电子烟中局：这个风口上的创业者都在想什么？( 八 )_作者：王羿编辑：思齐yinxia2019年第一

作为行业第一家喊出清晰口号，只做存量市场的品牌，MOTI 在今年 1 月刚一上市时就发文：《如果你没有抽过烟，请不要碰电子烟》，并在后续的传播活动中不断以“MOTI再酷，不如不吸烟酷”为口号，明确表态：非烟民别用MOTI。

但只做存量市场，对电子烟行业来说其实并不容易，一开始就将面临三个考验：烟民尝试动机不强、传播难度巨大、品牌区分度不足。

MOTI 在第一代测试版 MT 上市前就做过大量市场调研，发现“我为什么要抽电子烟”是许多烟民本能反应的回抛问题。对所有人来说，吸烟有害健康是一个已知的信息，但多年来的习惯和失败的戒烟尝试让他们对这一提示已经麻木，甚至产生负面反弹和抵触情绪。而烟民之所以难以戒烟，除了因为尼古丁有成瘾性，更因为长期对吸烟这一动作的肌肉记忆。因此，戒烟贴、尼古丁口香糖等的戒烟效果都不尽人意。针对这个问题，MOTI做的第一件事情就是，洞察烟民的“健康、家人、便利”痛点，并用温和的方式跟烟民讲清电子烟和传统烟的区别，最后用“试试MOTI”这一温和的口号，减轻烟民心理压力，让他们轻松迈出尝试电子烟的第一步。

第二个考验是传播难度巨大。在中文互联网环境中搜索“电子烟”三个字，首先出现的是大量的谣言。比如“电子烟中惊现有毒物质”，“抽电子烟的人注意了，甲醛的源头就是你”，“电子烟比真烟毒性高七倍”等。这些信息杂音让许多本来愿意给电子烟一次机会的烟民望而生畏，而在美国市场，大家对电子烟的理解和接受程度极高，不存在传播障碍。因此，MOTI在中国市场的传播重心目前还是放在科普上，让公众正确理解“电子烟是什么”是最大的传播目的。