2018年度中国最具影响力的十大数字营销传播案例( 六 )_武汉大学新闻与传播学院广告学系课题组

此次活动之所以成功，首先是借势了“锦鲤”这个自带传播性的概念，尤其在日常转发锦鲤的微博生态下，将中国锦鲤作为核心文案，可以推动用户的直接参与。其次，品牌方的集中式参与、转发，进一步放大了活动势能，让中国锦鲤迅速形成浩大声势，同时也为品牌自身赢得了增量级曝光，共赢效果显著。活动开始一小时后，支付宝制作礼品清单长图，丰富多元的礼品直击当代消费群体的痛点，有效撬动了用户的参与热情，同时引发了二次传播。微博发布活动通知后，支付宝的微信官方账号也立刻跟进消息，为主战场微博有效引流。持续造势阶段，支付宝以“300万分之一的概率”为主题，联合微博大V发布系列海报。

公布中奖结果后，中奖者“信小呆”“我下半生是不是不用工作了”的微博又制造了强势话题，在活动收尾阶段再次引发病毒式传播。支付宝锦鲤活动利用微博生态的流量和聚合能力，联合企业共同发力，通过社会化营销创意撬动裂变式传播，为社群生态时代品牌传播的路径提供了借鉴。