乳企密集IPO：红星美羚盈利放缓飞鹤星飞帆毛利近8成( 五 )_：乳企密集IPO：红星美羚盈利放缓飞鹤

值得一提的是，红星美羚在2018年缩减了近一半的销售费用。2016-2018年，红星美羚的销售费用分别为0.3亿元、0.48亿元和0.27亿元，2018年，红星美羚的销售费用同比减少了0.21亿元，同比减少43.75%，销售费用率也下降了10多个百分点。若不是大力压缩0.21亿元的销售费用，红星美羚2018年度的净利润将比2017年大幅下降。

红星美羚称销售费用大幅波动的原因是广告促销费变化较大。2016-2018年，公司的广告促销费分别为1674.20万元、3124.33万元和1138.73万元，2017年，公司广告促销费用较上年增长1450.13万元，主要原因为当年预提的年度返利、第四季度经销商返利金额较大，2018年，上述针对性的返利政策结束，当年年度返利金额较上年大幅下降。

而招股书显示，红星美羚的销售费用率也显著低于同行。2016-2018年，红星美羚的销售费用率分别为14.12%、18.51%和8.74%，而同期可比同行公司的销售费用率平均值分别为23.34%、23.72%和24.56%，基本维持在23%-25%之间。

红星美羚称，公司销售费用率略低于同行业可比公司平均水平主要因为：(1)公司销售模式以经销为主，包括KA商超销售在内的直销比例较小，虽然羊乳制品行业起步较晚、市场集中度较低、品牌较为分散且大多知名度不高，急需市场宣传推广，但是由于行业资本实力弱、沉淀薄，行业内企业普遍无力进行大规模宣传，因此相对于牛乳制品中领军企业伊利股份等，广告促销费用和其他市场运营维护成本较低。(2)除澳优乳业外，同行业可比公司中，报告期内销售的产品主要以液态乳制品为主，对物流运输的各项要求较高，大多自建物流运输体系，自行向各销售区域配送产品，故运输费用占营业收入的比重普遍较高。