中欧商学院龚焱：瑞幸咖啡代表中国企业创新的3.0版跃变创新( 三 )_腾讯科技讯在近日厦门举行的瑞幸咖啡合

把历史往回溯12年，回到上一波金融危机，当时咖啡领域的王者星巴克的创始人霍华德·舒尔茨在金融危机的情况下强势回归，做了两件事，第一件事是把核心高管全部干掉了，我们读他的年报就可以看到留下来的高管只有两位。第二件事是把星巴克的LOGO换了，上面的Starbucks没变，把下面的coffee移掉了，所以现在星巴克的LOGO是这样的。

为什么做这个事？因为当时舒尔茨的梦想是从咖啡扩展到其他的品类，所以当时做了一个非常激进的动作，扩展了茶饮类，收购了一家茶品类的公司Teavana。当时舒尔茨在接受采访时，他说星巴克未来的店会更多，因为全球范围内还有很多地区是不喝咖啡，而全球各个地区都喝茶，所以他认为以后星巴克的茶店至少是跟咖啡店一样多。十年过去了，大家都知道发生了什么，今天星巴克的茶做得怎么样？没有了。从回归的这个角度来看，这个动作是彻底的失败，茶店关掉了。

我们回过头来看，从学术的角度，为什么咖啡和茶这两个看起来似乎相似的领域为什么会有截然不同的后果，我把这两个品类做了一个比较。这两个领域表面上看起来空间非常大，非常像，但是实际上他们在三个维度上有着非常大的区别。