|直播购物井喷 菜鸟成双11“秘密武器”】其一是直播带货的销售量不确定性大 ， 无法对销量做预测 ， 导致商家无法做供应链计划 ， 备货较为盲目 。 要么备货不足导致损失 ， 要么备货太多挤占生产资金、增加仓储成本；其二是直播的发货往往不定期集中爆发 ， 打乱仓内作业节奏 ， 发货时效不稳定 ， 导致消费者的收货时效不稳定；其三则是直播电商营销成本高、毛利低 ， 商家对物流成本敏感 ， 对稳定、低成本的供应链服务需求迫切 。
事实上 ， 直播电商在蓬勃发展的同时 ， 发错货、漏发货、退货率过高等消费者投诉的频率也居高不下 。 究其原因 ， 电商的日常销售模式是现货销售 ， 双11的流量高峰期中 ， 却需要备货、调货 ， 是对运力和物流统筹能力的最大考验 。
直播带货模式的加成下 ， 日常日均几千单的品牌 ， 直播当天可能猛增到5万单甚至10万单 。 商家如何准时履约？菜鸟的答案是“销量预测模型” 。
作为天猫官方供应链 ， 菜鸟供应链基于天猫平台大数据以及中台算法能力 ， 才定制出了一套完整的“销量预测模型” 。 由于主播是直播电商最大的决定因素之一 ， 因此菜鸟首先对薇娅、李佳琦、烈儿宝贝等头部主播建立了主播画像 ， 根据其直播的爆发系数、品类偏好、同类商品历史信息、流量信息、价格力等影响销量的核心因素制定预测模型 。 每次直播之前 ， 商家只需要提供选择哪位主播、商品价格等信息 ， 菜鸟将其输入预测模型 ， 就能输出直播能带来的预测销量 ， 据此指导商家精准备货 。
据21世纪经济报道采访人员了解 ， 销量预测模型成型后 ， 在义乌、东莞等产业带集中地 ， 菜鸟还为今年的电商直播建立了专门的“直播仓”以解决发货难的问题 。
具体而言 ， 菜鸟的“直播仓”具有物流与商流密切联动、仓内操作流程简单化、成本低的三大特点 。 例如 ， 为了在高爆发的情况下迅速发货 ， 菜鸟直播仓入库不用预约 ， 货随到随卸 ， 仓内的设计也为直播电商的出货量身定做 ， 存储空间被设计非常小 ， 操作空间占仓内面积的60% ， 能够满足快速出库的需要 。
在此之外 ， 根据菜鸟方面提供的数据对比 ， 菜鸟直播仓的坪效比普通仓高了5倍 ， 人效高3倍 。 运营效率提升后 ， 物流成本控制在更低的水平 ， 仓内整体成本降低了40%以上 。 在这个含义上 ， 菜鸟无疑成为了电商直播的热潮背后 ， 支持这个模式崛起的核心“新基建” 。
末端上游两手抓的全球供应网络
对于双11背后的功臣菜鸟来说 ， 末端配送和上游供应链的铺点需要“两手抓” ， 才能实现完整的物流闭环 。
2019年 ， 菜鸟供应链推出了面向商家和消费者的产品“预售极速达” ， 在天猫双11前 ， 联合蒙牛、DHC、WIS、小米等品牌共同备货500万吨 ， 其模式是将部分预售商品送至消费者楼下的快递站点 ， 其中9成包裹实现了当次日达 ， 这是菜鸟在阿里中台的支持下 ， 为了缓解大促期间分拨、运输、配送等压力的一次尝试 。
2020年的天猫双11启动后 ， 菜鸟将去年的经验沿用至今 ， 并将“极速达”范围扩大了10倍 ， 在双11期间首次将预售商品前置到社区驿站 。 普世解释 ， 菜鸟由于开放了更多社会化资源、启动了“极速达”下沉战略 ， 今年的天猫双11中 ， 除了菜鸟的直营网络 ， 快递公司等更多合作伙伴也加入了这个模式 。 在菜鸟侧 ， 今年的策略则是将物流体验、消费者体验放在首位 ， 重金、重兵投入是2020菜鸟“极速达”的进化形态 。
作为双11的幕后功臣 ， 快递送得好不好一直是消费者最关心的话题之一 。 为了达到“云监工”的效果 ， 今年菜鸟尝试了更加娱乐化的展示 。 根据普世的说法 ， 全国的物流节点中 ， 菜鸟都装上了视频监控 ， 消费者可通过在视频网站实时看仓内包括分拨中心的流转情况 。
一个有趣的插曲是 ， 作为双11菜鸟总指挥的普世 ， 因为一台物流机器人被朋友们取了外号“199”：菜鸟的自动化仓储库中 ， 一台名为“199”的拣货机器人由于受到消费者热捧 ， 许多网友留言“199你可以休息一下” ， “199我的货呢” ， 普世也因此受到朋友的玩笑留言“199 ， 你最近在做什么” 。
另一方面 ， 当直播电商的货品涉及海外品牌时 ， 菜鸟的全球网络优化也被提上议程 。 由于海外品牌通过电商渠道入华涉及到大量的国内外的运输、关务和存储等链路 ， 这里面对直播供应链的优化更为复杂 。
目前 ， 天猫国际上有2.6万个海外品牌 ， 对菜鸟来说进口保税商品的直播销售颇具挑战 。 进口保税商品的备货链路较长 ， 货品从国外进入中国市场需要从原产地出发 ， 经过海关、国际干线、国内运输、仓储等等多个环节 ， 货物调拨的灵活度不如纯粹的国内调拨 。
为此 ， 菜鸟构建了一张覆盖全球近200个口岸、机场的智能通达网络 ， 通过与海关的密切联系令货量与物流资源始终保持充足的状态 。 在其数字化的智能调度优势下 ， 菜鸟得以高效处理紧急需求 。
当商家需要临时补货时 ， 菜鸟的做法是将临时备货需求与日常的备货需求进行智能整合 ， 以此保证临时备货的效率及成本可控 。 例如 ， 在最近的一次直播中 ， 某日本品牌粉底液存放于香港的仓库 ， 需要紧急参与一位头部网红的直播 。 菜鸟在接到需求之后 ， 24小时之内 ， 就完成了从香港报关出境 ， 再到深圳报关入境 ， 以及从香港跨境运输到宁波保税仓的全链路调拨运输 ， 通常这至少需要三到四天 。
中台、算法、直播销量预测模型和电商专供“直播仓” ， 在全行业的电商基础设施提供方中 ， 这似乎是只有深耕供应链多年的菜鸟才能做成的事情 。
电商直播的崛起代表了全行业向数字化转型、新零售模式进入深水区的时代意义 。 阿里巴巴电商生态体系中 ， 淘宝天猫的门面背后 ， 作为将货物送到消费者手中的核心通路 ， 菜鸟结合了物流与大数据、“重”仓与软件 ， 其实是双11购物节4982亿再创新高的成绩背后真正的“秘密武器” 。
（作者：曹恩惠 编辑：李清宇）

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